神秘顧客系列文章之一：什么是神秘顧客檢測？

一、什么是神秘顧客檢測？

神秘顧客是指經(jīng)過嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)的檢查人員，以普通顧客的身份，到委托方指定的銷售終端或服務(wù)終端，通過現(xiàn)場觀察、體驗(yàn)服務(wù)、咨詢問題或購買產(chǎn)品等，在真實(shí)的服務(wù)環(huán)境中以專業(yè)的視角觀察和體驗(yàn)企業(yè)與顧客的接觸情況，獲取服務(wù)的相關(guān)信息，記錄獲得的服務(wù)經(jīng)歷、感受和評(píng)價(jià)等，并把這些信息反饋給委托方，幫助委托方了解終端服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)不足。

二、神秘顧客檢測興起的原因

在當(dāng)今各服務(wù)行業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，服務(wù)就成了吸引和維系顧客、獲得競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

營銷學(xué)之父菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中指出：企業(yè)獲取一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客成本的5倍。如果服務(wù)不好，只有5%的人會(huì)提出投拆，而95%的人不會(huì)提出投拆，但是他們每人都會(huì)將這種不滿意的感受告訴16-20個(gè)人。不滿意的顧客是品牌形象的最大破壞者。因此，服務(wù)好老顧客比開拓新顧客更劃算，越來越多的公司認(rèn)識(shí)到顧客滿意和維系現(xiàn)有顧客的重要性。

為了維系現(xiàn)有顧客，需要對(duì)顧客的滿意度情況進(jìn)行有效追蹤。《營銷管理》中提出顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的四種方法分別為：投訴和建議制度、顧客滿意度調(diào)查、神秘顧客檢測、分析流失的顧客。神秘顧客檢測作為一種評(píng)估顧客滿意度和提升終端服務(wù)品質(zhì)的調(diào)查和管理手段也由此應(yīng)運(yùn)而生，日漸被企業(yè)使用。

三、神秘顧客的檢測方法

（一）實(shí)地體驗(yàn)法

第三方公司安排神秘顧客前往委托方指定地點(diǎn)，按照事先設(shè)計(jì)的檢查標(biāo)準(zhǔn)和要求，有針對(duì)性地觀察服務(wù)環(huán)境及硬件設(shè)施，體驗(yàn)現(xiàn)場服務(wù)人員服務(wù)，并對(duì)現(xiàn)場服務(wù)軟硬件表現(xiàn)情況進(jìn)行取證，之后根據(jù)現(xiàn)場觀察和體驗(yàn)情況如實(shí)填寫相應(yīng)檢查問卷。

（二）線上體驗(yàn)法

第三方公司安排神秘顧客，通過撥打電話、收發(fā)郵件、微信公眾號(hào)/微博等平臺(tái)線上咨詢、網(wǎng)頁搜索及聊天、遠(yuǎn)程視頻咨詢等方式，根據(jù)事先設(shè)計(jì)的檢查標(biāo)準(zhǔn)和要求，體驗(yàn)各線上渠道的服務(wù)響應(yīng)情況、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性和專業(yè)性等，根據(jù)線上體驗(yàn)情況如實(shí)填寫相應(yīng)檢查問卷。

四、神秘顧客檢測的適用范圍

（一）適用行業(yè)

廣泛應(yīng)用到銀行、零售、餐飲、服裝、奢侈品、汽車、家電、手機(jī)、建材家居、醫(yī)藥、酒店、物業(yè)、地產(chǎn)、旅游、機(jī)場、彩票、物流、公共管理、加油站、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、電子商務(wù)等行業(yè)。

（二）適用檢測對(duì)象

1、自營門店

2、代理商，含零售商、經(jīng)銷商、加盟商等

3、競爭對(duì)手

（三）適用內(nèi)容

檢查內(nèi)容只能是一個(gè)普通顧客在其正常的消費(fèi)體驗(yàn)行為下可以體驗(yàn)和觀察到的內(nèi)容。

適用于各行業(yè)一線終端服務(wù)情況調(diào)查，檢查內(nèi)容含服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、合規(guī)運(yùn)營等落實(shí)情況。

適用于了解競爭對(duì)手的服務(wù)水平、服務(wù)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品種類、價(jià)格和促銷等信息。

五、神秘顧客檢測的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）神秘顧客檢測的優(yōu)點(diǎn)

