在抖音“上場”，酒旅商家用“內(nèi)容經(jīng)營”解碼生意增量法則
??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
前有淄博爆紅，后有“特種兵旅行”、“City walk”興起，今年，終于重回景氣的酒旅行業(yè)，熱度居高不下，市場中更是話題不斷。
但如果往行業(yè)深處去看，都想趁此機會加速增長的酒旅商家們，卻仍有不少煩惱。
站在景區(qū)角度，知名老牌景區(qū)雖已是相當成熟，但易出現(xiàn)形象一成不變、吸引力不足的問題，游客規(guī)模也逐漸觸頂。中小景區(qū)則是知名度和吸引力都欠缺，很多雖短暫走紅但還沒來得及建立起品牌，口碑很容易受到負面評價的影響，也容易被遺忘。
酒店要面對的問題也有不少。單體酒店數(shù)量龐大，但大家都沒有品牌，市場重振后只能是在成本和價格上“卷”，使得平均收益難提升。集團型酒店雖有品牌，但大部分標準且同質(zhì)，品牌的形象、定位以及真實的體驗、服務(wù)等方面的差異性都也不大。而且“淡季沒生意”讓酒店的生意始終存在局限，這也是個不得不提的難點。
新舊難題層層疊疊，究竟如何才能抓住行業(yè)重振的紅利期，找到新增量？
由于酒旅行業(yè)覆蓋著衣食住行、觀光、休閑娛樂、購物等多種消費類型和場景，自然而然成為數(shù)智化創(chuàng)新技術(shù)率先聚集和應用之處——因此“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”這一宏大概念便成為了行業(yè)公認的一個找尋增量的解法。
而與此同時，值得強調(diào)的是，酒旅行業(yè)本身也是強內(nèi)容屬性的，景區(qū)的美好風光和游玩項目、酒店的品質(zhì)陳設(shè)及服務(wù)等等在被游客體驗之前，其實都少不了要用多元化內(nèi)容來呈現(xiàn)。于是，一個更為落地、且細節(jié)化的切入點浮出水面——以“內(nèi)容經(jīng)營”為新模式，將宏大概念抽絲剝繭、從實踐中找尋新增量。而具體如何切入，近期抖音生活服務(wù)酒旅紀錄片《上場》中有不少行業(yè)先行者講出了他們的成功經(jīng)驗。
從“網(wǎng)紅”到“長紅”：
感知需求-激發(fā)創(chuàng)意-升級業(yè)態(tài)
老牌景區(qū)需煥新、中小景區(qū)想出圈、酒店要差異化、淡季還要挖掘新生意……將酒旅商家的諸多問題轉(zhuǎn)變?yōu)楫斚碌哪繕撕螅浑y發(fā)現(xiàn)其實有一個核心思路可以把握——洞察用戶與酒旅相關(guān)的消費需求，數(shù)據(jù)化歸納、提煉當下大眾想要什么、喜歡什么，再去確定具體行動方向。
在近期抖音生活服務(wù)推出的酒旅生意紀錄片《上場》中，有幾個商家的故事給出了一些思路參考。
位于河南省洛陽市欒川縣城的老君山，早期還只是一個不溫不火的避暑景區(qū)，其認知度也限于省內(nèi)。直至2019年，景區(qū)開始嘗試在抖音上用短視頻來拍攝和記錄，震撼人心的日出、雪景和景區(qū)多年堅持為游客所做的萬人養(yǎng)生宴、一元午餐等都迅速抓住了用戶的注意力，老君山由此爆紅。特別的是，老君山并不是短期爆紅，而是將熱度延續(xù)至今，據(jù)《2022抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，老君山超越眾多知名景區(qū)，成為了抖音上最受歡迎的十大景點之一。
在河南省老君山文化旅游集團有限公司副總周向毅和環(huán)球旅訊CEO李超的對談中，老君山熱度延續(xù)至今的秘訣隨之清晰——達人和游客在打卡后通過抖音分享見聞，景區(qū)也全員上陣創(chuàng)作短視頻，并在景區(qū)內(nèi)結(jié)合用戶喜好和網(wǎng)絡(luò)熱梗做創(chuàng)新升級。
