一、何時(shí)需要對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析？

首先，當(dāng)你剛剛?cè)谌胍粋€(gè)新的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，尤其是當(dāng)你需要深入了解你將負(fù)責(zé)的產(chǎn)品時(shí)，分析產(chǎn)品就顯得尤為重要。這有助于你對(duì)產(chǎn)品的全面理解，發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢和不足，為未來的工作提供有力支持。 其次，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)指派你去分析某個(gè)特定的產(chǎn)品，并撰寫分析報(bào)告。你的分析報(bào)告將為決策提供支持，使團(tuán)隊(duì)能夠制定明智的戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃。 最后，有時(shí)你可能需要進(jìn)行競品分析，以了解市場上競爭對(duì)手的產(chǎn)品和策略。這種分析可以幫助你學(xué)習(xí)借鑒其他成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為自己的產(chǎn)品提供靈感和改進(jìn)方向。 二、產(chǎn)品分析不僅僅是功能的分析！

對(duì)于許多新手而言，在分析一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)局限于下載并體驗(yàn)產(chǎn)品，了解其主要功能、設(shè)計(jì)和操作方式。然而，這種分析方法常常只涵蓋了產(chǎn)品的表面層面，難以洞察產(chǎn)品的全貌和策略。 以快手和抖音為例，在短視頻社交領(lǐng)域，它們的功能和設(shè)計(jì)可能高度相似。然而，它們的目標(biāo)用戶和運(yùn)營策略卻存在顯著差異。抖音更側(cè)重專業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅，強(qiáng)者愈強(qiáng)；而快手更強(qiáng)調(diào)用戶平等，將流量分配給普通個(gè)體。 再以YY直播和虎牙直播為例，盡管它們都屬于YY公司的直播產(chǎn)品，但功能和設(shè)計(jì)相似度較高。然而，它們在市場定位上有著不同的目標(biāo)受眾。YY直播注重秀場直播，吸引著追求顏值、新奇和娛樂的用戶，而虎牙直播則專注于游戲直播平臺(tái)，針對(duì)游戲愛好者。不同的受眾導(dǎo)致了不同的運(yùn)營手段和盈利模式。 最后，以拼多多、淘寶、天貓和京東為例，它們都是電商平臺(tái)，功能也相似，包括商品瀏覽、購物車、支付和訂單管理等。然而，它們的戰(zhàn)略定位和競爭策略卻存在顯著差異，拼多多以下沉市場為定位，通過拼團(tuán)成功占領(lǐng)了電商市場的第一梯隊(duì)。 因此，要明確，產(chǎn)品分析不僅僅是功能的分析，而需要依賴專業(yè)的產(chǎn)品分析框架和系統(tǒng)性的分析方法，以深入了解產(chǎn)品的戰(zhàn)略、市場定位和競爭策略。這樣的分析有助于洞察產(chǎn)品的真正本質(zhì)和競爭優(yōu)勢。 三、產(chǎn)品分析框架

