汽勢Auto-First|林森

2021年，在全球新能源汽車市場，打敗特斯拉的只有一款車，那就是來自中國的五菱宏光MINIEV。

盡管一個定位小型親民，一個定位高端豪華，但銷售數(shù)據(jù)最具說服力。以至于五菱宏光MINIEV熱銷后，特斯拉也有了推出小型電動車的想法，能讓馬斯克思考的企業(yè)不多，上汽通用五菱算一個。

新能源“神車”的實(shí)力

全年銷量達(dá)340萬輛，同比暴增16倍。2021年，新能源汽車無疑是車市最大亮點(diǎn)。

這其中，宏光MINIEV憑借一己之力，上市至今累計(jì)銷量超過55萬輛。僅2021年12月創(chuàng)新高的55729輛，就已經(jīng)超過了造車新勢力中威馬（44157輛）和零跑（43121輛）全年的銷量，這是全球任何一款新能源車都無法做到的。

然而，熱銷只是表象，宏光MINIEV爆款背后的哲學(xué)才值得深思。

高舉“人民的代步車”的大旗，宏光MINIEV于2020年7月誕生。在宏光MINIEV 推出之前，市場上并沒有這樣一款符合當(dāng)代年輕人需求的代步車：小巧時尚、安全可靠、好開好玩，最重要的要讓人民都能輕松夠得到。

敏銳洞察用戶需求，上汽通用五菱基于先進(jìn)的GSEV技術(shù)平臺，迅速推出了瞄準(zhǔn)短途出行的宏光MINIEV，開創(chuàng)了小型新能源代步車這一海藍(lán)市場。

車長不到3米，車寬不足1.5米，車身嬌?。弧扒羞厧缀巍钡脑O(shè)計(jì)，造型時尚靚麗；兩門四座的空間布局，靈活多變；一個車位可以停兩輛，好開好停；電池通過16項(xiàng)嚴(yán)苛安全測試且防塵防水性能達(dá)IP68等級，安全可靠；一根家用電源就能充電，方便快捷。更最重要的是，宏光MINIEV將新能源汽車的起步價一下子降了一半，只要2.88萬元。

宏光MINIEV一經(jīng)上市，便受到市場的熱烈追捧。從城市穿著潮牌、追求個性時尚的年輕人，到樸素務(wù)實(shí)的小鎮(zhèn)青年，沒有哪一款車能像宏光MINIEV一樣，擺脫了品牌觀念的束縛，做到從城市到農(nóng)村的“通吃”。

與此同時，宏光MINIEV還持續(xù)深耕用戶需求，對宏光MINIEV進(jìn)行產(chǎn)品改善及迭代，陸續(xù)推出宏光MINIEV馬卡龍及馬卡龍秋季新車色，原廠定制車型夾心款等一系列車型，以多元化產(chǎn)品矩陣，為用戶提供多樣化出行選擇。豐富的產(chǎn)品陣矩持續(xù)為宏光MINIEV的熱銷增添助力，月銷從剛開始的萬輛直線上升，直到2021年12月，單月銷量突破5.5萬輛，創(chuàng)造了中國乃至全球新能源汽車史上的現(xiàn)象級爆款。

2022年，上汽通五菱的大招兒是已經(jīng)在2021年上海車展亮相的宏光MINIEV敞篷版。這款車將打破傳統(tǒng)的敞篷車高高在上的形象，成為年輕人唾手可得的電動敞篷車。從上海車展亮相期間的爆棚人氣預(yù)測，又將是一個爆款。

用戶共創(chuàng)式營銷添魔力

如果說敏銳的市場洞察力和優(yōu)秀的產(chǎn)品力，為宏光MINIEV奠定了爆款的基調(diào)，那么成功的用戶共創(chuàng)式營銷打造的宏光MINIEV文化，則為其保持熱度、持續(xù)熱銷增添了無限活力。