比如“遠赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的梗火了后，景區(qū)就推出了有欒川特色的雞湯泡面；金頂與云霧形成猶如仙境的景色，吸引游客紛紛拍攝，景區(qū)順勢就在最佳的拍攝點安排上了九天玄女舞蹈，讓打卡點更“出片”，游客也更愿意分享在社交媒體上。網(wǎng)紅達人、普通游客和老君山之間，逐漸形成了一種“接力”，內(nèi)容、流量、熱度層層疊加，最終使得淡季變旺季，中小景區(qū)也變?yōu)榱恕绊斄鳌薄?/strong>
除了老君山，沙坡頭景區(qū)也是一個值得關(guān)注的樣本。
過去幾年，高端消費群體度假旅游興起，率先明確這一消費趨勢的沙坡頭景區(qū)，快步從觀光型向度假型轉(zhuǎn)變，投建沙漠星星酒店。這一外觀別致、體驗獨特的酒店正好契合了用戶的需求和喜好，景區(qū)還未展開過多宣傳，就在抖音上形成了高熱話題，爆紅出圈。
另外，沙坡頭景區(qū)還推出了一個創(chuàng)新的Vlog項目，讓游客在體驗滑索、滑翔翼項目時可以用智能相機自己拍攝視頻，記錄精彩的游玩瞬間?！皵?shù)字化技術(shù)將重塑游客的參與和體驗?！闭缰新茫▽幭模┥称骂^旅游景區(qū)有限公司副總經(jīng)理朱文軍所說，創(chuàng)新的拍攝服務(wù)和過去游客在景點只能拍千篇一律游客照的體驗拉開了差距，而且也契合了當下大眾隨時隨地拍攝短視頻、記錄和分享旅程的習慣和喜好。這不僅讓沙坡頭從服務(wù)項目中成功創(chuàng)收，而且還獲得了裂變式營銷的機會，讓知名老牌景區(qū)更具年輕化、潮流感，從而贏得好口碑。
從這兩個景區(qū)的故事中，我們已經(jīng)能夠總結(jié)出成功經(jīng)驗：景區(qū)用內(nèi)容擊中用戶的需求和喜好，就會在平臺內(nèi)形成“自來水”傳播，而這也正好為景區(qū)指明了營銷風格和創(chuàng)作方向。后續(xù)景區(qū)在線上積極跟進做內(nèi)容種草，在線下配合開發(fā)新業(yè)態(tài)和新玩法，便將熱度順利轉(zhuǎn)化為了生意新增量。由此形成的“感知需求-激發(fā)創(chuàng)意-開發(fā)業(yè)態(tài)”這一良性循環(huán)，會讓景區(qū)跳出短期走紅的局限，真正實現(xiàn)長紅。
而在成功經(jīng)驗之外，抖音的平臺特點及優(yōu)勢也得以充分展現(xiàn)。
截至今年一季度，抖音平臺上聚集了4.07億旅行興趣人群，體量龐大且活躍度高，有較強分享、互動意愿，細分興趣還多，這首先就為商家提供了一個可洞察目標人群需求、找準轉(zhuǎn)型新方向的觀察窗口。在信息碎片化、用戶圈層化趨勢日趨凸顯的當下，這樣規(guī)模龐大且能集中目標人群的平臺并不多見。
同時，抖音獨特的內(nèi)容分享和互動土壤，讓商家也能夠順利融于其中，從內(nèi)容切入去迎合用戶的興趣點，先激發(fā)、后滿足新需求，從而持續(xù)帶來新客群轉(zhuǎn)化，放大自身影響力，穩(wěn)定獲得新增量。在大眾關(guān)注閾值越來越高的背景下，能為商家提供這樣的一個場，也是難能可貴。
創(chuàng)新營銷策略，
撬動新增量的“杠桿”
在數(shù)智化轉(zhuǎn)型這一宏大概念中，洞察需求還只是其中一部分。商家如何通過科技創(chuàng)新工具和手段，對傳統(tǒng)的營銷、經(jīng)營模式進行優(yōu)化，這一步也相當關(guān)鍵。畢竟經(jīng)營策略和模式的進步，關(guān)系著商家能否找到撬動更多新增量的“杠桿”，以及長期經(jīng)營中是否具備競爭力。
在這一方面，紀錄片《上場》中的商家同樣也能帶來啟示。
為了解決淡季缺生意的問題，千島湖綠城度假酒店在保持其他渠道正常運營的基礎(chǔ)上，開始嘗試在抖音這一新渠道找新增量。酒店首先是從能夠更快試水的達人種草入手，通過優(yōu)質(zhì)達人的內(nèi)容創(chuàng)作力，將酒店的亮點多維度地挖掘了出來并有效放大；并且借助達人的流量聚合力，也將酒店推薦給了更多用戶，湖景套房、咖啡廳等等都因此而成為了網(wǎng)紅打卡點，此時酒店已更為“景點化”，滿足了住客社交分享的情緒價值需求。
