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本篇為「創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略」系列

第6篇共100篇

引言

輔食行業(yè)在近年發(fā)生了大的爆發(fā)，愈來(lái)愈多創(chuàng)業(yè)者涌入。三只松鼠旗下子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)則是其中一匹黑馬，據(jù)三只松鼠發(fā)布2021年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道銷(xiāo)售額超5.5億元。那么成立僅僅2年的小鹿藍(lán)藍(lán)是如何做到的？又是以怎樣的戰(zhàn)略布局快速打開(kāi)市場(chǎng)？下面我們以小鹿藍(lán)藍(lán)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)闡述其增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并融合我們?yōu)槠湮磥?lái)定制3年增長(zhǎng)戰(zhàn)略

下面直接進(jìn)入主題。

我們認(rèn)為小鹿藍(lán)藍(lán)之所目前增速較慢，主要原因是現(xiàn)有產(chǎn)品不能很好匹配市場(chǎng)兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是嬰幼兒輔食的高端化，以及下沉市場(chǎng)的需求提高。所以我們認(rèn)為，小鹿藍(lán)藍(lán)要抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，最核心的就是要調(diào)整產(chǎn)品策略，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品策略去改進(jìn)渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略。

創(chuàng)新增長(zhǎng)【3+1】戰(zhàn)略

根據(jù)偉大航路對(duì)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及消費(fèi)者需求的調(diào)研，我們?yōu)樾÷顾{(lán)藍(lán)創(chuàng)新性規(guī)劃了【3+1】戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行布局：

即【3】（產(chǎn)品策略+營(yíng)銷(xiāo)策略+分銷(xiāo)策略）+1（數(shù)字化策略）。

01

創(chuàng)新增長(zhǎng)三步曲

? 產(chǎn)品策略：目前小鹿藍(lán)藍(lán)并沒(méi)有真正意義上的中高端產(chǎn)品，我們建議針對(duì)行業(yè)中存在的高度同質(zhì)化問(wèn)題，開(kāi)發(fā)一款新的產(chǎn)品來(lái)瞄準(zhǔn)這片空白市場(chǎng)。采取產(chǎn)品差異化研發(fā)的策略；根據(jù)新生寶寶健康狀況進(jìn)行調(diào)研，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并引入新興技術(shù)，便于食用與存儲(chǔ)；適當(dāng)研發(fā)新品類(lèi)，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。作為一款升級(jí)的新產(chǎn)品，主打的是中高端市場(chǎng)。

另一方面，針對(duì)品牌目前現(xiàn)有產(chǎn)品，建議作為產(chǎn)品矩陣中的中堅(jiān)力量，來(lái)主打大眾市場(chǎng)。

面對(duì)下沉市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)，我們建議品牌重新開(kāi)發(fā)一款新的產(chǎn)品，通過(guò)降低價(jià)格與調(diào)整瓶身

容量的方法，來(lái)主攻下沉市場(chǎng)。

? 營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)不同客戶(hù)群體，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如中高端產(chǎn)品系列，主要針對(duì)新銳白領(lǐng)、全職媽媽等一二線(xiàn)中產(chǎn)人群，主要賣(mài)點(diǎn)是更健康、更便利、更營(yíng)養(yǎng)，廣告投放主要在CBD、機(jī)場(chǎng)、中高端小區(qū)、頭部母嬰app社區(qū)等渠道。面對(duì)低線(xiàn)城市的產(chǎn)品，則主打物超所值、性?xún)r(jià)比、口味豐富等賣(mài)點(diǎn)，廣告投放則偏向公交車(chē)站、快手等渠道。

? 渠道策略：A、D2C+社區(qū)；以O(shè)MO形式運(yùn)營(yíng)私域，開(kāi)發(fā)線(xiàn)上會(huì)員社區(qū)，線(xiàn)下體驗(yàn)商店，形成用戶(hù)旅程全閉環(huán)。

B、DT+其他；改善傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力與密度，共同覆蓋更多未知渠道。

C、DT+B2B；渠道下沉，與下沉渠道經(jīng)銷(xiāo)商、B2B平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)。

