記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨易寒

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

卡塔爾世界杯激戰(zhàn)正酣，“中國除了足球隊沒去，其他都去了”成為熱梗。而這“其他都去了”包含大量的中國企業(yè)，但最為出圈的還是海信。

作為卡塔爾世界杯贊助商，海信（000921.SZ）打出“中國第一、世界第二”的口號，在世界杯上大打“擦邊球”。

實際上，海信已不是第一次，多次在全球性體育賽事上打出類似廣告，因此深諳其道。

但從傳播學(xué)上看，海信不僅丟失了美譽(yù)度，還在傳播度上成全了三星。

多次國際賽場上打“擦邊球”

在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，綠蔭賽場旁的巨幅廣告牌上，赫然寫著海信“中國第一，世界第二”的漢字字樣。

“第一”“第二”廣告標(biāo)語的使用，讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑其違反了《廣告法》。

我國《廣告法》第9條明確規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，“第一”也在禁用之列。

上海瀛泰（臨港新片區(qū)）律師事務(wù)所主任翁冠星認(rèn)為，我國廣告法第2條規(guī)定，在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用《廣告法》的規(guī)定。

翁冠星表示，海信等企業(yè)在中國海外的媒介發(fā)布的商業(yè)廣告，如果只是因為電視信號或者圖像圖案通過電視信號轉(zhuǎn)播傳輸回國內(nèi)，是否屬于“在中華人民共和國境內(nèi)”，這相應(yīng)對法律條文的擴(kuò)大解釋應(yīng)當(dāng)由立法機(jī)關(guān)即全國人大及其常委會就立法作出相應(yīng)解釋。當(dāng)然考慮我國實情，亦有可能由最高人民法院通過司法解釋的形式作出規(guī)定。

此外，翁冠星表示，實務(wù)中中國產(chǎn)品在國外發(fā)布廣告，廣告的制作、發(fā)布以及支付廣告費(fèi)用的法律主體，有可能是根據(jù)海外法律在海外注冊的實體，難以適用《廣告法》進(jìn)行監(jiān)管。

翁冠星認(rèn)為，盡管廣告內(nèi)容本身不符合中國《廣告法》所確定的精神，負(fù)責(zé)監(jiān)管的工商行政部門應(yīng)當(dāng)保持足夠的謙抑，不宜直接作出相應(yīng)監(jiān)管措施。從法理上說，我國《廣告法》不能，也不適合對于中國企業(yè)在海外的廣告產(chǎn)生約束力。

實際上，早在2016年，海信就成為了歐洲杯設(shè)立56年來的第一個中國頂級贊助商，把“海信電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上。

在2018年的俄羅斯世界杯上，海信也在當(dāng)時的賽場打出“中國電視，海信第一”這樣的廣告語。

海信視像連續(xù)三個季度收入下滑

事實上，海信“第一”“第二”都值得商榷。

海信“中國第一，世界第二”說法的來源是：11月15日，奧維睿沃（AVCRevo）發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)：海信電視1-10月全球出貨量達(dá)1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二。

有意思的是，鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這是奧維睿沃首次發(fā)布“全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)”。

而且，有文章稱，奧維睿沃總經(jīng)理陳慧還出來背書并表示，2022年全球經(jīng)濟(jì)增長放緩?fù)侠哿穗娨暣蟊P市場，前10個月全球彩電出貨量下降5.3%，但是全球彩電品牌格局迎來了新變化，中國企業(yè)海信成為最大的市場變量。

不僅如此，根據(jù)Omdia2022上半年電視銷量報告顯示，三星、LG、TCL分別以31.5%、17.4%、8.7%，位列前三；海信和索尼以8.2%和7.4%份額位列第四和第五位。

短短4個月，海信就超過了TCL和LG，這是奇跡，還是有獨特的統(tǒng)計口徑？

詳細(xì)看兩組數(shù)據(jù)，AVCRevo用的是“出貨量”，Omdia用的是“銷量”，兩個統(tǒng)計機(jī)構(gòu)或許都沒有錯，而是海信有大批電視在“中間商”手里，并未到達(dá)最終的客戶端。

另一彩電頭部廠商TCL于11月24日晚間在投資者關(guān)系公眾號發(fā)文宣稱，今年前三季度TCL智屏銷量市場份額逆勢提升0.6個百分點至11.7%，排名穩(wěn)居全球前三，中國品牌第一。

