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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2023年伊始，特斯拉就放了個大招，二次降價搶占市場份額。新能源汽車其余選手們只能被迫立馬跟上，零跑、小鵬、問界都開始降低部分車型的售價。

與此同時，新能源汽車的國家補貼取消，新能源車企的盈利空間進一步壓縮。雙重打擊之下，對于一些原本就處于邊緣地位的新能源車企來說，接下來的日子恐怕不太好過了。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，天際汽車的銷量不足2000輛。這家由電咖汽車升級而來的造車新勢力企業(yè)，雖然近幾年不斷進行新的變革，卻始終沒有掀起什么水花。

這幾年有關于天際汽車的動靜多數(shù)是些不太好的消息，類似拖欠員工工資、門店關閉、拖欠供應商款項等資金問題。直至今年二月，天際宣布與多個投資機構簽訂投資及策略合作合約，才有了喘息的機會。但慘淡的銷售數(shù)據(jù)，依然讓天際汽車被外界劃分到淘汰陣營當中。

國補退坡，新能源汽車進入洗牌期

就目前的市場狀態(tài)而言，新能源車企經(jīng)歷過數(shù)次車輪戰(zhàn)后，目前已經(jīng)進入到了淘汰賽環(huán)節(jié)。無論是傳統(tǒng)車企的新能源業(yè)務，還是對造車新勢力來說，如何在2023年更好地活下去都是一個嚴峻的課題。

日前，各大新能源汽車公司都發(fā)布了自己的2022年汽車銷售成績。2022年新勢力年銷量頭把交椅出乎意料地不屬于“蔚小理”，而是哪吒汽車。

但爭奪銷量排名的熱鬧都是少部分人的，新能源汽車整體格局向頭部品牌集中，更多的是在生存線徘徊的邊緣品牌，天際汽車就屬于品牌知名度低，市場認可度不高的邊緣品牌。

天際汽車是“起了一個大早，趕了一個晚集”的典型代表。成立了八年時間，天際汽車仍處在拓展品牌知名度、形成品牌標簽的初級階段。

天際汽車創(chuàng)立于2015年，前身是樂視旗下的電咖汽車品牌。不過天際汽車在五年后，也就是2020年，才發(fā)布了旗下第一款名為“天際ME7”的量產車型。天際ME7定位高端，指導售價在23.88萬元—26.98萬元。根據(jù)統(tǒng)計，天際ME7截至2020年，其交付數(shù)量不足100臺，從2021年9月到2022年9月，一年內僅銷售221輛，同比下滑82%。

這樣的銷量表現(xiàn)對于造車新勢力來說，連門檻都沒有摸上，處境可謂是風雨飄搖。國內的新能源汽車市場，才剛剛起步?jīng)]幾年，就已經(jīng)被擠得水泄不通。擁擠到天際這樣的品牌，根本沒有機會擠到第一排。

而天際汽車的處境，也許正是那些活在市場邊緣的新能源車企的一個縮影。

到了2023年，新能源汽車行業(yè)的競爭將會更加激烈，而國內的汽車行業(yè)，也將迎來一波新的破產浪潮。在這種情況下，只有彌補了自己的不足，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。

頭部新能源車企的成功，主要在于產品力和品牌力這兩大核心競爭要素，從而實現(xiàn)了突圍而出。而吊車尾新能源車企的落后，通常也是因為這兩個要素的不足甚至缺乏。

銷量捉襟見肘，廣開門店也沒轍

盡管掌舵人張海亮將天際汽車定位為智能高端品牌，但在智能程度、L2駕駛輔助等方面，卻并不突出；而天際旗下車型的更新速度，也跟不上市場的腳步。

2021年天際汽車總銷量僅有1778輛，進入2022年后，天際汽車同比有所上升，總銷量為5321輛，但仍舊是低位徘徊。

天際旗下產品單一，目前只有天際ME5和ME7。天際ME7則是天際旗下的首款中型SUV，整體特點和腦洞不算特別出彩。作為一個沒什么背景的新品牌，天際ME7補貼后售價達到了23.88萬-26.98萬元，真心不算低。

此外在20萬-28萬元區(qū)間，天際汽車需要面臨的競爭對手有如比亞迪唐EV、奇瑞大螞蟻、蔚來ES6等等車型，哪個都不是軟柿子，并且品牌認知度都在天際汽車之上。通常想要購買新能源車型的消費者，更加注重品牌的知名度。

新能源車型競爭異常激烈，天際汽車旗下的“兩兄弟”日子并不好過。天際ME5是一臺可以上綠牌的增程式新能源汽車，綜合續(xù)航可以達到1012公里，短途可以純電行駛，長途百公里不到5個油耗。

