編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近期，消停已久的外賣市場(chǎng)終于又迎來了重量級(jí)的聲音，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，字節(jié)跳動(dòng)為抖音建立了一只外賣團(tuán)隊(duì)，這個(gè)被稱“心動(dòng)外賣”的新品牌將會(huì)先在國(guó)內(nèi)一二線城市進(jìn)行試點(diǎn)，然后一步一步地拓展至全國(guó)范圍。

那么，抖音+心動(dòng)外賣能夠講出一個(gè)什么樣的“好故事”？字節(jié)跳動(dòng)為什么會(huì)選擇將自己的觸角伸到美團(tuán)、阿里巴巴的地盤？這背后蘊(yùn)含著哪些商業(yè)考量？

帶著這些疑問，來看看想讓用戶“吃你所愛”的心動(dòng)外賣要玩什么“花招”。

外賣，并非字節(jié)的心血來潮

雖然一時(shí)還不太能接受抖音+外賣的組合，但客觀來說，抖音下場(chǎng)做外賣其實(shí)有著很強(qiáng)的合理性。

一方面，抖音擁有著數(shù)億級(jí)別的年輕用戶群，而這群人正是餐飲外賣市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量，抖音不想要為這群人“心動(dòng)”才怪。

另一方面，中國(guó)外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力仍然還有很大，作為新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)沒有理由不像現(xiàn)在的美團(tuán)、阿里和過去的百度們那樣在外賣市場(chǎng)分一杯羹。

為此，字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)在推出心動(dòng)外賣之前做了很多準(zhǔn)備工作，從去年開始，它就已經(jīng)在進(jìn)行相應(yīng)工作的鋪墊和試水。2020年2月，抖音上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，聚焦本地生活服務(wù)；2020年三月，字節(jié)跳動(dòng)與美團(tuán)、餓了么展開合作，開放同城外賣功能，抖音用戶可以在APP內(nèi)直接點(diǎn)餐；九月，推出“心動(dòng)餐廳”，以此來展示、評(píng)選美食榜單；今年五月，字節(jié)跳動(dòng)上線了本地生活服務(wù)小程序“山竹旅行”。

此外，不僅僅是字節(jié)跳動(dòng)，其它行業(yè)玩家也在盯著外賣市場(chǎng)。就在字節(jié)跳動(dòng)醞釀推出心動(dòng)外賣的同期，順豐、滴滴甚至是地產(chǎn)巨頭碧桂園都在或者曾經(jīng)想要進(jìn)軍外賣行業(yè)，這無疑透露出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是外賣市場(chǎng)還大有可為。

種種因素之下，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大流量池之一的抖音自然而然地選擇在外賣領(lǐng)域進(jìn)行探索。

可以說，進(jìn)軍外賣行業(yè)并不是字節(jié)跳動(dòng)心血來潮的產(chǎn)物，它與其它行業(yè)玩家一樣早就對(duì)外賣市場(chǎng)興致滿滿，在經(jīng)歷過一些早期探索與準(zhǔn)備之后，字節(jié)似乎已經(jīng)做好了所有的準(zhǔn)備，于是心動(dòng)外賣就這樣出現(xiàn)了。

當(dāng)然，這些年來我們已經(jīng)聽到過大量跨界巨頭折戟沉沙的案例，所以字節(jié)跳動(dòng)攜抖音入場(chǎng)外賣市場(chǎng)只是個(gè)開始，并不能代表它真的能在這一領(lǐng)域取得讓人滿意的成績(jī)。在心動(dòng)外賣正式“出圈”之前，它要在修煉好內(nèi)功的同時(shí)直面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它想要獲得成功并不容易。

內(nèi)外挑戰(zhàn)眾多，前路一片未知

近年來，中國(guó)外賣市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，以美團(tuán)、餓了么為代表的兩大巨頭占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕大部分的市場(chǎng)份額，所以心動(dòng)外賣想要有所建樹的話，它第一個(gè)就要邁過這兩座大山的圍剿。

