【8-4】

【傳媒營銷】

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》——喻國明 等

“如果讓我來選擇的話，我就寧愿要一點一滴的善行而不要大量強(qiáng)力限制惡行的東西?！?—— 約翰·彌爾頓《論出版自由》（1644）

感謝陪伴～

【摘 —— 第7 - 15章】

（A）

·【勞動者】和【生產(chǎn)者】共同構(gòu)成【勞動市場】

·【生產(chǎn)要素 factors of production】是指用于生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的各項投入

·【勞動供給】指勞動者權(quán)衡工作與閑暇時間的分配，所分配到勞動中的時間

·【補(bǔ)償性工資差別】是指為抵消不同工作的「非貨幣特性」而產(chǎn)生的工資差別

·（經(jīng)濟(jì)學(xué)）【均衡】指的是主要影響因素達(dá)到不再輕易發(fā)生變化的某一點的狀態(tài)

·【效率工資 efficiency wages】即企業(yè)為提高員工工作效率而支付的「高于」均衡工資水平的工資

（B）

·【媒介產(chǎn)業(yè)資本】是指用于生產(chǎn)媒介產(chǎn)品及勞務(wù)的設(shè)備和建筑物等

·【企業(yè)家才能 entrepreneurship】是企業(yè)家管理與經(jīng)營企業(yè)的才能～附屬于勞動要素

·【經(jīng)濟(jì)租金 economic rent】是從事某份工作所獲得的收入超過除此工作之外最好工作所得收入的部分

·【凈資產(chǎn)收益率（股東權(quán)益報酬率、凈值報酬率、權(quán)益報酬率、權(quán)益利潤率、凈資產(chǎn)利潤率）】指的是利潤額與平均股東權(quán)益的比值=凈利潤/平均股東權(quán)益～衡量上市公司盈利能力的重要指標(biāo)

（C）

·【進(jìn)入堡壘】是指新企業(yè)進(jìn)入市場的障礙物

·【配置效率】是指以一種最優(yōu)方式分配資源來生產(chǎn)不同的商品和服務(wù)

·【產(chǎn)品差異化】指的是通過產(chǎn)品差異實現(xiàn)消費群的差異，進(jìn)而實現(xiàn)市場的差異～導(dǎo)致【品牌忠誠】

·【價格歧視（差別定價）】是指壟斷者在同一時間內(nèi)對不同的購買者收取不同的價格（由一至三級）

·【媒介市場集中度】指某一特定媒介行業(yè)中少數(shù)幾個最大媒介所占的市場份額～影響因素有企業(yè)規(guī)模和市場容量

（D）

·【政府失靈 government failure】：政府的干預(yù)成本高于干預(yù)收益

·【意見市場 marketplace of ideas】是媒介領(lǐng)域中對市場力量的信任與對新聞自由的訴求二者的結(jié)合

·【俘獲理論】是指政府進(jìn)行干預(yù)反而為特定利益集團(tuán)所“俘獲”，促進(jìn)了生產(chǎn)者或工會的經(jīng)濟(jì)利益

·【產(chǎn)業(yè)融合】：為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的原有產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊、甚至消失，新產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的現(xiàn)象～需經(jīng)過「技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、市場融合」

·【外部性 externality】指的是在商品與服務(wù)的生產(chǎn)或消費過程中，買賣雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生的但是不由雙方而有他人承擔(dān)的外溢成本或外溢收益

（E）

·媒介既可以租賃資本，亦可購買資本

·【勞動需求彈性=勞動需求量變動的百分比/工資變動的百分比】～以1為界限值

·傳媒市場的兩個特點：

【每位消費者都希望消費最優(yōu)秀（或最受歡迎）的生產(chǎn)者所提供的物品】

【最優(yōu)秀（或最受歡迎）的生產(chǎn)者所提供的物品可以相對便宜地賣給消費者】

·中國傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入證劵資本市場的幾種方式：

【經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離上市】

【借殼上市～通過二級市場上的兼并、收購、控股或者股權(quán)轉(zhuǎn)讓，入主上市公司】

【與上市公司合作，成立子公司】

（F）

·【學(xué)習(xí)曲線 learning curve】

·【成本不變行業(yè) constant-cost industry】 【成本遞增行業(yè) increasing cost industry】

·媒介對勞動的需求是一種【派生需求】——從媒介生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的決策中派生出來的需求

