想必不少人和筆者一樣，通過(guò)古裝電視劇才知道燕窩這種食物，記得小時(shí)候經(jīng)常在電視劇里看到皇宮里的貴妃、公主叫宮女把燕窩端來(lái)，這時(shí)宮女便會(huì)用托盤端著一個(gè)陶瓷燉盅上來(lái)。燕窩給筆者的初印象便是，燕窩是宮廷里才能吃得起的，吃了美容養(yǎng)顏，延年益壽，燉著吃的。但是燕窩到底是什么東西，長(zhǎng)什么樣子，電視里也沒給個(gè)特寫鏡頭，直到家里通網(wǎng)了才見到了燕窩的真面目。

不同于電視劇給我們留下的燕窩是滋補(bǔ)圣品的印象，近年來(lái)，燕窩翻車事件倒是頻頻見諸媒體頭條，前有辛巴“糖水燕窩事件”被重罰，后有辛巴爆料劉畊宏曾售賣“糖水燕窩”，后以劉畊宏發(fā)文道歉而告終。

近日，知名燕窩品牌燕之屋在9月21日上市前，撤回了IPO申報(bào)材料。要知道，燕之屋的上市之旅可是持續(xù)了10年之久。

早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，當(dāng)年一場(chǎng)震驚全國(guó)的毒血燕事件讓燕之屋第一次上市計(jì)劃夭折。隨著事件的平息，2019年，燕之屋再次動(dòng)了赴港上市的念頭，彼時(shí)燕之屋已經(jīng)連續(xù)三年銷量第一，蟬聯(lián)天貓雙十一滋補(bǔ)品類冠軍，然而因其未在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營(yíng)燕窩的資質(zhì)，導(dǎo)致此次上市計(jì)劃再次流產(chǎn)。由于赴港上市碰壁，2021年12月，燕之屋選擇了創(chuàng)業(yè)板，經(jīng)過(guò)了大半年的籌備，在此臨門一腳之際，卻撤回了IPO申請(qǐng)，著實(shí)讓投資者不明所以。

今年4月22日，證監(jiān)會(huì)就燕之屋提交的IPO申請(qǐng)文件提出了近2萬(wàn)字的反饋意見，其中包括規(guī)范性問題、信息披露問題及其他問題，在規(guī)范性問題中，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及是否虛假宣傳受到證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑。
證監(jiān)會(huì)要求燕之屋補(bǔ)充說(shuō)明，關(guān)于燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來(lái)源，是否有權(quán)威出處。

證監(jiān)會(huì)還指出，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過(guò)六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。因此，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋具體列表說(shuō)明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，公司是否因此受到行政處罰。

燕窩從影視劇里的滋補(bǔ)圣品跌落神壇，燕之屋三次闖關(guān)上市失敗，無(wú)不透露出燕窩賽道的尷尬處境，如何突破這個(gè)處境，這個(gè)賽道究竟還能怎么玩成為創(chuàng)業(yè)者和投資者共同思考的問題。
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01

滋補(bǔ)效果取決于心理價(jià)值

燕窩是典型的奢侈品，這主要是因?yàn)槠洳烧y，加工費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但其是否有滋補(bǔ)效果近來(lái)卻一直備受爭(zhēng)議。正如上文所說(shuō)，燕窩一直是宮廷里的人才有資格消費(fèi)的滋補(bǔ)品，隨著燕窩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，普通消費(fèi)者有幸得嘗燕窩，與其說(shuō)在乎的是其滋補(bǔ)價(jià)值，倒不如說(shuō)是心理價(jià)值。

可筑食用燕窩的燕類主要包括金絲燕屬、侏金絲燕屬和雨燕屬等3屬中10多個(gè)品種，市場(chǎng)上流通的可食用商品燕窩大部分來(lái)自于金絲燕。上述金絲燕主要生活在南緯10°-北緯20°的東南亞地區(qū)，因此燕窩主產(chǎn)地包括印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓等東南亞國(guó)家和地區(qū)。印度尼西亞是全球燕窩產(chǎn)量最多的國(guó)家，其次是馬來(lái)西亞，兩國(guó)的燕窩產(chǎn)量占據(jù)全球燕窩產(chǎn)量的90%以上。

據(jù)考證，燕窩在唐朝時(shí)從北婆羅洲（現(xiàn)馬來(lái)西亞沙巴洲）傳入中國(guó)，明朝開始隨著航海技術(shù)的發(fā)展，燕窩供應(yīng)增多、食用燕窩人群增加，清朝時(shí)期燕窩食用人群進(jìn)一步擴(kuò)大。

