編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

服裝行業(yè)無疑是最受潮流影響的行業(yè)之一。曾幾何時，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層。不過，如今潮流風向已變，曾經(jīng)被吐槽“又土又貴”的沖鋒衣，卻代表戶外風強勢席卷全球。

而沖鋒衣這個時尚單品重回時尚舞臺中心的始祖鳥，也成為都市潮人爭相追逐的對象，可謂風頭正盛。令人瞠目結(jié)舌的是，一件基礎款硬殼官方售價高達4500，而如果是全民熱捧的流行色，售價翻倍依然十分搶手。

“名利雙收”之下，始祖鳥逆轉(zhuǎn)大眾審美觀、打造市場流行色的商業(yè)邏輯在令人好奇的同時，也難免讓人認為，這或許只是始祖鳥的運氣。因此，關于始祖鳥到底能風光多久，也是業(yè)內(nèi)人士津津樂道的話題。

「于見專欄」注意到，除了服裝品類存在鄙視鏈外，服裝品牌同樣免不了，被業(yè)內(nèi)人士拿來各種對比。相比之下，始祖鳥或許站在了服裝品牌鄙視鏈的頂端，但是在其不走尋常路的發(fā)展路徑下，始祖鳥似乎又難以找到優(yōu)越感。那么，始祖鳥為何會陷入這樣的尷尬與怪圈？

帶著“洋貨”標簽，正在榨干年輕人的錢包

據(jù)了解，始祖鳥，是來自加拿大的戶外服飾品牌，英文名是ARCTERYX ，1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華。其優(yōu)勢在于，在服裝和背包領域產(chǎn)品設計非常受當?shù)厝藲g迎。加上其產(chǎn)品覆蓋的運動場景較為豐富，適合用戶徒步、攀登和冰雪運動。在北美乃至全球戶外運動市場上，始祖鳥都有極大影響力。

而早年的始祖鳥，也因為披著“洋貨”的標簽，一直是國內(nèi)用戶仰望的對象。不過，始祖鳥最早是在中年人市場中風靡一時。而且，時至2018年，始祖鳥被安踏收購，從彼時開始，始祖鳥也成為了安踏旗下的子品牌。

值得一提的是，即便被安踏收入麾下，其售價并沒有因為瞬間成為“國貨”，而降低分毫，反而一款單品，價格基本在5000左右，比起未被安踏收購前，有過之而無不及。

據(jù)了解，消費者甚至很難在始祖鳥旗艦店，見到2000元以下的單品。尤其是早年始祖鳥的定位，瞄準的是有一定財富實力、社會地位的中年人，也就是通常所說的“中產(chǎn)階級”。因此，業(yè)內(nèi)人士紛紛調(diào)侃，中產(chǎn)的錢包已被始祖鳥榨干。

只是，如今潮流風向已變，很多年輕人也成了始祖鳥的收割對象。除了價格高得離譜外，始祖鳥還成了中年人的社交貨幣。甚至一度和茅臺、釣魚并稱為“中年人攀比三大寶”。而在女性群體中，始祖鳥的“地位”同樣不容小覷。始祖鳥與Lululemon、拉夫勞倫也并稱女版三大寶。

去年十月份，始祖鳥甚至在二級市場也是一件難求。經(jīng)典款還一度需要等待配貨，相當緊俏，小紅書上求“鳥”若渴，價格甚至一度被炒至9000元一件。令人意外的是，就是這樣被調(diào)侃“狗都嫌棄”的設計風格，被嘲違反大眾審美觀的外形，居然被一眾年輕人視為瑰寶。

因此，關于始祖鳥的各種質(zhì)疑之聲，也不絕于耳。例如，有網(wǎng)友表示，始祖鳥整體設計偏灰色系，樣式單一，甚至有些款式，像是保安、快遞員的制服。而對于其近乎天價的零售價格，更是有利用年輕人追求時髦、獨特、個性心理，收割智商稅的嫌疑。

