第781期

本篇報(bào)告導(dǎo)讀

短視頻崛起帶動了視頻化的進(jìn)一步發(fā)展。截止?2020?年?12?月，移動視頻人均使用時(shí)長凈增量約?500?分鐘，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)一級行業(yè)。

目前短視頻、長視頻領(lǐng)域格局初定，而中視頻領(lǐng)域Bilibili“一枝獨(dú)秀”。我們認(rèn)為，視頻是新時(shí)代的文本，是未來內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的主旋律，我們長期看好視頻化的發(fā)展。

而?B?站作為中視頻領(lǐng)域?PUGC?唯一標(biāo)的，市場對其“4?億?MAU”的目標(biāo)、商業(yè)化空間等關(guān)注度較高，本篇報(bào)告我們嘗試對其分析并進(jìn)行解答。

如何看待?4?億?MAU？年齡結(jié)構(gòu)需進(jìn)一步突破，推出極速版或可帶來額外增量

市場關(guān)心?B?站?4?億?MAU?能否實(shí)現(xiàn)，用戶畫像如何。我們認(rèn)為：從年齡結(jié)構(gòu)角度測算，當(dāng)前?B?站在?19-24?歲人群當(dāng)前滲透率已到較高水平，同時(shí)未來25-30?歲人群滲透率提高確定性較高。

若需實(shí)現(xiàn)?4?億?MAU，下?31-35?歲人群滲透率需有較大提升。

我們認(rèn)為，B?站為實(shí)現(xiàn)年齡群體的突破，需通過持續(xù)的?OGC?引進(jìn)及UGC?內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。參考頭部?OGC?平臺用戶增長情況及用戶規(guī)模，我們認(rèn)為?B?站實(shí)現(xiàn)?4?億?MAU?具有較大可能性。

城市滲透上，綜合內(nèi)容生態(tài)及產(chǎn)品機(jī)制，短期內(nèi)中高線城市用戶或仍為主要擴(kuò)張對象。

長期來看，推出極速版或?yàn)?B?站在下沉市場進(jìn)一步滲透的主要方式。

對標(biāo)抖音極速版對抖音生態(tài)的額外貢獻(xiàn)、以及快手在“打高線”前的用戶結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為推出極 速版本或可為?B?站帶來?5000~8000?萬增量用戶。

DAU/MAU?下滑=用戶粘性下降？用戶結(jié)構(gòu)或是?DAU/MAU?下降主因市場擔(dān)憂?B?站?DAU/MAU?下降，擔(dān)憂用戶粘性下降。我們認(rèn)為：

對于內(nèi)容平臺，?DAU/MAU?不能作為衡量用戶粘性的唯一指標(biāo)，時(shí)長及用戶互動情況亦重要。時(shí)長角度，?Bilibili 1Q21?單季度情況好于?19?年同期；互動量角度，21?年單DAU?月均互動量情況達(dá)到歷史最高。

DAU/MAU?下滑或因用戶結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致?！捌迫Α焙?B?站新進(jìn)用戶平均年齡在?20?歲左右（v.s?全站用戶平均年齡?21?歲）。我們認(rèn)為新進(jìn)用戶年齡偏小或?qū)е掠脩舸蜷_頻次上受限，導(dǎo)致?2Q2020?年以來?DAU/MAU?下滑。

商業(yè)化如何測算？游戲業(yè)務(wù)：短期聯(lián)運(yùn)沖量，長期取決于自研進(jìn)度。

《坎公騎冠劍》表現(xiàn)優(yōu)秀，而《機(jī)動戰(zhàn)姬》整體表現(xiàn)稍弱。《FGO》、《碧藍(lán)航線》、《公主聯(lián)結(jié)》游戲流水下降，影響持續(xù)減弱。聯(lián)運(yùn)數(shù)量與預(yù)約表現(xiàn)優(yōu)異，或成為?1~2?年內(nèi)沖量關(guān)鍵。

截止?2021?年?1?季度，B?站聯(lián)運(yùn)游戲700?多款（v.s. 1Q18?共?127?款）。目前，聯(lián)運(yùn)游戲《英雄聯(lián)盟》及《哈利波特》預(yù)約量占據(jù)前二，超其余所有游戲。

展望未來：考慮到純渠道環(huán)境持續(xù)惡化，B?站需持續(xù)強(qiáng)化自研，我們認(rèn)為?B?站在二次元的?Know-how?或成為自研游戲未來取得進(jìn)展的關(guān)鍵

廣告業(yè)務(wù)：兩種方法測算得廣告業(yè)務(wù)在百億量級。

1、分業(yè)務(wù)測算：我們對?B?站四種類型廣告業(yè)務(wù)做了詳細(xì)測算，4?億?MAU?下，信息流廣告收入空間在?59~68?億元、開屏廣告18~25億元、Up?主商單在?12~24?億元、招商&冠名在?10~15?億元，總體空間在?99~132?億元；

2、對標(biāo)可比公司：從產(chǎn)品形態(tài)、用戶數(shù)量，B?站與改版前快手存在一定相似度，按每?MAU廣告?ARPU?值，測算得對應(yīng)?4?億?MAU，整體廣告收入在?90~120?億元。?

展望未來：4?億?MAU?后若需打開廣告業(yè)務(wù)天花板，除提升?Adload?外，我們認(rèn)為內(nèi)容生態(tài)維持對?B?站至關(guān)重要，考慮到競對字節(jié)系推出創(chuàng)作者分成計(jì)劃，B?站需考慮豐富Up?主變現(xiàn)手段。

我們認(rèn)為，B?站通過在視頻中插入廣告可滿足?B?站商業(yè)化需求與滿足Up?主變現(xiàn)需求、從而維持?PUGC?內(nèi)容生態(tài)基本盤。直播業(yè)務(wù)：短期成為重要收入來源，長期或存在天花板。

分業(yè)務(wù)測算，4?億?MAU?下直播業(yè)務(wù)打賞業(yè)務(wù)空間在百億級別，大會員收入亦可達(dá)?53~94?億元量級。

展望未來：我們認(rèn)為，考慮到直播業(yè)務(wù)天花板較低，行業(yè)頭部玩家?1Q21?直播收入為負(fù)增長或同比小個(gè)位數(shù)提升，大會員業(yè)務(wù)付費(fèi)率提升存在上限，我們認(rèn)為?VAS?業(yè)務(wù)長期或存在一定天花板，游戲、廣告或成為中長期重要支撐。

來源：天風(fēng)證券

作者：孔蓉?吳立

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