傳統(tǒng)上，金絲燕為躲避天敵通常會(huì)選擇在幽暗的崖洞崖壁構(gòu)筑巢穴，由于地勢(shì)險(xiǎn)峻等原因，洞燕采摘難度較大、成本較高且產(chǎn)量有限，現(xiàn)在已不是主要燕窩原料來(lái)源渠道。目前，市場(chǎng)供應(yīng)的原料燕窩主要為人工燕屋所產(chǎn)。

相較于崖洞，燕屋有效減少了金絲燕天敵的侵?jǐn)_，為金絲燕生長(zhǎng)繁殖提供了更安全、有利的環(huán)境，有助于金絲燕種群的發(fā)展。隨著燕窩消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，在燕窩主產(chǎn)地人工構(gòu)筑燕屋專門用于金絲燕筑巢生產(chǎn)的燕窩已逐步成為市場(chǎng)食用燕窩主要來(lái)源。

由于建設(shè)燕屋后只需吸引金絲燕進(jìn)入筑巢，無(wú)需人工喂養(yǎng)，而且毛燕窩銷售收益可觀，近年來(lái)印度尼西亞和馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)燕屋產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，為燕窩產(chǎn)量的增長(zhǎng)奠定了較好基礎(chǔ)。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口燕窩境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)名單，截至2021年末印度尼西亞燕窩加工企業(yè)在華注冊(cè)29家、馬來(lái)西亞在華注冊(cè)燕窩產(chǎn)品加工企業(yè)41家、泰國(guó)在華注冊(cè)燕窩產(chǎn)品加工企業(yè)2家。

雖然人工燕屋的方式保證了燕窩的供應(yīng)量，但燕窩的加工環(huán)節(jié)卻非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

曾有一位有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的燕窩產(chǎn)品從業(yè)者接受記者采訪時(shí)表示，“我們家最熟練的挑毛工一天也不過(guò)挑200克，像我這種半職業(yè)的一天最多只能挑50克?！庇捎谘喔C原料形成環(huán)境的特殊性，加工企業(yè)采購(gòu)原料燕窩后需要花費(fèi)大量人力進(jìn)行逐條逐縷的挑揀、凈化，一名熟練挑揀工人一個(gè)工作日能完成的挑揀原料重量?jī)H有數(shù)百克，因此即食燕窩加工企業(yè)具有勞動(dòng)密集型特點(diǎn)，自備工廠、自行進(jìn)行原料挑揀加工的企業(yè)需要配備一支人數(shù)可觀的挑揀工人隊(duì)伍。

關(guān)于滋補(bǔ)效果，最早的記錄可追溯到清朝，清朝名醫(yī)汪昂的《本草備要》、張璐的《本草逢原》、吳儀洛的《本草從新》、藥物學(xué)家趙學(xué)敏的《本草綱目拾遺》以及無(wú)名者的《嶺南雜記》和《本草再新》都涉及到了燕窩的功效，大致是：養(yǎng)陰潤(rùn)燥，益氣補(bǔ)中，治虛損勞瘵，咳嗽痰喘，咯血吐血，久瘧久痢，噎膈范圍。調(diào)理、治病皆宜。

但其實(shí)燕窩的這些效果在許多常見的食材中也可實(shí)現(xiàn)，比如海中燕窩蝦皮，菌中燕窩銀耳，肉中燕窩鴿肉，鍋中燕窩紅棗，菜中燕窩西蘭花等等。

相比這些平價(jià)食材，燕窩給消費(fèi)者的印象已經(jīng)形成，至于滋補(bǔ)效果，消費(fèi)者或許更在乎的是其心理價(jià)值。
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02

即食燕窩是個(gè)好生意嗎

判斷一個(gè)消費(fèi)企業(yè)的生意好不好，一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)便是復(fù)購(gòu)率。

以燕之屋為例，其燕窩產(chǎn)品可分為常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品，其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列產(chǎn)品和瓶裝的冰糖燕窩系列產(chǎn)品，其他燕窩衍生品包括燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩糕點(diǎn)等。

根據(jù)燕之屋招股書披露，2019-2021年，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)總收入9.51億元、12.99億元、14.99億元，其中碗燕分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.35億元、5.43億元、6.82億元，占總營(yíng)收比重分別為56.64%、41.94%、45.56%，冰糖燕窩分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.62億元、2.31億元、1.99億元，占總營(yíng)收比重分別為17.15%、17.82%、13.30%，鮮燉燕窩分別實(shí)現(xiàn)1.07億元、3.60億元、4.23億元，分別占總營(yíng)收的11.32%、27.82%、28.21%。碗燕、冰糖燕窩及鮮燉燕窩因其食用方便，頗受年輕人喜愛，這三者合計(jì)占燕之屋總營(yíng)收的9成。
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一直以來(lái)，消費(fèi)投資有個(gè)普遍的共識(shí)，女人和孩子的錢最好賺，根據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2019年中國(guó)燕窩行業(yè)白皮書》，2019年電商燕窩消費(fèi)者75.5%為女性，25-34歲的消費(fèi)者占51.95%，35-44歲的女性占24.48%。