靠營銷取勝的始祖鳥，熱度恐難持續(xù)

始祖鳥（ARCTERYX）的高端定位，似乎與生俱來。在其尚且屬于加拿大品牌之時，就已為其品牌奠定了高端的基調(diào)。甚至這種定位，在原本并不高端的運動品牌安踏的多年運營之下，被進一步“加固”。據(jù)了解，操盤始祖鳥的，是福建人丁世忠，也是安踏的第二代傳人。

據(jù)了解，始祖鳥被安踏收購后，高端路線被安踏“發(fā)揚光大”。從價格到品質(zhì)，都超出了以往的水平。始祖鳥甚至從露營、滑雪、徒步、越野等場景出發(fā)，將其服裝的防風、防水、透氣、舒適等優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，因此也得以在專業(yè)戶外運動風這條路線上，越走越遠。值得一提的是，基本不打折的始祖鳥，也成了安踏營收構(gòu)成的重要部分，增勢強勁。

據(jù)分析，始祖鳥在國內(nèi)市場的爆火，除了受市場環(huán)境影響，戶外運動滲透率越來越高外，其定位清晰，以及營銷強勢才是根本。眾所周知，登山露營原本就是中產(chǎn)階級攀比、標榜高端品質(zhì)生活的身份象征，戶外運動如果配上始祖鳥，也讓戶外運動的檔次直線升級。

因此，論品牌與產(chǎn)品地位，始祖鳥算是在戶外運動市場的鄙視鏈頂端，令無數(shù)人仰望不已。值得一提的是，始祖鳥也是國內(nèi)外一些名門望族、成功人士的標配。例如，英國王室兩兄弟威廉哈里、搜狐創(chuàng)始人張朝陽，都曾被拍到身穿始祖鳥。

作為高端賽道的玩家之一，始祖鳥也深諳營銷之道，將中產(chǎn)的消費心理拿捏得十分到位。例如，2021年5月中，一位外國網(wǎng)友在TikTok上發(fā)布了自己身著始祖鳥的一款夾克在水龍頭、淋浴下展示防水性能的視頻，并在結(jié)尾時直接穿著這件夾克跳進游泳池，其超強的防水效果，被這位網(wǎng)友展現(xiàn)得“淋漓盡致”。社交媒體無數(shù)的“模仿秀”，于是也帶動始祖鳥的各種營銷話題，熱度不斷攀升。

非常具有戲劇性的是，這種熱度也蔓延到了國內(nèi)，在國內(nèi)抖音、小紅書等社交媒體平臺，年輕人“曬鳥”、分享始祖鳥牌服裝的穿搭技巧，也成為了一種全新的時尚。各種關于始祖鳥的流行梗，也隨之傳播開來。始祖鳥在這樣的社交熱度之下，自然成了背后的大贏家。

于是，逢年過節(jié)，在始祖鳥的線下門店，也開啟了如同排隊測核酸一樣的“壯觀”場面。僅僅是2022年國慶期間，就有幾家店因為裝修升級重新開業(yè)而被擠爆。甚至其奧特萊斯門店也門庭若市，在7天時間里，吸金高達近700萬元。

不過，對于這樣的場景，網(wǎng)友表示“很熟悉”，例如此前長沙的網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”、“文和友”、新茶飲品牌喜茶，也在品牌推廣的初期，深受熱捧。

但是事實證明，這樣的熱度似乎帶有一定的偶然性，是很多網(wǎng)友新鮮感“堆積”到一起，才形成的連鎖反應，很難持續(xù)。這通過茶顏悅色高調(diào)開店，后來又接連關掉大量經(jīng)營不善的店面，而文和友曾經(jīng)“5萬人排位等號”，如今空鋪率近八成門可羅雀，就可以窺見一斑。

因此，很多網(wǎng)友也表示，始祖鳥的產(chǎn)品并不為奇，只不過是善于借勢營銷而已。

母公司自身難保，始祖鳥難為安踏加分

“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定?！?019年初，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠發(fā)了一封內(nèi)部信，他在信中指出的這個決定就是收購亞瑪芬（始祖鳥母公司）。