基于宏光MINIEV產(chǎn)品本身好開好玩的年輕化特征，上汽通用五菱通過采取多元化、年輕化的營銷方式，不斷推出適應(yīng)年輕人喜歡的新玩法。

潮創(chuàng)改裝，是宏光MINIEV在2021年重點(diǎn)打造的一系列線上線下的用戶共創(chuàng)活動。得益于車型本身80%可潮創(chuàng)面積的“好底子”，宏光MINIEV改裝車已經(jīng)通過年輕用戶的社交平臺，成為備受關(guān)注的“網(wǎng)紅車”。上汽通用五菱抓住這一契機(jī)，使用戶間的交流由線上轉(zhuǎn)至線下，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的線下互動交流平臺，先后推出了“裝·出腔調(diào)潮創(chuàng)盛典-大人們的小樂園”和“六一歡樂潮創(chuàng)園地”等潮創(chuàng)改裝活動。

當(dāng)上百輛獨(dú)具個性的宏光MINIEV潮裝車一同亮相，車主們通過一輛車從網(wǎng)友變?yōu)樯钪信d趣相投的朋友時，宏光MINIEV已經(jīng)不僅僅是一臺代步車，而是已經(jīng)化身大人們的“大玩具”，進(jìn)階成為中國年輕人的社交新裝備。

汽勢Auto-First注意到，相比一些汽車品牌動輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬元的涉及底盤、動力性能等方面的改裝，宏光MINIEV的改裝更具大眾性，也許幾張自己喜愛的動漫角色貼紙，或是一些為內(nèi)飾增添個性的玩偶，就能將自己的宏光MINIEV裝扮得與眾不同。從這點(diǎn)你會發(fā)現(xiàn)，宏光MINIEV的潮創(chuàng)文化，其實(shí)是輕改裝而重社交的。

也就是說，當(dāng)用戶購買了一輛宏光MINIEV，就是車主的生活與世界精彩連接的開端：一方面，既可以通過潮創(chuàng)愛車彰顯自我，表達(dá)獨(dú)立個性主張；另一方面，宏光MINIEV作為一張具備社交屬性的名片，將志趣相投的用戶聚集在一起，最終形成了新能源汽車領(lǐng)域的潮創(chuàng)文化圈。

潮創(chuàng)文化之外，基于“五菱少女”打造的潮妝文化，是宏光MINIEV在用戶共創(chuàng)文化方面的又一成功實(shí)踐。

超過72%的女性車主是宏光MINIEV的寶貴財富，她們熱愛生活，懂時尚，善表達(dá)，成為宏光MINIEV的口碑傳播者和最佳代言人，在社交媒體上打造出了“五菱少女”的IP形象。

為了更好的黏合女性用戶，上汽通用五菱聯(lián)手完美日記在2021年舉辦了“五菱少女潮妝派對”。在這場派對上，車主們不僅聊愛車、品美食，還分享美妝心得，開創(chuàng)了“五菱少女”獨(dú)有的潮妝文化。更與眾不同的是，這場派對全程有車主策劃參與，連主持人都是女性車主代表，宏光MINIEV馬卡龍秋色新品也是由用戶發(fā)布。五菱搭臺，用戶唱戲，將“寵粉”上升到了新高度。

從潮創(chuàng)到潮妝，宏光MINIEV激發(fā)了年輕消費(fèi)者的共創(chuàng)熱情，讓中國新能源汽車消費(fèi)有了自己的文化符號，這也是目前為止很多競品不具備的隱形競爭力。

而在一貫善長的跨界營銷方面，上汽通用五菱2021年也創(chuàng)造出了很多新驚喜，無論是五菱x盒馬螺螄粉粽子、宏光MINIEV馬卡龍雪糕，還是與國漫電影《新神榜：哪吒重生》的合作，都向外界傳達(dá)了一個信號：宏光MINIEV“萬物皆可跨界”。