盡管配置不錯，但此前ME7上市因配置與價格制定得不合理，沒能引起市場關注，ME5也受連累。天際ME7和天際ME5，前者月銷量不足百輛，后者2022年10月銷量僅為246輛。

雖然銷量慘淡，但天際汽車在生產渠道的投入一點也不含糊。目前天際汽車已經(jīng)擁有紹興、長沙兩個生產基地，并且規(guī)劃有南寧、青島等多個生產基地，不過結合它的實際銷量來看產能利用率不高，白白浪費了。

天際汽車曾通過加速開拓線下渠道來促進銷售，也就是在全國范圍大肆新開銷售門店，數(shù)量最高峰時多達兩百多家。但在萎靡不振的業(yè)績之下，天際汽車的資金鏈也出現(xiàn)了問題，隨即就迎來了撤店潮。

至今天際汽車前后才融資不過50億元，對于新能源這個無比燒錢的行業(yè)來說，50億元只是杯水車薪。有足夠的資金，才能強勢地參與到市場競爭當中。

擔憂退市，消費者對天際汽車望而卻步

車型能見度低和品牌認可度低是天際汽車眼下發(fā)展的最大困境。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，到2022年1-10月，新能源車銷售前15強，占了82%的整體市場份額。僅剩下不到20%的份額，留給了中間段位的品牌爭奪。但對處于隊尾的天際、愛馳、云度這些品牌來說，能搶到的市場就更加少之又少。

天際汽車初期利用小型純電SUV EV10鋪路，但效果不佳；隨后的中型純電SUV ME7，由于在智能化上的缺失，定價過高，銷量同樣低迷。最后推出的ME5，從配置來說并不遜色，且價格也合理。在2021年上市，是當時最便宜的一款增程式車型。售價是同為增程式車型理想ONE、嵐圖FREE的一半，比賽力斯SF5、問界M5也便宜10萬左右。

綜合這兩個因素就足夠打動一般購車消費者，不過銷量依然沒有起色，原因恐怕在于天際汽車這個品牌本身。

和其他造車新勢力相比，天際是少有的完全沒有傳統(tǒng)車企身影的選手。天際汽車創(chuàng)始人團隊雖然大部分從上汽出身，但與其他同行相比，還是少了點“靠山”，理想背后有力帆，小鵬背后有海馬，蔚來背后是江淮汽車等等。

因此對于天際在一些關鍵技術上的優(yōu)劣得不到相關佐證，更重要的是天際聲量太小，甚至有退市的傳聞，以上種種都會導致想要購車的消費者顧慮重重，無法輕易下手。

天際ME5和問界M5的市場反應對比就是佐證。當時為了提高天際ME5的銷量，天際找到京東攜手推出定制車型，模仿金康賽力斯SF5的“華為智選”模式。

另一頭，問界5算是金康賽力斯SF5的換殼車，一樣的增程式動力，價格比天際ME5還貴上10萬。但問界5的銷量卻是遠超性價比選手天際ME5。

除卻品牌聲量不足，在可以拉攏人心的品牌服務方面，天際汽車給用戶的購車體驗也不夠友好。

去年，一名消費者購買了天際ME5，數(shù)月后出現(xiàn)了剎車失靈的現(xiàn)象，在此前也更換過傳感器、方向轉盤軸等四次故障。如今剎車故障，再也不敢開了。當這名用戶去進行售后維修時，要求門店在維修期間提供代步車。

《家用汽車產品修理更換退貨責任規(guī)定》中指出，家用汽車產品在保修期內，如果出現(xiàn)質量問題，單次維修時間超過5天，則從第六天開始向消費者提供備用車輛。

盡管這是合理的訴求，卻遭遇了天際銷售門店和天際汽車總部之間的互踢皮球，用戶的代步車問題始終未能得到解決。

從目前的困境來說，快速提升品牌聲量是天際汽車所亟需解決的難題。一方面要思考如何打造一個具有打動消費者心智的品牌標簽；另一方面，也要重新梳理目前的產品組合定位，才有機會獲得更穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。

結語

新能源汽車一直是一個資本和技術高度密集型的行業(yè)，天際汽車的遭遇，或許正是同樣掉隊的造車新勢力們的鮮明寫照。當缺乏資金和技術儲備以及造車經(jīng)驗的時候，如何銳化品牌，抓住時機完成天際汽車突破市場額關鍵點。

所幸的是，逐步“掉隊”的天際汽車仍舊在努力沖入更加靠前的行業(yè)梯隊。而2022年年末宣布在沙特成立合資公司，設立新能源汽車的生產研發(fā)基地，便是其激進的表現(xiàn)之一。在這樣的激進策略之下，天際汽車也成為了第一家在海外建廠的中國造車新勢力。

期待不久的將來，有著壯志雄心的天際汽車，能夠重回新能源汽車的快車道。