除了有達人短視頻來做種草，從去年十月份開始千島湖綠城度假酒店也將重點放在了自播上。據(jù)千島湖綠城度假酒店市場營銷負責人王芳芳介紹，雖然是自建團隊從0開始，但酒店順利探索出了能體現(xiàn)自身差異和優(yōu)勢的直播模式：一方面是改變了常規(guī)綠幕直播的風格，選擇“參觀式”直播，在酒店工作人員的帶領(lǐng)下實景直播、介紹房型，真實呈現(xiàn)酒店亮點及特色。另一方面是在組貨策略，酒店明確將標準化房型拿來引流，直播時重點介紹套房，由此抓住了親子度假人群的需求。
同樣在營銷和經(jīng)營策略上玩出新意的還有蜈支洲島景區(qū)。
蜈支洲島一直被譽為“中國的馬爾代夫”，在國內(nèi)已有較強的影響力。但三亞蜈支洲島旅游區(qū)副總裁馮超表示，過去幾年蜈支洲島從未停下創(chuàng)新腳步，從2021年開始做品牌升級，核心目標就是要將景區(qū)升級為一個海陸空皆有體驗項目的游客“體驗場”。也正是為了能夠更真實、全方位呈現(xiàn)這些“上天入?！钡捏w驗項目，蜈支洲島創(chuàng)新性地利用VR來做直播，讓用戶能夠身臨其境的感受，過去不好賣的潛水項目也迅速走紅，實現(xiàn)了生意增長。
與此同時，蜈支洲島還在營銷活動上投入不少。今年7月抖音推出好好旅行節(jié)，蜈支洲島聚合達人做直播，并在島內(nèi)安排了多巴胺直播市集、爆品狂歡直播等活動，打造了一場營銷大事件，獲得高曝光度的同時，也讓更多年輕用戶感受到了景區(qū)的潮流基因和創(chuàng)新能力。
不難看出，在抖音，達人、直播和營銷活動其實是形成了一套“組合拳”：達人，為商家提供產(chǎn)品銷量和品牌知名度的增量；直播，讓營與銷一體，幫助商家穩(wěn)定經(jīng)營、積累興趣人群；IP活動，則是讓商家可以充分利用平臺資源，在短期內(nèi)帶動規(guī)?；N量爆發(fā)，并且集中培養(yǎng)用戶心智，塑造品牌全新形象。
將三項結(jié)合的這一經(jīng)營策略，其實也和抖音生活服務(wù)所提出的LIFE經(jīng)營矩陣（Link數(shù)字化鏈接、Influencer達人合作、Field商家自營、Event營銷活動）完全契合。商家在明確自身特點、所處經(jīng)營階段和當下最為核心的目標后，對照經(jīng)營矩陣，可有的放矢地安排相對應的策略玩法，既能兼顧平銷經(jīng)營和品效爆發(fā)，還能讓線下生意與線上生意相互促進，從而帶動生意的整體增長。
系統(tǒng)性經(jīng)營，
全產(chǎn)業(yè)鏈步入增長快車道
酒旅商家投入新渠道、試水新玩法，肯定不是只想短期用用即可。而且酒旅行業(yè)有一個“先天”的特點是消費鏈路長、復購低，每筆生意從觸達到轉(zhuǎn)化都不易，所以也非常需要找到一個讓低復購的酒旅能獲得長期、高黏性業(yè)態(tài)的辦法。另外酒旅商家也不是只開拓個新渠道就能完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型，從業(yè)務(wù)經(jīng)營、組織體系到管理都更為高效、智能、有競爭力，這需要從內(nèi)到外整體做升級。
整合這三方面來看，酒旅商家需要做的是真正去打破場景和時空限制，拓展用戶在旅程中的數(shù)據(jù)觸點，在全域做系統(tǒng)性經(jīng)營，才能長期穩(wěn)定獲得增量。
在紀錄片《上場》中，鳳悅酒店及度假村市場營銷總經(jīng)理劉勇分享了集團型酒店如何在抖音平臺做系統(tǒng)性經(jīng)營的經(jīng)驗。
作為擁有多個高端酒店品牌、并且還在持續(xù)推出新品牌的集團型酒店，鳳悅酒店及度假村（以下簡稱鳳悅）將重點放在了新開業(yè)酒店的推廣、大型節(jié)假日營銷、暑期旺季以及重要消費節(jié)點等四個方面，并分別匹配了全面、系統(tǒng)性的營銷及運營策略。比如今年618大促期間，鳳悅抓住大促節(jié)點這一機遇做直播，并采用通兌券這一形式將國內(nèi)所有酒店的產(chǎn)品都進行了集中曝光和推薦，最終GMV達到了3500萬，其中新品牌希爾頓惠庭的GMV也達到了1200多萬，成為了抖音酒旅領(lǐng)域的標桿性案例。
