如今各行各業(yè)都在爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)，在嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，喜茶能夠“下沉成功”嗎？

奶茶自從火爆大陸市場(chǎng)之后，出現(xiàn)了眾多奶茶飲品品牌，而且這些品牌在價(jià)格層級(jí)上都基本劃分為了三個(gè)等級(jí)。

喜茶、奈雪的茶是第一層級(jí)的標(biāo)志品牌，早期的奶茶基本都在28元左右；第二層級(jí)的奶茶品牌主打性價(jià)比，其中一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo和茶百道等品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)；說(shuō)到第三階層，這個(gè)階梯里如今做得成功的仿佛只有來(lái)自河南的“雪王”——蜜雪冰城。

而因?yàn)橐咔榈脑?，?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之勢(shì)大不如前，消費(fèi)者也開(kāi)始了自我限制的消費(fèi)。于是，下沉市場(chǎng)成了眾多品牌都在爭(zhēng)搶的“一畝三分地”。

在喜茶的市場(chǎng)下沉中，主要表現(xiàn)為降低售價(jià)和打造子品牌。

去年，喜茶和奈雪的茶紛紛發(fā)布聲明調(diào)整售價(jià)，意在招攬更多的客戶。但是仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，像多肉葡萄這樣的標(biāo)志單品，仍然還是高價(jià)，只有新品和料少的奶茶降低了售價(jià)。而喜茶旗下子品牌喜小茶的設(shè)立，目的也是收攬下沉市場(chǎng)。

1. “喜小茶”的尷尬

2020年3月，喜茶在官方微博、微信等平臺(tái)發(fā)布了全新子品牌“喜小茶飲料廠”，第一家門店落地在深圳華強(qiáng)北。

喜小茶在成立之初就打造低價(jià)產(chǎn)品，目的是打開(kāi)下沉市場(chǎng)。喜小茶的小程序主要售賣茶飲，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和純茶五大品類，定價(jià)也主要在6-16元之間，這一勢(shì)頭一看就是瞄準(zhǔn)了蜜雪冰城。

雖然在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象看來(lái)，喜茶的這波操作可謂是降維打壓，但是子品牌在眾多定位上仍然與主品牌喜茶相似，這就造成了消費(fèi)者的疑惑。

喜茶和喜小茶，在名字上只差了一個(gè)字，而且在logo的設(shè)計(jì)上也都用了同樣的人物喝奶茶造型，這在很大程度上會(huì)讓不了解的消費(fèi)者認(rèn)為喜小茶是假冒的品牌，進(jìn)而削弱對(duì)喜小茶的購(gòu)買。

那么對(duì)于了解喜茶和喜小茶的人來(lái)說(shuō)，喜小茶的存在確實(shí)是尷尬的。因?yàn)橄残〔枰彩谴蛑皟?yōu)質(zhì)原料”的旗號(hào)做推廣的，這和喜茶的宣傳亮點(diǎn)是一樣的，只不過(guò)喜小茶的價(jià)格更加便宜。但是消費(fèi)者肯定會(huì)明白，只要便宜肯定會(huì)偷工減料。

關(guān)于喜茶和喜小茶的區(qū)別，官方是這樣介紹的：在喜茶，我們希望用最高標(biāo)準(zhǔn)做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠。

意思就是喜茶用的是高標(biāo)準(zhǔn)的原料和高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)程序，所以品質(zhì)更好價(jià)格更高；但是喜小茶用的只是及格的原料和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，所以品質(zhì)也就剛好及格，因此價(jià)格這么低。

雖然這種解釋是合理的，但是聽(tīng)到消費(fèi)者耳朵里就沒(méi)有那么舒服了。原來(lái)買喜小茶的都是不追求品質(zhì)的顧客，那為什么不去買平價(jià)但品質(zhì)更好的其他品牌呢？

喜小茶的尷尬定位也決定了它的草草離場(chǎng)。

今年11月2日，喜茶旗下的最后一家“喜小茶”門店關(guān)閉，這家門店位于廣州城投大廈，也是廣州第一家喜小茶。

從誕生到結(jié)束只用了匆匆的兩年時(shí)間，喜小茶的失敗也就歸結(jié)于上述的原因。

2. 喜小茶試水失敗，開(kāi)啟加盟制

喜茶為了保證良好的品質(zhì)和高端的品牌調(diào)性，一直不松口“加盟”，但是在前幾日，有消息稱喜茶為了給更多的顧客帶去好的品質(zhì)，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)找尋伙伴，意思就是開(kāi)啟加盟制。

這一消息也在11月3日得到了證實(shí)，喜茶將開(kāi)展加盟事業(yè)，已推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)該業(yè)務(wù)，讓更多用戶更快喝到喜茶。

