伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，汽車電商潮在中國(guó)曾一度興起。第三方電商平臺(tái)、門戶汽車頻道、汽車垂直頻道、自營(yíng)微店以及廠商自建平臺(tái)電商模式先后登場(chǎng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年“雙11”期間，汽車之家、易車網(wǎng)、天貓三家網(wǎng)站分別收獲訂單3.71萬輛、53萬輛、5.07萬輛。汽車電商全面爆發(fā)的同時(shí)，經(jīng)銷商在2014年經(jīng)營(yíng)壓力普遍增大，41.48%的經(jīng)銷商利潤(rùn)在正負(fù)5%之間，其中9.87%經(jīng)銷商呈現(xiàn)嚴(yán)重虧損。一時(shí)之間，汽車電商何時(shí)取代4S店模式，成為汽車產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)話題。

出人意料的是，七八年后， 4S店不僅沒有被干掉，而且繼續(xù)占據(jù)著主導(dǎo)地位，曾經(jīng)揚(yáng)言顛覆4S店的電商平臺(tái)反而成為4S店的賦能者。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前正常經(jīng)營(yíng)的3種銷售渠道總計(jì)2.7萬家，其中93%仍為4S店模式。

而新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)崛起，也使得造車新勢(shì)力帶動(dòng)另一種銷售模式快速發(fā)展，這就是直營(yíng)模式，其發(fā)展勢(shì)頭之猛似乎不亞于當(dāng)初的電商。

多年前紅極一時(shí)的電商潮一直沒能戰(zhàn)勝4S店，如今興起的直營(yíng)模式能嗎？

4S店?duì)I銷人員流向直營(yíng)店，是否意味著直營(yíng)模式比4S店模式更香？

“燃油車銷量占比減少，并不意味著4S店?duì)I銷模式會(huì)消失，未來新能源車4S店有可能會(huì)誕生?！比珖?guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)李金勇表示，“4S店的人才流失包括主動(dòng)流失和被動(dòng)流失，主動(dòng)流失是營(yíng)銷人員考慮未來發(fā)展?jié)摿?、上升空間，以及當(dāng)前的薪酬等因素，主動(dòng)離開4S店，進(jìn)入直營(yíng)店工作；被動(dòng)流失與汽車市場(chǎng)發(fā)展模式相關(guān)。伴隨著汽車市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，許多汽車品牌退出了中國(guó)汽車市場(chǎng)，這些4S店人員就會(huì)被辭退。”

在新能源車發(fā)展初期，特別是疫情防控期間汽車產(chǎn)品供小于求的情況下，直營(yíng)模式對(duì)于年輕的新勢(shì)力品牌來說，是成功的。李金勇說：“直營(yíng)模式為造車新勢(shì)力開辟了銷售渠道，并且助力新勢(shì)力車企快速樹立了品牌形象。”值得注意的是，伴隨著新能源車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，當(dāng)新能源車產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，直營(yíng)模式的弊端就會(huì)展現(xiàn)出來。

4S店建店成本高，一直是這種營(yíng)銷模式不被看好的原因之一，以正規(guī)的一家普通品牌4S店為例，大概成本在1000萬～2000萬元左右，對(duì)于燒錢造車的新勢(shì)力而言，顯然是囊中羞澀。但當(dāng)新能源車達(dá)到一定規(guī)模、造車新勢(shì)力開始追求利潤(rùn)時(shí)，直營(yíng)店就會(huì)遇到與4S店相同的問題。

“新勢(shì)力的體驗(yàn)中心和店面的投入同樣高達(dá)幾千萬到上億，當(dāng)企業(yè)達(dá)到規(guī)?；N售、追求盈利的階段，直營(yíng)店的高投入就會(huì)成為車企的包袱?！崩罱鹩路治?，假設(shè)未來一輛車的售價(jià)是40萬元，當(dāng)年銷量為50萬輛時(shí)，相當(dāng)于車企每個(gè)月的銷量為4萬~5萬輛。根據(jù)1.5倍庫(kù)存原則，車企如果采用直營(yíng)模式，每個(gè)月至少要保有6萬輛庫(kù)存，這意味著銷售環(huán)節(jié)要占用240億元資金?！霸?S店模式下，這些資金由經(jīng)銷商占用；在直營(yíng)模式下，這些資金就需要廠家增加銷售環(huán)節(jié)的投入。這無疑會(huì)為廠家增加資金壓力?！崩罱鹩路Q。

在新能源車銷量達(dá)到一定規(guī)模后，造車新勢(shì)力依然采用直營(yíng)模式，還會(huì)導(dǎo)致管理難度增大?！爱?dāng)直營(yíng)店為100~200家時(shí)，車企還比較容易管理，但當(dāng)直營(yíng)店達(dá)到500~600家時(shí)，車企的管理難度就會(huì)非常大?！崩罱鹩略鴵?dān)任龐大集團(tuán)董事兼總經(jīng)理，見證過龐大汽貿(mào)的黃金時(shí)代和衰落過程，對(duì)渠道管理的難度自然是有清醒的認(rèn)識(shí)。

李金勇認(rèn)為，新勢(shì)力在規(guī)?；l(fā)展后，在一線城市和二線城市可能會(huì)采用直營(yíng)模式，在三線城市、四線城市依然會(huì)采用4S店模式，兩種模式的結(jié)合可以解決直營(yíng)模式的不足。

伴隨著新能源車營(yíng)銷規(guī)模的擴(kuò)大，李金勇認(rèn)為直營(yíng)模式未來還有可能被代理模式所取代。經(jīng)銷商與廠家關(guān)系的不合理，一直是4S店模式發(fā)展過程中的一大問題。在與經(jīng)銷商的合作中，主機(jī)廠會(huì)給經(jīng)銷商捆綁各類返利式的銷售指標(biāo)，廠家舉行的活動(dòng)經(jīng)銷商要全力配合，有時(shí)還需要經(jīng)銷商支付活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。可以說，汽車經(jīng)銷商在與廠家的博弈中大都處于被動(dòng)地位。在代理商模式下，代理商以汽車廠商的名義運(yùn)營(yíng)，在銷售汽車時(shí)，汽車廠商統(tǒng)一定價(jià)，代理商執(zhí)行主機(jī)廠制定的任務(wù)，收取傭金作為回報(bào)。代理商模式下，經(jīng)銷商不承擔(dān)重大商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存為主機(jī)廠所有，主機(jī)廠支付運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及準(zhǔn)備成本，并設(shè)定銷售價(jià)格。相比之下“代理商模式需要廠商之間互相參股，形成利益的共同體。在雙贏的模式下，共同培育市場(chǎng)、維護(hù)客戶?！?/p>