海信視像(600060.SH)在2022年半年報中還披露了三個排名，公司2022年二季度出貨量居全球第二，出貨額居全球第三（Omdia 數(shù)據(jù)）；2022年上半年零售額蟬聯(lián)中國第一（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）；海信電視中國行業(yè)用戶滿意度排名第一（中國質(zhì)量協(xié)會2021年度）。

更有意思的是，海信視像高居全球第二之下，2022年前三季度營業(yè)收入達(dá)325.11億元，同比竟然下滑了4.16%。

分季度來看，海信視像一季度營業(yè)收入122.97億元，同比下滑5.14%；二季度營業(yè)收入100.30億元，同比下滑5.20%；三季度營業(yè)收入101.84億元，同比下滑1.86%，已連續(xù)三個季度下滑。

2022年半年報中，海信視像并未介紹公司電視的產(chǎn)銷量，其真實數(shù)據(jù)還要看今年的年報。

還要補(bǔ)補(bǔ)“自信”這一課

可以肯定的是，海信反復(fù)將“第一”作為廣告語，引來的是一片反感之聲。

有觀點認(rèn)為，通過贊助賽事走出國門只是第一步，摒棄浮躁，修煉內(nèi)功才是企業(yè)參與全球化的核心競爭力。如今，隨著更多的中國品牌進(jìn)軍世界體育大賽的營銷大業(yè)，海信或許也應(yīng)開始考慮采用更多維度的目標(biāo)設(shè)立和品牌策略。

也有文章認(rèn)為，雖說借助世界杯熱點做營銷無可厚非，但還是要真誠的勸告一下海信，如今行業(yè)競爭激烈，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新、恪守誠信、打磨品質(zhì)才能戰(zhàn)勝對手。

上海瀛泰（臨港新片區(qū)）律師事務(wù)所主任翁冠星認(rèn)為，海信在境外投放廣告且通過賽事轉(zhuǎn)播信號將廣告內(nèi)容展現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者面前，且該類廣告內(nèi)容不符合國內(nèi)《廣告法》的精神，事實上已經(jīng)構(gòu)成了法律上的不正當(dāng)競爭。相關(guān)競爭對手如果能夠證明相應(yīng)行為給本方企業(yè)造成了損失，當(dāng)然可以提起相應(yīng)法律程序予以解決。

然而，翁冠星強(qiáng)調(diào)，這種做法盡管有一定不正當(dāng)性，但是在國際體育賽事中通過大額商業(yè)贊助來擴(kuò)大影響力是比較常見的商業(yè)慣例。來自中國企業(yè)的大額商業(yè)投入和廣大的國內(nèi)觀眾市場，是中國足球盡管常年缺席世界杯但中國足協(xié)仍然具有相當(dāng)話語權(quán)的重要原因之一。

翁冠星還提到，相關(guān)監(jiān)管部門需要保持足夠謙抑，不宜動不動就監(jiān)管處罰。如果因為在世界杯上做廣告而在國內(nèi)遭到處罰，受影響的不僅是中國足協(xié)在國際足聯(lián)的地位，還有中國的國家形象。

翁冠星表示，這種以贊助體育賽事為媒介，通過轉(zhuǎn)播在國內(nèi)播放讓國內(nèi)消費(fèi)者看到的形式，存在對消費(fèi)者的誤導(dǎo)行為，因此建議電視臺及新媒體平臺在轉(zhuǎn)播時，在不破壞畫面完整性的情況下，在明顯位置標(biāo)注風(fēng)險提示，能夠一定程度上避免轉(zhuǎn)播方的法律責(zé)任。

在筆者看來，從傳播學(xué)的角度看，商品在營銷過程中，看中的是公司的知名度和美譽(yù)度。

國內(nèi)市場上，海信已家喻戶曉，知名度并不低，而此次打“擦邊球”的做法無疑會影響其美譽(yù)度，成為一個笑話。

在國際市場上，海信自稱“第二”，那么第一是誰成了人們關(guān)心的事情，大眾從而得知三星位列第一，這簡直就是“為他人做嫁衣裳”。

不僅如此，海信最拿得出手的居然是“出貨量排名”，這顯然是該企業(yè)缺乏文化自信的表現(xiàn)。企業(yè)出海不易，企業(yè)文化作為最基本、最深沉、最持久的力量，海信還要好好補(bǔ)課。