同時劉勇也強調(diào)，集團已經(jīng)形成了全生命周期運營能力，為了在抖音站內(nèi)做好運營，集團內(nèi)部形成了MCN，組建專業(yè)團隊全面負責；同時集團不只是在抖音做營銷，而是將這一環(huán)節(jié)與前期的產(chǎn)品創(chuàng)新、組貨策略、產(chǎn)品運營，以及后端的軟性增值服務(wù)，甚至是集團及單門店的自營體系搭建都整合在一起考慮，系統(tǒng)性做安排和運營，可以說是無死角滲透到了方方面面。
鳳悅集團是商家，但其實也擔負起了服務(wù)商、代運營商的角色，所有工作都自己親自上陣。當然這并非是所有商家都能做到的。同樣也是高端奢華品牌的長沙尼依格羅酒店，借助了石基集團的專業(yè)化能力去做酒店升級。石基身體力行，在為酒店業(yè)構(gòu)建技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)里，保障著消費者的消費和出行體驗；其提供的數(shù)智化全案，讓酒店可以從智能化的系統(tǒng)、工具層面盡可能提效，這也給酒店留出了更多精力去做好個性化的服務(wù)。
換個角度來看，酒旅數(shù)智化轉(zhuǎn)型并不是某一家酒店、某一個景點要做的事，處于行業(yè)中的、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)上的各種角色都會被帶入這一浪潮之中。石基正是一個典型案例，在為酒店提供方案的同時，其自身也鏈接了消費者、商家、平臺，并從中實現(xiàn)了生意增長。
這種牽一發(fā)而動全身的變化，從留壩縣走紅的案例中也體現(xiàn)的淋漓盡致。
位于秦嶺腹地的陜西省漢中市留壩縣早期是以產(chǎn)出木材、石材為主，近幾年全縣調(diào)整發(fā)展思路開始做旅游業(yè)，從“挖掘財富”轉(zhuǎn)型為“保護財富”。在進入抖音平臺后，留壩就與字節(jié)公益“山里DOU是好風光”項目展開了合作，陸續(xù)開展了公益足球賽、達人體驗團、線下直播等活動，帶動留壩在抖音上打出了影響力和知名度。
此時變化還在持續(xù)：全縣的破圈走紅，讓留壩隨之形成了全民營銷、全民直播的趨勢。不僅帶動了當下鄉(xiāng)村旅游打卡點建設(shè)，還助推全縣主動推進村民數(shù)字化培育、直播扶持、民宿產(chǎn)業(yè)帶培訓。留壩縣文旅投資集團有限公司總經(jīng)理高子艷也表示，未來的目標是全產(chǎn)業(yè)鏈參與、文旅產(chǎn)業(yè)整體增收。
總結(jié)以上來看，數(shù)智化轉(zhuǎn)型看似只是因為商家想要增收才開始嘗試，但事實上自此開始，轉(zhuǎn)型之路就已經(jīng)鋪開，商家自身的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營流程、管理體系等等就都已隨之進行全面更新升級，商家的數(shù)字化能力水平、核心競爭力也都在隨之提升。
聚焦需求，催生新業(yè)態(tài)，帶來新經(jīng)營思路，更新商家的業(yè)務(wù)能力和效率以及運營水平，這正是數(shù)智化轉(zhuǎn)型的核心目的。并且放大視角看，數(shù)智化轉(zhuǎn)型帶動了全產(chǎn)業(yè)鏈不同角色的參與，大家都被推入了增長的快車道，都有增量可得，這意味著行業(yè)整體生產(chǎn)效率提升，商業(yè)價值空間可期待。
如此看來，數(shù)智化轉(zhuǎn)型雖然是一個宏大且復雜的概念，但也是一件值得長期持續(xù)投入其中的事。此時，若是以“在專業(yè)的地方、找專業(yè)的人、做專業(yè)的事”為理性、基礎(chǔ)的邏輯來看，未來抖音也將會是酒旅行業(yè)內(nèi)各方生意增長的首選項和必選項。