02

數(shù)字化一步走

? 數(shù)字化策略：企業(yè)自建數(shù)據(jù)中臺(tái)，主要用于內(nèi)部管理、分銷(xiāo)管理與會(huì)員管理，數(shù)據(jù)反饋可用于產(chǎn)品洞察與研發(fā)、流程敏捷規(guī)范、更好匹配區(qū)域銷(xiāo)售與會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)：根據(jù)我們的測(cè)算，通過(guò)以上提出的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道策略，再加上數(shù)字化管理策略，也就是我們說(shuō)的3+1策略，我們預(yù)測(cè)能夠給小鹿藍(lán)藍(lán)帶來(lái)13億的銷(xiāo)售收入增加。

03

四個(gè)問(wèn)題看現(xiàn)狀

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行業(yè)概況：據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012 年，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模約為 100 億元，2019 年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 400 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高23%。根據(jù)Datainsiderconsuylting 的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的規(guī)模有望達(dá)到 720 億/年，每年的市場(chǎng)增速將保持在 10%左右。
雖然自2017年以后我國(guó)新生兒出生率走低，2019年相比2018年下降0.46%，相比2017年下降1.95%，出生率進(jìn)入下降通道。但2019年新增出生人口超1400萬(wàn)，規(guī)模依然很大。?“二孩政策”的全面開(kāi)放，將為我國(guó)嬰幼兒輔食食品提供穩(wěn)定的需求來(lái)源。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除頭部品牌之外，仍有占比超60%的為“無(wú)名品牌”，國(guó)際品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，現(xiàn)市場(chǎng)份額較大，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入時(shí)間短，發(fā)展速度快，有較大機(jī)會(huì)超越國(guó)際品牌。

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主要驅(qū)動(dòng)因素：一是社交媒體的崛起帶動(dòng)大規(guī)模寶媽自制健康輔食，影響了新手父母對(duì)傳統(tǒng)輔食的認(rèn)知；加之電商平臺(tái)對(duì)三無(wú)品牌的打擊，“正規(guī)軍”逐漸在電商平臺(tái)與社交平臺(tái)加大投入，影響新一代消費(fèi)者的心智；線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)是新生代父母的習(xí)慣動(dòng)作，在購(gòu)買(mǎi)輔食方面也同樣遷移過(guò)來(lái)。

二是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的“新手父母”，以及年輕父母對(duì)于輔食的“軟性需求”與健康需求。寶媽為主要的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，在寶寶輔食選擇上，消費(fèi)者也會(huì)選擇更為健康安全的產(chǎn)品，如：無(wú)添加、無(wú)糖、無(wú)過(guò)敏原等。?低線(xiàn)城市新手父母健康意識(shí)與輔食認(rèn)知也受第一點(diǎn)的影響也顯著提高。

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主要購(gòu)買(mǎi)群體：我們將當(dāng)前嬰幼兒輔食行業(yè)用戶(hù)做了細(xì)分：中高端、大眾與低線(xiàn)市場(chǎng)客戶(hù)三大類(lèi)。首先是一二線(xiàn)城市為主的新手媽媽?zhuān)饕孕落J白領(lǐng)及都市中產(chǎn)為主，這類(lèi)人群由于工作繁忙，通常沒(méi)有更多時(shí)間自制輔食，所以更健康、更便利、更營(yíng)養(yǎng)的輔食是首要需求。她們對(duì)于kol輔食廣告較為敏感，并且存在“高學(xué)歷、高認(rèn)知、高要求”的“三高”情況，會(huì)對(duì)輔食的成分、原料、加工及企業(yè)有較為深入研究后做決策。對(duì)品牌的顏值與故事也較為在意。

其次是下沉市場(chǎng)的新手媽媽?zhuān)ǔ槿殝寢專(zhuān)@類(lèi)人群通常空閑時(shí)間較多，愿意在網(wǎng)上學(xué)習(xí)自制輔食，為寶寶制作更營(yíng)養(yǎng)的輔食餐，主要是對(duì)價(jià)格、風(fēng)味較為敏感。

另外，新手爸爸也是一個(gè)不可忽視的主要購(gòu)買(mǎi)群體，一二線(xiàn)城市的寶爸更在意產(chǎn)品成分是否可以補(bǔ)足寶寶所需營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)看重品牌顏值及食用便利性。下沉市場(chǎng)新手奶爸則更愿意為性?xún)r(jià)比付費(fèi)，且會(huì)花時(shí)間為寶寶自制輔食。

??競(jìng)爭(zhēng)格局：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，新興玩家們以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，主要布局一二線(xiàn)城市，三四五線(xiàn)城市以傳統(tǒng)老品牌為主。