·【勞動、資本、土地（自然資源）】是最重要的三種生產(chǎn)要素～共同決定著媒介經(jīng)濟(jì)的【總供給能力】，進(jìn)而決定著媒介經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢

·影響勞動需求彈性的四個因素：

【相近替代品的可獲得性】【市場的定義】【時間的長短】

【企業(yè)的勞動/資本比率（越高則工資支出在總成本中的比重越大）】

（G）

·寡頭壟斷市場最顯著特征是【需求的相互依賴】，其次是【價格剛性】

·工資和企業(yè)對勞動的需求量呈【負(fù)相關(guān)】，勞動產(chǎn)品價格和勞動需求呈【正相關(guān)】

·【邊際產(chǎn)量marginal product of labor，MPL】：增加一名員工所引起的產(chǎn)量增加值；

·在競爭條件下，【企業(yè)的邊際利潤等于價格，企業(yè)利潤最大化時的產(chǎn)量是邊際成本等于邊際利潤時的產(chǎn)量】

·由于不同職業(yè)類別的勞動會【相互流動】，勞動市場中的勞動供給曲線不像個人勞動供給曲線那么容易大幅變動

（H）

·從現(xiàn)實來看，工資往往【滯后】于勞動供求的變化～【工資黏性】

·從外部研究媒介市場時，主要考察【廣告收入的集中度】，從內(nèi)部研究媒介市場時，主要考察【發(fā)行量、視聽率的集中度】

·一般而言，范圍大的市場（如食物）的需求彈性小于范圍小的市場（如面包），某種商品或服務(wù)的需求彈性會隨著時間段的延長而提高

·企業(yè)家的收入稱為【正常利潤 normal profits（亦指企業(yè)家的機(jī)會成本）】，即投入資本所產(chǎn)生的、針對企業(yè)家的收益率，它向企業(yè)家提供充足得足以使他們把自己稀缺的時間和資金投放到該企業(yè)而不是轉(zhuǎn)而投向其他企業(yè)的【補(bǔ)償】

（I）

·資本供給方最重要的兩個考慮因素：

【回報】【風(fēng)險】

·導(dǎo)致市場失靈的因素主要有：

【壟斷的存在】【經(jīng)濟(jì)外部性】【公共物品】

·媒介產(chǎn)業(yè)的三個資本來源：

【自生資本】【借入資本】【撥付資本（政府財政）】

·大眾傳媒業(yè)擁有的無形資產(chǎn)：

【特許經(jīng)營權(quán)】【名稱、商標(biāo)、品牌】

【著作權(quán)】【網(wǎng)絡(luò)】【影響力】【人力資源】

·私有物品具有兩個基本特征：

【排他性 exclusivity】

【競用性 rivalness（不能被其他人不花費任何代價就消費到）】

·傳媒資本包括：

【人才資本】【實物形態(tài)資本】

【價值形態(tài)資本（包括貨幣和金融資本）】

【無形資本（核心是「商譽(yù)」）】

（J）

·（管理學(xué)家邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》（1980））三種通用戰(zhàn)略：

【總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略】

【產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略】

【目標(biāo)集聚戰(zhàn)略】

·加拿大學(xué)者柯林·霍斯金斯在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2004）中認(rèn)為評價績效的維度有：

【配置效率、生產(chǎn)效率、技術(shù)進(jìn)步、公平、文化目標(biāo)以及觀點的多元化】

·20世紀(jì)30 — 50年代，以貝恩和梅森為代表的哈佛學(xué)派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本范式【SCP框架】～市場結(jié)構(gòu) structure、行為 conduct、績效 performance，它的基本含義是【市場結(jié)構(gòu)決定廠商的行為、后者又決定產(chǎn)業(yè)績效～注意并非單向】

（K）

·【配額quota】是對商品數(shù)量的限制

·生活中的外部成本主要來自【污染】

·治理外部性最簡單的政策是【征稅】

·網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征：

【巨額沉沒成本】【低邊際成本】

·【政府規(guī)制 regulation】【關(guān)稅 tariff】

?【并購，兼并與收購 mergers and acquisitions，M&A】

·數(shù)字化信息產(chǎn)品特性：

【不易破壞性】【可變性】

【可復(fù)制性】【對個人偏好的依賴】

【邊際效用遞增性】