1、神秘顧客檢測最大的特點(diǎn)是神秘，采用隱蔽的檢查方式可以了解各行業(yè)被調(diào)查對(duì)象的真實(shí)服務(wù)情況，被調(diào)查對(duì)象沒有意識(shí)被調(diào)查，反映情況的真實(shí)性較高，能幫助委托方發(fā)現(xiàn)一線服務(wù)存在的問題，有效監(jiān)督一線人員的服務(wù)情況，提升終端服務(wù)質(zhì)量。

2、對(duì)于一線人員部分違規(guī)行為，神秘顧客檢測是最好的發(fā)現(xiàn)手段，也是最有力的監(jiān)督威懾手段。各行各業(yè)服務(wù)終端都存在形式不同的違規(guī)行為，一線人員違規(guī)作業(yè)往往可以直接獲利，因此暗訪檢查就是最好的防范和監(jiān)督。

3、神秘顧客通過標(biāo)準(zhǔn)化檢測問卷，對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平進(jìn)行了量化評(píng)分，檢測成績可用于績效考核。

（二）神秘顧客檢測的缺點(diǎn)

神秘顧客檢測主要以神秘顧客體驗(yàn)和觀察為準(zhǔn)，檢查對(duì)象具有一定的隨機(jī)性，檢查時(shí)間有一定的偶然性，有些檢查內(nèi)容也不能太細(xì)致全面。

為了全面、合理和有效地評(píng)估和監(jiān)督終端的服務(wù)水平，建議委托方在實(shí)施神秘顧客檢測同時(shí)，結(jié)合其他監(jiān)測手段同步開展，如錄像監(jiān)控檢查、明查、客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)、客戶滿意度調(diào)查等方式，多抓手同時(shí)發(fā)力，多角度發(fā)現(xiàn)問題和亮點(diǎn)，多維度綜合評(píng)估各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平，才能更有效地提升服務(wù)水平，切實(shí)改善顧客體驗(yàn)。

六、神秘顧客檢測在國內(nèi)外發(fā)展情況

神秘顧客檢測服務(wù)已在各行業(yè)廣泛應(yīng)用并長期使用，成為很多服務(wù)企業(yè)管理終端渠道服務(wù)品質(zhì)的主要工具之一。

（一）神秘顧客檢測在國外的發(fā)展情況

神秘顧客檢測業(yè)務(wù)在歐美國家發(fā)展較為成熟，目前已廣泛應(yīng)用在各行業(yè)。據(jù)國際神秘顧客協(xié)會(huì)（MSPA）在2005年和2009年年會(huì)中披露，2005年歐美國家神秘顧客行業(yè)的營業(yè)額約2.1億歐元，2009年?duì)I業(yè)額約3.6億歐元，5年內(nèi)增幅高達(dá)70%，年均增長率約14%，行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?004年神秘顧客行業(yè)的營業(yè)收入中，零售業(yè)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，總收入的21.13%來自零售業(yè)，其次是快餐(19.13%)、銀行/金融(11.4%)、加油站/便利店(10.3%)。

（二）神秘顧客檢測在國內(nèi)的發(fā)展情況

神秘顧客檢測方法自引入中國市場后得到快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,應(yīng)用行業(yè)從零售、餐飲、銀行等企業(yè)逐漸擴(kuò)大到政府管理部門、事業(yè)單位、公共交通等公共管理領(lǐng)域。

根據(jù)中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)（CMRA）近幾年發(fā)布的年度報(bào)告顯示，神秘顧客檢測業(yè)務(wù)總體呈快速發(fā)展趨勢，參與的調(diào)查公司中，2019年神秘顧客檢測業(yè)務(wù)營業(yè)額比2017年提升了3.74億元，年均增長率超過14%。一旦啟動(dòng)神秘顧客檢測項(xiàng)目，絕大多數(shù)客戶都是長期持續(xù)開展。

（三）神秘顧客檢測電子化平臺(tái)逐步普及

隨著數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)外市場調(diào)查公司逐步采用電子化平臺(tái)替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)手寫模式，這種采用電子平臺(tái)記錄的方式，不僅有效提高記錄的準(zhǔn)確性，同時(shí)也為委托方使用提供較大的便利。目前，神秘顧客檢測電子平臺(tái)一般具有特殊情況報(bào)備、成績查詢、圖片查看、扣分點(diǎn)申訴、問題整改等功能。行業(yè)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的調(diào)研公司已自主研發(fā)專業(yè)電子平臺(tái)，自主研發(fā)的平臺(tái)在數(shù)據(jù)安全和個(gè)性化定制等方面能更好地滿足委托方的需求。

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作者：譚笑梅 （優(yōu)加調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu) 高級(jí)合伙人兼項(xiàng)目總監(jiān)）

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