我們認(rèn)為一二線(xiàn)城市輔食品牌雖然“微卷”，但依然也沒(méi)能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)輔食的核心要求。

目前行業(yè)以外資品牌、傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌、新國(guó)產(chǎn)品牌、跨界孵化品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)格局，不同企業(yè)有各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域，如外資有世界級(jí)資源，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)有自建工廠(chǎng)，新國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于新一代消費(fèi)群體洞察力更加敏銳，跨界孵化品牌有豐富成功操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)與極強(qiáng)的行業(yè)復(fù)制能力/經(jīng)驗(yàn)，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但受限于行業(yè)發(fā)展較慢，所以仍處于初級(jí)階段。

與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小鹿藍(lán)藍(lán)仍存在三個(gè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)短板，一是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)趨勢(shì)錯(cuò)位，現(xiàn)有產(chǎn)品不能抓住增長(zhǎng)最快的兩個(gè)空白市場(chǎng)，即輔食的中高端化與下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求。二是現(xiàn)有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不夠清晰，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化較小，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊。三是對(duì)具體產(chǎn)品缺乏有針對(duì)性的渠道戰(zhàn)略。

在未來(lái)3年，小鹿藍(lán)藍(lán)需要改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新品的方式，一一擊破三個(gè)部分的短板。

04

重塑戰(zhàn)略，匹配市場(chǎng)

基于以上研究，我們?yōu)樾÷顾{(lán)藍(lán)提出研發(fā)一個(gè)新品系列，重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品以匹配目標(biāo)市場(chǎng)人群的戰(zhàn)略。

? 產(chǎn)品戰(zhàn)略：在產(chǎn)品矩陣圖中，我們可以看到，現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品可以分為三檔，且定位高度同質(zhì)化，其中，在20～40元之間品牌，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但在10～20元與40～60元之間的價(jià)格區(qū)間內(nèi)存在市場(chǎng)空白，在40～60元的間隔區(qū)間內(nèi)我們發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒輔食市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，且存在高端化的趨勢(shì)，消費(fèi)者存在對(duì)高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)、高服務(wù)等需求。

因此，我們建議小鹿藍(lán)藍(lán)推出中高端產(chǎn)品系列，以此精致白領(lǐng)、新銳媽媽等生活在一二線(xiàn)城市的高消費(fèi)人群為目標(biāo)，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加更多健康營(yíng)養(yǎng)元素如維生素D、膳食纖維等?進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，并打出“寶寶有我，幸福有你”的slogan，來(lái)引發(fā)目標(biāo)客群的情感共鳴。?在10～20元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，低線(xiàn)城市市場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)定，增速較緩，小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品價(jià)格略高，并且下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體更在意風(fēng)味與價(jià)格，因此，我們建議重新定位一款新系列產(chǎn)品，以小鎮(zhèn)青年、z世代的消費(fèi)人群為目標(biāo)，將產(chǎn)品的體積較小來(lái)降低成本，同時(shí)結(jié)合不同風(fēng)味，打出“寶寶健康，永不設(shè)限”的產(chǎn)品口號(hào)。

針對(duì)中高端產(chǎn)品添加更多豐富營(yíng)養(yǎng)元素，如維生素等，價(jià)格定位在68元。對(duì)于低線(xiàn)城市產(chǎn)品，將產(chǎn)品體積減小，定價(jià)為14元。

??營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層：對(duì)于中高端客戶(hù)，我們推出了品牌與獨(dú)立女性的一天campaign，在線(xiàn)上線(xiàn)下全域傳播，來(lái)傳達(dá)品牌為高品質(zhì)消費(fèi)者提供更加健康輔食的產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于低線(xiàn)城市產(chǎn)品，我們?cè)O(shè)計(jì)了“寶寶健康，永不設(shè)限”的廣告口號(hào)，并設(shè)計(jì)產(chǎn)品與不同風(fēng)味碰撞的產(chǎn)品海報(bào)，底部標(biāo)出產(chǎn)品特惠的性?xún)r(jià)比標(biāo)識(shí)。

另外，我們建議根據(jù)客戶(hù)調(diào)研與數(shù)據(jù)反饋，增加「定制輔食盒子套餐」的創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過(guò)現(xiàn)有品牌客服對(duì)用戶(hù)的問(wèn)卷與研究，與客戶(hù)共創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)輔食盒子的產(chǎn)品，為不同階段的客戶(hù)定制營(yíng)養(yǎng)輔食盒子。盒子中的套餐，可以是按周訂閱，且隨時(shí)可以取消，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到省時(shí)、省力、省心的“三省”效果。