一系列的降價(jià)和喜小茶的退市，也許喜茶真的焦慮了。作為直營(yíng)品牌的代表，喜茶已經(jīng)開(kāi)了近千家直營(yíng)門店。如今卻松口接受加盟制，其背后的原因有哪些呢？

主要的原因就是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)在喜茶降價(jià)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再是奈雪的茶，而是茶百道、滬上阿姨和古茗等中線價(jià)位的品牌。但是與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)，喜茶的門店規(guī)模卻像個(gè)“小弟”。

這些新茶飲品牌動(dòng)輒就有幾千家的門店，甚至都開(kāi)在了大學(xué)校園里，而喜茶不足1000家的門店數(shù)量顯然不夠競(jìng)爭(zhēng)的。而且其余新茶飲品牌的擴(kuò)張也大張旗鼓，近3年多，蜜雪冰城直營(yíng)店從39家增至47家，加盟店數(shù)量則從7186家激增至22229家。

再?gòu)漠a(chǎn)品上來(lái)看，茶百道有著標(biāo)志性的豆乳奶茶、滬上阿姨有血糯米奶茶，這些都是平價(jià)奶茶中的原創(chuàng)大單品。而反觀喜茶，多肉葡萄確實(shí)是首創(chuàng)的爆品，但是28元的價(jià)格確實(shí)讓消費(fèi)者望而卻步。再加上隨著其他品牌的新品打造，能替代多肉葡萄的產(chǎn)品也更多了。

所以，喜茶在不得已之下開(kāi)啟了加盟制度。

關(guān)于此次加盟，據(jù)喜茶透露，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來(lái)已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬(wàn)以內(nèi)。

這段話簡(jiǎn)單理解就是，雖然喜茶開(kāi)啟了加盟制度，但是并不是誰(shuí)都可以加盟的，喜茶會(huì)嚴(yán)格篩選加盟商，并且嚴(yán)格管理，即使是加盟商開(kāi)的喜茶，也會(huì)有良好的品質(zhì)保證。

3. 怎么讓“副線品牌”熠熠生輝？

在喜小茶的推出我們可以看出，推出副線品牌也是眾多大品牌的常規(guī)操作。那么應(yīng)該怎么做才能讓副線品牌發(fā)展好呢？

首次就是要打造靈活性，多品牌戰(zhàn)略更利于品牌見(jiàn)縫插針，充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。其實(shí)喜茶打造的喜小茶思路上是沒(méi)有問(wèn)題的，只不過(guò)喜小茶還不夠靈活。喜茶完全可以打造一個(gè)更低價(jià)的子線品牌，去和僅有的蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)，而不是扎進(jìn)品牌眾多的中層品牌。

然后就是要注意子線品牌的獨(dú)立性。喜小茶和喜茶在名稱上就不具備獨(dú)立性，而且在logo和門店設(shè)計(jì)上也沒(méi)有獨(dú)立性。就像蜜雪冰城打造的幸運(yùn)咖一樣，這是兩個(gè)完全不同的品類，如果沒(méi)人宣傳，誰(shuí)會(huì)知道幸運(yùn)咖與蜜雪冰城是一家的呢？

喜小茶還有最致命的一點(diǎn)就是與主線品牌模糊不清。其實(shí)在喜茶迎來(lái)降價(jià)之后，部分產(chǎn)品的售價(jià)也已經(jīng)下滑到了16元左右，而喜小茶的奶茶售價(jià)也有很多這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

這樣的情況下，喜小茶不僅沒(méi)有打造出差異化，甚至還削弱了喜茶的品牌形象。

如果掌握這些原則，在打造副線品牌時(shí)將會(huì)有意想不到的效果。比如，榮耀一開(kāi)始借光華為，但是近年來(lái)為了保持獨(dú)立性，積極研發(fā)，反哺母體。全球首款A(yù)I手機(jī)榮耀Magic，便出自榮耀品牌。品牌獨(dú)立后的榮耀，逐漸從“像小米”、“像華為”的影子中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的獨(dú)立。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，2019年，在中國(guó)整體大盤下滑近10%的背景下，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)份額整體達(dá)到13%，成為排名第四、增長(zhǎng)第二的手機(jī)品牌。

結(jié)語(yǔ)

如今的奶茶品牌確實(shí)是應(yīng)有盡有，在逐漸飽和的市場(chǎng)趨勢(shì)下，或許創(chuàng)新成為了一件普遍的嘗試。但是在創(chuàng)新之前，仍然要做好市場(chǎng)調(diào)研和各項(xiàng)分析，免得出現(xiàn)像喜小茶一樣的尷尬境地。