精益畫布是一款非常實(shí)用的工具，專注于產(chǎn)品商業(yè)模式的分析和規(guī)劃。 它既可用于產(chǎn)品商業(yè)模式的策劃，也可用于對(duì)產(chǎn)品商業(yè)模式的深入分析。 通過精益畫布，產(chǎn)品經(jīng)理能夠更加全面地審視產(chǎn)品，從系統(tǒng)性的角度和商業(yè)層面來規(guī)劃和分析，建立對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知。 簡而言之，精益畫布是產(chǎn)品規(guī)劃的得力助手，同時(shí)也可作為分析產(chǎn)品的框架，幫助實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品分析。 商業(yè)模式畫布九要素 1. 價(jià)值主張 高爾基曾經(jīng)說過，“給予比索取更快樂”所有的產(chǎn)品或者服務(wù)都是給用戶提供一種價(jià)值，然后在創(chuàng)造價(jià)值的過程中來實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，就像我們工作一樣，是我們喜歡這個(gè)工作，然后順帶著賺錢，如果只是為了賺錢而工作，你會(huì)活的很痛苦。 價(jià)值主張告訴消費(fèi)者為什么選擇你而不是你選擇你的競爭對(duì)手，并一開始就把你的產(chǎn)品或者服務(wù)清晰明了的傳達(dá)給消費(fèi)者。 例如：uber—提供最便捷的出行方式。uber倡導(dǎo)“零工經(jīng)濟(jì)”，拒絕其司機(jī)應(yīng)享有正式員工所享有的基本保護(hù)和訴求，因而受眾歡迎度大大減弱，但是其確有獨(dú)特的價(jià)值主張。 uber是最便捷的出行方式，只需要輕輕一點(diǎn)專車為你服務(wù)。您的司機(jī)知道你想去的位置，下車后可以直接走人，無需現(xiàn)金支付以及找零這些耽誤時(shí)間的事情。uber并沒有很直白的表達(dá)自己的價(jià)值主張，但是卻很巧妙的突出了傳統(tǒng)出租車的出行缺陷，突出了其便捷服務(wù)的價(jià)值主張，在我看來良好的用戶體驗(yàn)就是其價(jià)值主張，就像其廣告文案所寫的那樣，“輕輕一點(diǎn)，專車為您服務(wù)”。 2. 客戶細(xì)分 上面說到了價(jià)值主張，然后我們就要知道我們?yōu)檎l創(chuàng)造價(jià)值，誰是我們的重要用戶。 例如電商品牌，你可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，按照是否對(duì)價(jià)格敏感，分為敏感型用戶和不敏感型用戶，還可以按照用戶對(duì)品牌的態(tài)度來劃分，一種是通過穿戴名牌來提升自己的形象，另一組不大考慮品牌。通過這樣的一個(gè)細(xì)分，你就可以改變你單一目錄的營銷方式，對(duì)價(jià)格敏感的用戶強(qiáng)調(diào)折價(jià)促銷，而注重形象的客戶則強(qiáng)調(diào)潮流和時(shí)尚，但沒有價(jià)格優(yōu)惠，以免給用戶造成廉價(jià)貨的形象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也可以對(duì)用戶做針對(duì)性的推薦。 3. 關(guān)鍵業(yè)務(wù) 我們的渠道有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，我們的價(jià)值主張有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，有這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)我們就能存活下去，騰訊的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是他的社交、阿里關(guān)鍵業(yè)務(wù)是他的電商、百度關(guān)鍵業(yè)務(wù)是他的搜索。 例如：唯品會(huì)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是奢侈品電子交易、自建倉庫、售后服務(wù)。這里面涉及兩個(gè)關(guān)鍵要素，買和賣。唯品會(huì)擁有嗅覺靈敏的買手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從商品中挑選受歡迎的品類，同時(shí)唯品會(huì)的倉儲(chǔ)和物流效率極高，由于是特賣模式，其庫存周轉(zhuǎn)率極高，而傳統(tǒng)電商是長期售賣模式，同時(shí)唯品會(huì)的物流標(biāo)準(zhǔn)化程度高。 4. 渠道通道 瞄準(zhǔn)了目標(biāo)用戶就需要想怎樣的來接觸我們的目標(biāo)用戶。同時(shí)還需要評(píng)估哪些渠道最有效，投入產(chǎn)出比比較高，就是我們經(jīng)常所說的ROI。 例如：很多外賣平臺(tái)會(huì)在公司大樓下面發(fā)傳單，也許你們就是他們平臺(tái)的目標(biāo)用戶，他們通過這樣的一個(gè)渠道來觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶。平常你的產(chǎn)品進(jìn)行地推，在各大安卓市場進(jìn)行分發(fā)，上架app store，這些都算你們產(chǎn)品觸達(dá)用戶的一個(gè)渠道。 5. 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是一個(gè)不斷加強(qiáng)與客戶交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的過程。 例如：小米手機(jī)有個(gè)米粉論壇，互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員系統(tǒng)，理發(fā)店的年費(fèi)會(huì)員、星巴克的會(huì)員卡，這些都屬于客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理有兩方面的考慮，一個(gè)是如何與客戶建立聯(lián)系，例如羅永浩做錘子手機(jī)的時(shí)候，由于他的個(gè)人魅力，就已經(jīng)與客戶建立聯(lián)系，第二個(gè)就是如何與你的客戶長期保持聯(lián)系，只有綁定用戶你才能更好的變現(xiàn)。 