和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”熱度還未消散，瑞幸咖啡又出新招。10月9日，瑞幸咖啡官宣與“貓和老鼠”聯(lián)名，推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。

隨后，有關(guān)#瑞幸 貓和老鼠#相關(guān)話題迅速登頂微博熱搜榜榜首，目前閱讀量達(dá)1.7億。不少網(wǎng)友直呼太香了。“童年回憶！買了買了，9塊9全款拿下！”

銷量火爆，從全新角度出發(fā)，將原先毫無交集的元素重構(gòu)，新式茶飲咖啡為何如此熱衷聯(lián)名出品？記者前往東莞多家瑞幸咖啡門店探訪，實(shí)地體驗(yàn)這股聯(lián)名熱潮。

線下門店日均800單，線上一搶而空

“現(xiàn)在買，起碼要等半個(gè)小時(shí)以上才能取到?！蹦铣峭鲜蕾Q(mào)大廈1號(hào)樓店柜臺(tái)前，幾名店員正忙著制作、打包、裝袋，臺(tái)面上放滿了待取的飲品，顧客們圍在臺(tái)前等待，不少人都是沖著“貓和老鼠”聯(lián)名來的。一名店員說，這兩天聯(lián)名款上線后，店內(nèi)訂單火爆，平均一天下來有800多單，限定款杯套也已經(jīng)銷售一空。

同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，此次聯(lián)名產(chǎn)品線上銷售同樣火爆，瑞幸抖音直播間在線人數(shù)最高達(dá)一萬多人，新品套餐一上線就被秒光，顯示已售出50萬份+，一度登上團(tuán)購帶貨榜第一名。

訂單爆火，味道怎么樣？據(jù)瑞幸工作人員介紹，“馬斯卡彭生酪拿鐵”新品含丹麥進(jìn)口馬斯卡彭芝士，奶風(fēng)味約提升24%；并特定臻選100%阿拉比卡咖啡豆，一杯涵蓋“芝士香”“咖啡香”“奶香”。

爆火的不僅是咖啡本身，還有系列周邊產(chǎn)品。據(jù)瑞幸工作人員介紹，只要同一訂單購買任意2杯飲品即送TOM &JERRY聯(lián)名貼紙1份，聯(lián)名周邊共有4款杯套和3款紙袋，隨機(jī)發(fā)送。

同時(shí)，對(duì)于點(diǎn)單杯的消費(fèi)者們也充滿驚喜，特別設(shè)置的單杯紙袋，現(xiàn)場購買咖啡的王小姐說道：“拎著這個(gè)袋子才更有趣味！”

新式茶飲紛紛發(fā)力，聯(lián)名IP是現(xiàn)象級(jí)營銷“話題制造機(jī)”？

作為咖啡界的聯(lián)名狂人，瑞幸經(jīng)常會(huì)推出一些讓人眼前一亮的聯(lián)名。

瑞幸2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，瑞幸共推出了140款全新現(xiàn)制飲品，出新品的速度可謂之迅速。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年1月，瑞幸與“福娃之父”韓美林聯(lián)手推出春節(jié)限定“幸運(yùn)兔much”；2月，瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出情人節(jié)特飲；4月，瑞幸與電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名推出禮品卡……

不久前，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出均價(jià)19元一杯的“醬香拿鐵”，首日銷量超542萬杯，單日銷售額超1億元，被餐飲行業(yè)熱議為現(xiàn)象級(jí)營銷事件。

聯(lián)名究竟有著什么樣的魅力？記者發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)名往往會(huì)從全新角度出發(fā)，將原先毫無交集的元素重構(gòu)，借助其他品牌熱度，亮出一種新態(tài)度，從而招攬新顧客。

Quest Mobile發(fā)布的《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡和茶飲市場洞察》顯示，2023年1月至7月，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量41個(gè)，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量62個(gè)。

不過，茶飲出新聯(lián)名IP，可遠(yuǎn)不止瑞幸一家。

比如，今年9月，7分甜迪士尼新品聯(lián)名，上線6天售出近30萬杯。

另外，在10月3日霸王茶姬與盜墓筆記聯(lián)名活動(dòng)上線當(dāng)天，聯(lián)名產(chǎn)品之一“青青糯山”銷量增長超130%……

“奶茶第一城”東莞，如何“細(xì)水長流”？

在東莞，這個(gè)中國“奶茶第一城”，眾多門店也在茶飲賽道“競逐”。

不久前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布了《2023新茶飲研究報(bào)告》，（下稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，從人均擁有茶飲門店來看，東莞的新茶飲門店密度最高，平均每萬人擁有7.7家門店。

毫不夸張地說，東莞人，不是在喝奶茶，就是在喝奶茶的路上。

東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書長徐波表示，東莞的茶飲門店數(shù)量多，其實(shí)與東莞整個(gè)城市的特點(diǎn)是分不開的。

在徐波看來，茶飲的整個(gè)原料供應(yīng)鏈在東莞是非常成熟的，這帶來的最直接的影響就是，在東莞其實(shí)開奶茶店和奶茶創(chuàng)業(yè)的難度也比其他的地方相對(duì)比較低，因?yàn)闁|莞有完整的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供支持。

未來，“奶茶第一城”東莞，如何能在茶飲賽道走得更遠(yuǎn)？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)下對(duì)于茶飲企業(yè)的挑戰(zhàn)和要求越來越高。東莞哪一些企業(yè)能夠長期穩(wěn)定發(fā)展，甚至能夠做得越來越好呢？他提出了七個(gè)方面的看法：分別是產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、品牌的調(diào)性、穩(wěn)定的品質(zhì)、食品安全有保障、場景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善以及要加強(qiáng)與新生代之間的黏性。

如今，聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲在除熱點(diǎn)、節(jié)日營銷之外，打開品牌獲取關(guān)注度的新方式。不過，需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，每個(gè)消費(fèi)者都被海量的信息與產(chǎn)品包圍，而真正能在消費(fèi)者心中留痕的聯(lián)名營銷貌似并不多。

如何讓一場短暫的活動(dòng)，產(chǎn)生長效的影響？每個(gè)茶飲品牌在聯(lián)名和營銷之前或許都應(yīng)該好好思考這一問題。

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文字：記者 聶偉 首席記者 曹麗娟 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

圖片：記者 聶偉 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

視頻：記者 聶偉 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

編輯：符德明 ? ? ? ? ? ? ? ?