丁世忠此言不虛。要知道，這可是當年中國鞋服史上最大的一筆跨國并購。2019年4月，由安踏體育、方源資本、騰訊、lululemon創(chuàng)始人控股的投資公司Anamered Investments組成的投資財團正式完成了這筆收購，收購價為46.6億歐元，在當時約合360億元人民幣。

只是，被收購后的亞瑪芬，業(yè)績表現(xiàn)卻不盡如人意。而在安踏2018年業(yè)績發(fā)布會上，丁世忠曾透露對Amer Sports的收購“在短期內(nèi)不會有大的利潤，但應該還是會帶來正數(shù)的收益”。但是令丁世忠萬萬沒有想到的是，新冠肺炎疫情這只黑天鵝，卻成了影響其市場表現(xiàn)的致命一擊。相關數(shù)據(jù)顯示，亞瑪芬體育連年虧損達23億元之多。

這也意味著，盡管始祖鳥市場表現(xiàn)不錯，因為潮流風向的變化，安踏也借勢讓其穩(wěn)住了行業(yè)地位。但是如今始祖鳥的母公司亞瑪芬依然是安踏業(yè)績大盤的負累。因此，業(yè)界認為，在斐樂增速放緩之時，始祖鳥也將會成為安踏的第二個斐樂。只是，皮之不存毛將焉附。只要安踏受亞瑪芬的影響沒有根除，恐怕始祖鳥便難以為安踏的未來發(fā)展加分。

值得注意的是，盡管安踏集團對其控股，始祖鳥母公司亞瑪芬被收購之后卻一直沒有被安踏集團并表，始祖鳥母公司亞瑪芬以合營公司投資的形式，持有并體現(xiàn)該項業(yè)務的收益。

截至今年6月底，安踏集團持有AS Holding合營公司的股權(quán)為52.7%，表決權(quán)比例為57.7%。這也意味著，安踏集團與始祖鳥母公司亞瑪芬之間，也是唇亡齒寒的利害關系。

很顯然，在這樣的大盤格局之下，僅僅靠偶然社會事件火爆一時的始祖鳥，恐怕難以保持其市場新鮮度、給消費者帶來足以持續(xù)的滿足感。正如有些網(wǎng)友表示，運動市場熱點多，每年冬季都會被熱炒的羽絨服也是如此：“一開始炒北面、后來是加拿大鵝，現(xiàn)在又成了始祖鳥，只是營銷得好而已?！?/p>

也正是因為如此，安踏集團高管所謂的“未來，始祖鳥在經(jīng)營策略上會全面對標奢侈品?！币苍l(fā)了諸多爭議。對于始祖鳥號稱其要對標愛馬仕等奢侈品，也有行業(yè)專家表示，“一個品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價體系，不僅僅是價格和銷量高。目前消費越來越多元化和個性化，隨著始祖鳥市場可見度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美譽度和專業(yè)感也會下降?！边@也意味著，安踏想要的高端化，并不只是始祖鳥的高價格就足以實現(xiàn)的。

結(jié)語

縱觀始祖鳥的發(fā)展史，其從一個知名的北美“洋品牌”，發(fā)展至如今的安踏旗下的高端品牌，顯然也有其背后的邏輯。無論是產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品質(zhì)量，或者場景營銷，都堪稱無懈可擊。

只是，始祖鳥被業(yè)內(nèi)設計師調(diào)侃為“反時尚”的戶外品牌天花板，其在社交媒體深受熱捧，或許并不是偶然，而是在消費升級的大勢之下，戶外運動與潮流風向變化的間接推動。

只是，如果始祖鳥只是靠營銷取勝，產(chǎn)品無法持續(xù)給消費者帶來更多新奇的體驗、甚至遠超消費者期待的新鮮感，恐怕始祖鳥如今的“盛世繁榮”，只會曇花一現(xiàn)。