6. 重要資源 企業(yè)自身所擁有的能力和資源，你是擁有很多錢可以燒、還是擁有一流的人才來給你服務(wù)，還是說你具有品牌影響力，這些能幫助你提高競爭力的東西都是資源。 如果微信當(dāng)初沒有騰訊多年累積下來的社交經(jīng)驗(yàn)，沒有前期QQ關(guān)系鏈的打通，只是一個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司的話，也不會(huì)成就今天的微信神話。 7. 合作伙伴 誰是我們的重要伙伴？誰是我們的重要供應(yīng)商？我們正在從合作伙伴哪里獲取哪些核心資源、合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？ 還是以唯品會(huì)舉例，唯品會(huì)有極大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，建立合作關(guān)系的有400多家品牌商。同時(shí)唯品會(huì)還和太平洋保險(xiǎn)進(jìn)行合作，推出了“正品擔(dān)保”服務(wù)，為消費(fèi)者購買上保險(xiǎn)。 還比如你去車站買車票，推薦給你保險(xiǎn)，那保險(xiǎn)公司和車站就是合作伙伴。 8. 固定成本 成本不用說了吧，這個(gè)很好懂，總之一句話，需要你花錢的地方都是成本。比如電商公司，有場地成本、人力成本、營銷成本、倉儲(chǔ)成本、物流成本、進(jìn)貨成本等。 9. 收益來源 如果不賺錢，即使老板愿意干，公司也不一定能撐下去，當(dāng)然你可能會(huì)說有投資，投資人也不是傻子，他現(xiàn)在投資是想以后更豐厚的回報(bào)好不好。 關(guān)于收入來源我們要考慮以下幾個(gè)問題：什么樣的價(jià)值能讓用戶愿意付費(fèi)？他們現(xiàn)在付費(fèi)在買什么？他們是如何費(fèi)用的？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個(gè)收入來源占總收入比例是多少？ 互聯(lián)網(wǎng)盈利模式主要分為流量變現(xiàn)模式、傭金分成模式、增值服務(wù)模式、收費(fèi)服務(wù)模式。 流量變現(xiàn)模式：百度廣告，360瀏覽器廣告。 傭金分成模式：直接為客戶服務(wù)，收取一定的分成。例如直播平臺(tái)主播的收入平臺(tái)參與分成。 增值服務(wù)模式：基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)。例如QQ會(huì)員。 收費(fèi)服務(wù)模式：例如專門賣ERP系統(tǒng)、賣軟件、付費(fèi)郵箱這些。 各要素之間的關(guān)系 價(jià)值主張是核心 ，價(jià)值主張一端是成本結(jié)構(gòu)，一端是收入來源。產(chǎn)品經(jīng)理只有把產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造出來，才能考慮收入來源的問題，我們一個(gè)個(gè)來看。 用戶細(xì)分：知道你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。 渠道通道：你做的產(chǎn)品想推廣，放在應(yīng)用寶、安卓市場等想占據(jù)好的廣告位，增加更多的曝光量，需要成本。 用戶關(guān)系：你做各種運(yùn)營活動(dòng)來維系你的用戶關(guān)系。 核心資源：比如你開發(fā)的產(chǎn)品對(duì)技術(shù)要求能力比較高，就需要很強(qiáng)的技術(shù)資源。 關(guān)鍵業(yè)務(wù)：例如你做的事類似于知乎這種社區(qū)型產(chǎn)品，就需要良好的內(nèi)容沉淀。 合作伙伴：例如很多做電商的你需要和供應(yīng)商合作，需要和物流合作，這些都是你的合作伙伴 縱向來看合作伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源共同構(gòu)成你的成本結(jié)構(gòu)。用戶關(guān)系、用戶細(xì)分、渠道通道是你收入來源考慮的因素。 橫向向來看的話，成本結(jié)構(gòu)和收入來源是管理層喜歡看的東西 實(shí)例講解 拿產(chǎn)品經(jīng)理舉例： 價(jià)值主張 能提供什么價(jià)值？ 產(chǎn)品策劃、撰寫文檔、推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)行。 客戶細(xì)分 我能為哪些用戶提供服務(wù)？ 理論上所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，例如你是做互聯(lián)網(wǎng)金融，那么你能為互聯(lián)網(wǎng)金融公司提供更好的服務(wù)。 關(guān)鍵業(yè)務(wù) 我要做什么？ 用心做好工作，推動(dòng)項(xiàng)目準(zhǔn)時(shí)上線。 渠道通道 通過哪些渠道觸達(dá)這些用戶？ 前程無憂、boss直聘、智聯(lián)招聘、獵聘等。 客戶關(guān)系 怎樣維持和客戶關(guān)系？ 我好好工作，老板按時(shí)發(fā)工資發(fā)獎(jiǎng)金。 重要資源 你會(huì)什么？ 我是產(chǎn)品經(jīng)理，我有幾年的產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)。 合作伙伴 我有哪些合作伙伴？ UI設(shè)計(jì)、前端工程師、后端工程師、測試工程師、運(yùn)營、營銷。 固定成本 我需要提供哪些成本？ 每天固定時(shí)間上班，付出一定的時(shí)間成本、精力成本。 收益來源 我獲得哪些收入？ 工資、獎(jiǎng)金、績效、年終獎(jiǎng)等 再比如以百度搜索舉例。 四、如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是否靠譜、能否做大？