在廣告、直播等方式的狂轟濫炸下，在資本的推波助瀾下，燕窩消費(fèi)風(fēng)靡一時(shí)。據(jù)海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全數(shù)據(jù)顯示，從2016-2020年，中國(guó)五年來(lái)燕窩進(jìn)口量增長(zhǎng)了7倍。2021年燕窩市場(chǎng)規(guī)模突破了400億，中國(guó)已成為全球最大的燕窩消費(fèi)國(guó)。同時(shí)也催生了以小仙燉為代表的燕窩品牌。

小仙燉主打鮮燉燕窩，目標(biāo)客戶是26-35歲的女性，訴求多為孕、滋、美，即孕期準(zhǔn)媽媽，工作壓力大、有滋補(bǔ)需求的上班族，以及愛美人士。

成立于2014年11月的小仙燉在2015年3月接受了洪泰基金，美天然食品的天使輪投資，此后先后接受了周鴻祎、陳數(shù)、CMC資本、IDG資本、正心谷資本等多個(gè)知名人士及知名機(jī)構(gòu)的投資。

然而隨著消費(fèi)投資寒冬的到來(lái)，即食燕窩賽道到底是不是個(gè)好生意成為困擾投資者的核心問題。

即食燕窩相比干燕窩來(lái)說(shuō)，還是有了不少便利之處，食用的便利性在一定程度上能夠提高復(fù)購(gòu)率，但從燕之屋居高不下的銷售費(fèi)用率來(lái)看，燕窩產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率似乎并不是那么理想。

2019-2021年，燕之屋銷售費(fèi)用分別為3.08億元、3.17億元、3.91億元，分別同比增長(zhǎng)31.62%、2.92%、23.34%，占總營(yíng)收的比重分別為32.40%、24.38%、26.10%，其中廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占銷售費(fèi)用的比重分別為60.84%、74.93%、68.37%。

此外燕窩高昂的價(jià)格以及漫長(zhǎng)的見效時(shí)間，讓許多消費(fèi)者失去耐心。

燕之屋招股書披露，2021年燕之屋碗燕價(jià)格在167.48元/碗，鮮燉燕窩98.89元/碗，冰糖燕窩42.35元/碗。一位有過(guò)燕窩消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的朋友告訴筆者，“燕窩在早晨或者晚上空腹食用，一天一次，每次3-5克，冷藏的鮮燉燕窩可以直接放入熱牛奶，熱蜂蜜水或白開水中，等燕窩回溫就可以吃了，要想起到滋補(bǔ)的效果，起碼要堅(jiān)持三個(gè)月才行，為了起到效果，我曾經(jīng)買了一個(gè)季度套餐，大概花了5000多塊錢，相當(dāng)于我半個(gè)月的工資了，對(duì)于我這種工薪階層，這個(gè)消費(fèi)還是挺貴的。堅(jiān)持了三個(gè)月還是有一定的效果的，與吃燕窩相比，水光針的性價(jià)比更高一些。水光針每針2000-3000元，每三個(gè)月打一次，而且水光針的效果比燕窩更明顯。”

由此看來(lái)，燕窩產(chǎn)品的消費(fèi)本身自帶高頻、高價(jià)、復(fù)購(gòu)率高的屬性，但是由于高價(jià)的原因，高頻和復(fù)購(gòu)率的優(yōu)勢(shì)又受到了影響，因此，如何把燕窩價(jià)格做低成為其普及的關(guān)鍵。

也有創(chuàng)業(yè)者想到把燕窩做成飲料，通過(guò)降低燕窩含量，來(lái)做低價(jià)格，提升燕窩消費(fèi)的頻率，但在不少燕窩消費(fèi)者的認(rèn)知里，燕窩就是早晚空腹食用的，其他時(shí)間食用是無(wú)效的，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念更是難上加難。

從消費(fèi)角度，燕窩的食品安全及滋補(bǔ)效果是需要向消費(fèi)者解釋說(shuō)明的關(guān)鍵問題，從投資角度，創(chuàng)業(yè)者與投資者更需要認(rèn)真考慮如何打破燕窩現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣，讓燕窩成為一門消費(fèi)高頻、復(fù)購(gòu)率高的好生意。