客戶(hù)不需要擔(dān)心寶寶的下一頓輔食該吃什么，也不用焦慮自制輔食的多樣性與營(yíng)養(yǎng)。可以先針對(duì)意向較強(qiáng)客戶(hù)做小范圍測(cè)試，迭代，在產(chǎn)品成熟之后再推向市場(chǎng)。

??渠道戰(zhàn)略層：我們給三部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同的渠道分銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)中高端產(chǎn)品，我們希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式直接觸達(dá)客戶(hù)，首先我們會(huì)為這款系列產(chǎn)品建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的多功能強(qiáng)互動(dòng)的線(xiàn)上社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)一個(gè)客群裂變。

在線(xiàn)下我們會(huì)開(kāi)一些推廣性的店鋪，與其他現(xiàn)代流行進(jìn)行跨界聯(lián)名，比如高品質(zhì)酒店、會(huì)所、母嬰店等，將更加注重客戶(hù)的體驗(yàn)與品牌溝通，在產(chǎn)品推廣的同時(shí)，希望表達(dá)出一種生活態(tài)度，寶媽也可以過(guò)的很輕松。除此之外，我們希望發(fā)展高端社區(qū)業(yè)主線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)，建立一個(gè)線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)小程序，定期組織業(yè)主在小程序上進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)。

對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，將其作為品牌的中堅(jiān)力量，所以我們希望可以進(jìn)一步提高渠道。首先是提高現(xiàn)有渠道經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力，為經(jīng)銷(xiāo)商賦能。推出一些具體的優(yōu)惠政策，如與明星產(chǎn)品捆綁打折銷(xiāo)售。通過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查與走訪(fǎng)，仍發(fā)現(xiàn)有些渠道品牌沒(méi)有覆蓋，比如新型母嬰店、買(mǎi)手店等，以填補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有覆蓋到的部分。

在下沉市場(chǎng)則需要與當(dāng)?shù)剌^為成熟的經(jīng)銷(xiāo)商合作，將渠道做大做深，并鼓勵(lì)其發(fā)展下級(jí)分銷(xiāo)商，更高密度的布局分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其次是建議品牌培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售人員，與各區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商密切合作，聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。并建立與農(nóng)村B2B平臺(tái)的合作，深探下沉市場(chǎng)。

??數(shù)字化管理層：建立數(shù)據(jù)中臺(tái)主要為實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)，首先是內(nèi)部管理，可將數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)研發(fā)，縮短研發(fā)周期，建立研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，在各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到可控，敏捷管理生產(chǎn)投入。其次是分銷(xiāo)管理目標(biāo)，通過(guò)實(shí)時(shí)信息收集，了解全渠道銷(xiāo)量情況，做好不同區(qū)域規(guī)劃與管理。會(huì)員系統(tǒng)管理：通過(guò)數(shù)據(jù)獲得更加完整的客戶(hù)畫(huà)像以及更深層次的市場(chǎng)洞察，數(shù)據(jù)反饋可用于指導(dǎo)研發(fā)與區(qū)域分銷(xiāo)布局，我們預(yù)測(cè)在未來(lái)3年，小鹿藍(lán)藍(lán)通過(guò)對(duì)以產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)，在2025年?duì)I收將達(dá)到13億人民幣，其主要營(yíng)收來(lái)源可能仍會(huì)是大眾市場(chǎng)，其次是下沉市場(chǎng)與中高端市場(chǎng)。同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)的市場(chǎng)占有率也會(huì)得到大幅提升。

結(jié)語(yǔ)

按照當(dāng)前增速小鹿藍(lán)藍(lán)到2025年，預(yù)測(cè)營(yíng)收將達(dá)到14億人民幣，如果其提升運(yùn)營(yíng)方式，以客戶(hù)細(xì)分方式做深度運(yùn)營(yíng)，到2025年，我們預(yù)測(cè)其營(yíng)收將達(dá)到23.9億人民幣。其主要營(yíng)收來(lái)源可能仍會(huì)是大眾市場(chǎng)，其次是下沉市場(chǎng)與中高端市場(chǎng)。同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)的市場(chǎng)占有率也會(huì)得到大幅提升。

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