借助精益畫布這一工具進(jìn)行產(chǎn)品分析，能夠協(xié)助我們更全面地洞察一個(gè)產(chǎn)品。 那么，如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是否靠譜、能否做大？ 在新產(chǎn)品立項(xiàng)階段，常常會(huì)使用經(jīng)典的四個(gè)問題進(jìn)行評(píng)審和答辯： 這四個(gè)問題中，特別關(guān)注產(chǎn)品的"剛需、高頻、用戶多"屬性，有助于判斷產(chǎn)品未來的發(fā)展?jié)摿Α?

需求評(píng)審如何一次過？

需求評(píng)審是產(chǎn)品經(jīng)理一項(xiàng)繞不過去的工作，但對(duì)于產(chǎn)品新人來說，可能不是一件簡單的事情，方案準(zhǔn)備的是否充分，能否經(jīng)受住項(xiàng)目其他成員的靈魂拷問，都極大的考驗(yàn)著產(chǎn)品經(jīng)理的技能和抗壓能力，今天就來說說如何做好需求評(píng)審。

一、分析需求

很多新人接到需求以后，一上來就開始畫原型、寫文檔、約開發(fā)評(píng)審，結(jié)果評(píng)審的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一大堆問題，我們接到需求后，首先要分析需求，至少要從以下幾個(gè)方面去透徹的了解一下需求。

1、了解需求背景

也就是說為什么要做這個(gè)需求，這個(gè)需求是誰提出的？哪個(gè)角色在哪個(gè)場景下提出的，遇到了什么困難？需要系統(tǒng)幫忙解決什么問題？

2、了解對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的影響

如果要做該需求，那么會(huì)對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的哪些地方造成影響，列出影響當(dāng)前系統(tǒng)的點(diǎn)。這個(gè)一定要親自去體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)現(xiàn)有的邏輯和交互去考慮，如果不了解現(xiàn)有的功能，很容易會(huì)遺漏或者方案有沖突。

3、需求的分類

需求是共性需求還是個(gè)性化需求，思考能否做成通用性需求，如果不能，要思考是否值得花費(fèi)人力、物力去做這種個(gè)性化的需求，這個(gè)尤其是每個(gè)SAAS產(chǎn)品經(jīng)理尤其考慮的內(nèi)容。

4、做最優(yōu)的方案

是否通過線下或者現(xiàn)有的能力解決？如果系統(tǒng)改造怎么樣成本最小？舉個(gè)例子：醫(yī)院放射科的主任說需要限制每天臨床的加急患者，否則加急的插隊(duì)多了患者會(huì)投訴，但是控制加急的患者靠系統(tǒng)合適嗎，是否需要加急醫(yī)生最有決定權(quán)，系統(tǒng)是完成不了這個(gè)事情的，所以不是所有的需求都應(yīng)該通過系統(tǒng)滿足，有時(shí)會(huì)適得其反。