通過上述一系列基于用戶共創(chuàng)的跨界營銷，宏光MINIEV持續(xù)與年輕人“對話”，與年輕人共創(chuàng)共玩實(shí)現(xiàn)情感互通，讓用戶在物質(zhì)與精神層面得到雙重滿足。不僅在行業(yè)內(nèi)打響了宏光MINIEV的潮品屬性，創(chuàng)造了獨(dú)有的宏光MINIEV文化，也逐漸構(gòu)建起了企業(yè)與用戶共同經(jīng)營的全新價值體系，達(dá)成雙向賦能。

超強(qiáng)質(zhì)價比的產(chǎn)品，加之不斷地創(chuàng)新營銷，短短一年多的時間，宏光MINIEV的腳步遍布全國333個城市，東至黑龍江省佳木斯市，西達(dá)新疆維吾爾自治區(qū)喀什；北往黑龍江省大興安嶺；南進(jìn)海南三亞。宏光MINIEV用累計(jì)超過1.4億次的出行，陪伴著超過55萬用戶的日常出行。

月銷超過5.5萬輛，累計(jì)銷量破55萬輛，中國新能源單一車型總銷量第一，實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個月霸榜中國新能源市場銷冠，2021年度五度超越特斯拉登頂全球新能源銷量第一……宏光MINIEV在2021年創(chuàng)造的銷售奇跡無人能及，不僅成為全球小型新能源汽車銷量紀(jì)錄創(chuàng)造者，還成為全球各大車企深入研究的樣本。

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值得一提的是，除了國內(nèi)火爆外，宏光MINIEV還聲名在外。不僅登上了美國、日本等知名媒體的版面，還受到了海外市場的熱切期盼。目前上汽通用五菱已經(jīng)收到來自全球 70 多個國家和地區(qū)的需求詢盤，成為真正全球熱銷的新能源車。

汽勢觀點(diǎn)：宏光MINIEV的四點(diǎn)啟示

對于宏光MINIEV所創(chuàng)造的現(xiàn)象級的銷售傳奇，汽勢Auto-First認(rèn)為至少可以從四個層面去評價。

從企業(yè)層面看，宏光MINIEV的熱銷，再次證明了上汽通用五菱具有敏銳洞察市場需求并迅速落地的體系能力。從燃油車領(lǐng)域的宏光，到新能源領(lǐng)域的宏光MINIEV，上汽通用五菱 “神車制造機(jī)”的招牌越來越閃亮。

從行業(yè)層面看，宏光MINIEV不僅開辟了新能源代步車的市場新藍(lán)海，引發(fā)眾多車企紛紛跟進(jìn)，更重要的是，這款能“自我造血”的小車，在新能源汽車后補(bǔ)貼時代，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)走向“市場+政策”雙輪驅(qū)動提供了有益的借鑒。畢竟一旦新能源汽車補(bǔ)貼退出，生產(chǎn)企業(yè)如何生存是個很現(xiàn)實(shí)的問題。

從開創(chuàng)新能源汽車文化層面看，宏光MINIEV已經(jīng)不僅僅是一輛車，而是當(dāng)代年輕人表達(dá)自我個性的一個出口。據(jù)說每一百輛宏光MINIEV中，就有72輛會進(jìn)行改裝，因此，從超過55萬輛保有量的宏光MINIEV身上，我們可以看到當(dāng)代年輕人的模樣。他們對于汽車、對于時尚，對于文化的理解，構(gòu)成了宏光MINIEV的品牌文化符號，也是未來汽車文化的發(fā)展方向。從這個角度看，宏光MINIEV對于中國新能源汽車行業(yè)的貢獻(xiàn)不僅僅是銷量那么簡單，而是如何成就一種汽車文化。

而將眼光放至全球看，在銷量上打敗了特斯拉的宏光MINIEV，不僅讓人們看到了中國車企在新能源汽車領(lǐng)域的創(chuàng)新活力，也讓我們看到了中國汽車由大到強(qiáng)，引領(lǐng)全球新能源汽車市場的巨大潛能，這是所有中國車企為之奮斗的目標(biāo)。