在頭部外賣巨頭們已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)又財(cái)大氣粗的情況下，背靠字節(jié)跳動(dòng)的心動(dòng)外賣真的有能力發(fā)起挑戰(zhàn)嗎？

客觀來看，即便是不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額上的巨大優(yōu)勢(shì)，心動(dòng)外賣也非常難。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，心動(dòng)外賣目前似乎并沒有當(dāng)年外賣巨頭們豪擲千金搶奪市場(chǎng)的底氣。據(jù)悉，在過去的2020年，雖然字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成長(zhǎng)為營(yíng)收超兩千億的行業(yè)巨無霸，但公司仍然處于虧損狀態(tài)，再考慮到字節(jié)跳動(dòng)目前還沒有上市，所以它在開辟新興業(yè)務(wù)條線的時(shí)候可能沒有辦法真的做到無限投入。

過去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在外賣這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，玩家想要迅速獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就離不開巨頭的補(bǔ)貼投入，心動(dòng)外賣是打算同樣通過大手筆燒錢來推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張呢？還是要在兩大巨頭的夾縫中慢慢發(fā)展？

更何況，在心動(dòng)外賣之前，市場(chǎng)上并不缺想要涉足外賣市場(chǎng)卻黯然退場(chǎng)的巨頭玩家。比如滴滴，它在2018年的時(shí)候曾經(jīng)攜巨資入場(chǎng)，卻在燒了一段時(shí)間的錢之后不得不放棄?？梢钥闯?，外賣行業(yè)并不是說你有錢、有強(qiáng)大的靠山就可以取得成績(jī)的。想要真正立穩(wěn)腳跟，必須又要具備強(qiáng)大的作戰(zhàn)實(shí)力，又得擁有源源不斷的燒錢能力，從這些情況上來看，心動(dòng)外賣并無優(yōu)勢(shì)。

此外，心動(dòng)外賣還需要挑戰(zhàn)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成的消費(fèi)者對(duì)于外賣市場(chǎng)的固有認(rèn)知，那就是當(dāng)所有人都已經(jīng)認(rèn)為外賣就等同于美團(tuán)、餓了么的時(shí)候，心動(dòng)外賣前面的障礙已經(jīng)不是市場(chǎng)空間了，而是如何改變用戶心智。

外部因素之外，心動(dòng)外賣的挑戰(zhàn)還有內(nèi)部能力。

眾所周知的是，外賣行業(yè)雖然看似簡(jiǎn)單，但它非常考驗(yàn)平臺(tái)的末端配送能力，而這個(gè)能力不論從技術(shù)還是人力資源上都要有長(zhǎng)時(shí)間的積累和運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)巨大的工作，因?yàn)樗脧?開始構(gòu)建一套完整的外賣配送系統(tǒng)。

當(dāng)然，也許心動(dòng)外賣會(huì)選擇彎道超車的模式進(jìn)行探索，比如根據(jù)一些媒體的報(bào)道顯示，心動(dòng)外賣可能并不會(huì)像美團(tuán)、餓了么那樣，而是會(huì)通過聚集餐飲商家入駐的方式將具體配送服務(wù)交給商家，或者它干脆就還是一個(gè)外賣流量導(dǎo)入平臺(tái)，平臺(tái)中有美團(tuán)、餓了么和各類美食商家，心動(dòng)外賣的主要作用只是給予流量，具體外賣工作它并不需要參與。

不管怎樣，我們現(xiàn)在都不太能給心動(dòng)外賣的未來下一個(gè)定論，只能通過關(guān)注其后續(xù)動(dòng)作來一步一步看。唯一可以確定的是，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在想要切入外賣市場(chǎng)并在該領(lǐng)域獲得成績(jī)的話，那么它必然會(huì)面臨大量的挑戰(zhàn)和壓力，只有找到一條屬于自己的路，它才有可能會(huì)獲得滿意的答案。