如果有多個(gè)解決方案，我們要選擇成本最小的解決方案。

5、需求影響的范圍有多大

一個(gè)系統(tǒng)需求的增加可能會(huì)影響其他系統(tǒng)，比如貸后系統(tǒng)變更貸款人以及親友聯(lián)系信息，那這些信息要不要同步給客服系統(tǒng)？這些都需要聯(lián)動(dòng)考慮。

二、需求評(píng)審都有哪些角色參與？

需求評(píng)審一般有產(chǎn)品經(jīng)理、UI設(shè)計(jì)師、程序員（分為前端和后端）、測試工程師，如果這個(gè)項(xiàng)目有項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理也要參與?？傊?，就是與項(xiàng)目相關(guān)的干系人員都要參加。

然后在需求評(píng)審會(huì)上，大家達(dá)成共識(shí)了，就開干。

三、需求評(píng)審，開發(fā)關(guān)注的點(diǎn)

俗話說，知己知彼百戰(zhàn)不殆，我們要想不被開發(fā)懟和質(zhì)疑，就需要了解開發(fā)關(guān)注的一些點(diǎn)，然后針對(duì)這些點(diǎn)提前準(zhǔn)備，針對(duì)性的解釋。

后端

業(yè)務(wù)邏輯：就像線下購物中需要將商品加入購物車、在收銀臺(tái)付款后才能帶走一樣，映射到程序里，就是提供搜索、瀏覽商品、加入購物車、提交訂單、支付的功能。在程序里也是有邏輯的，不可能未付款就給發(fā)貨，只有有了邏輯，開發(fā)才可以按照邏輯去寫代碼。

數(shù)據(jù)字典：數(shù)據(jù)字典就像產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的字段規(guī)范，它定義了數(shù)據(jù)庫表中的字段。在數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)過程中，開發(fā)人員需要了解這些字段的名稱、類型、來源以及長度等。數(shù)據(jù)字典通常包括字段的詳細(xì)描述，有助于確保數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性。

實(shí)體關(guān)系：實(shí)體關(guān)系描述了不同概念之間的聯(lián)系。例如，在醫(yī)院看病時(shí)，患者、醫(yī)生和科室都是不同的實(shí)體，它們之間存在關(guān)聯(lián)?？剖铱梢杂卸嗝t(yī)生，而每名醫(yī)生則屬于一個(gè)特定的科室。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們也需要將業(yè)務(wù)概念抽象為實(shí)體，并明確它們之間的關(guān)系。

業(yè)務(wù)流程：業(yè)務(wù)流程描述了操作的順序和方式。就像購物流程中用戶瀏覽商品、加入購物車、提交訂單、付款、商家發(fā)貨、商品配送、用戶收貨一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也需要明確流程。使用流程圖的方式可以清晰地表達(dá)業(yè)務(wù)流程。

前端

頁面：前端關(guān)注頁面中的元素和布局。這包括確定頁面是否需要表單、下拉框、彈窗等等。

交互：交互包括頁面之間的導(dǎo)航關(guān)系和需要實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)效果。

總結(jié)：前端和后端的關(guān)注點(diǎn)不同。前端主要關(guān)注頁面元素和交互，而不涉及業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)處理。與此相反，后端負(fù)責(zé)處理業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)處理，因此需要關(guān)注業(yè)務(wù)邏輯的清晰性和數(shù)據(jù)字典的定義。這兩個(gè)方面的協(xié)作有助于實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的產(chǎn)品。

四、需求評(píng)審注意的點(diǎn)

1、首先說明需求價(jià)值

團(tuán)隊(duì)后端成員往往不如產(chǎn)品經(jīng)理了解需求的背景和來源，所以，產(chǎn)品經(jīng)理最好能說一下為啥做這些需求，說清楚這些需求的價(jià)值。比如提升工作效率、提升DAU、增加營收額等，而不是一句話，老板提的需求、客戶提的需求，這樣顯得產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)傳聲筒。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員了解需求的價(jià)值以后，不僅工作起來更有動(dòng)力和方向，也能提出一些有建設(shè)性的意見。

2、評(píng)審前先線下打通關(guān)鍵點(diǎn)

需求評(píng)審前，可以把方案先發(fā)給團(tuán)隊(duì)成員，讓大家有問題，可以提出來，然后你私下和他溝通，解決他的疑問，這樣在需求評(píng)審前很多問題就在線下被解決了，等真正需求評(píng)審的時(shí)候，就是走一遍流程。

此外，你還可以找玩的比較好的開發(fā)同事，讓他看一遍你寫的需求文檔，看看有沒有什么問題，讓他幫你檢查一下，這樣也可以完善我們的需求文檔，起到查漏補(bǔ)缺的效果。

3、邏輯+模塊的表達(dá)方式

我聽過一些產(chǎn)品講需求評(píng)審，或是對(duì)著PRD講，或者對(duì)著原型一張圖一張圖地講。但老實(shí)說，這種方式不適合新項(xiàng)目的評(píng)審。

新項(xiàng)目通常非常復(fù)雜，如果不建立清晰的邏輯主線，很容易導(dǎo)致聽眾感到困惑，不知道當(dāng)前在討論的哪個(gè)部分。這可能會(huì)導(dǎo)致“聽不懂+不知道現(xiàn)在講到哪一步了”的問題。

在我自己設(shè)計(jì)贈(zèng)品系統(tǒng)時(shí)，我會(huì)構(gòu)建一個(gè)邏輯鏈，其中每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)產(chǎn)品模塊。因此，我首先會(huì)明確闡述邏輯鏈，然后再詳細(xì)介紹每個(gè)鏈上的產(chǎn)品模塊。這種方式能夠更清晰地傳達(dá)信息。

就好比我們看論文一樣：首先瀏覽目錄，然后逐一閱讀各個(gè)章節(jié)。當(dāng)遇到難懂的部分時(shí)，不時(shí)回顧目錄，以確定當(dāng)前所處的位置，逐漸理解整篇論文的內(nèi)容。

同樣地，新項(xiàng)目的需求評(píng)審就像是一起閱讀論文的過程。首先，介紹項(xiàng)目的大綱，然后逐一介紹各個(gè)部分的細(xì)節(jié)。當(dāng)遇到難點(diǎn)或疑問時(shí)，回顧一下項(xiàng)目大綱，告訴團(tuán)隊(duì)當(dāng)前在討論的內(nèi)容位置。通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)邏輯鏈，需求評(píng)審就能成功完成大部分工作。

4、邏輯有誤時(shí)，不要當(dāng)場下決定

評(píng)審的時(shí)候，可能會(huì)遇到邏輯遺漏或者邏輯有誤的情況，這時(shí)候不要慌亂，畢竟人無完人，可以先回答我下去確認(rèn)一下或者我在思考一下，盡量不要當(dāng)場給出解決方案，當(dāng)場給出的方案，一般沒有經(jīng)過仔細(xì)思考，很容易掉坑里去。

5、不要說一些模棱兩可的話

程序員的世界都是0和1的世界，行就是行，不行就是不行，不存在也行吧。我們?nèi)绻?jīng)常把也行吧、可能、大概這類模棱兩可的話掛在嘴邊，則很容易招致評(píng)審人的反感，語言堅(jiān)定有力，會(huì)給人一種主心骨的印象。

6、自信

產(chǎn)品經(jīng)理在需求評(píng)審前和過程中，一定要自信，只有心中充滿信心，才能有條不紊的回答別人的提問，也不要怕被質(zhì)疑，產(chǎn)品經(jīng)理都是在質(zhì)疑中成長起來的。

7、順勢開排期會(huì)議

需求評(píng)審?fù)ㄟ^后，可以順勢開排期會(huì)議，這樣方便對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理，避免出現(xiàn)項(xiàng)目失控的情況。開排期會(huì)，也不要給團(tuán)隊(duì)成員的時(shí)間壓得太緊，盡量留一些buff，以便可以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

五、總結(jié)

需求評(píng)審是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都需要經(jīng)歷的一個(gè)過程，當(dāng)我們準(zhǔn)備充分了，做好事前溝通，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，那需求評(píng)審一定會(huì)越來越順利。

一文講透留存本質(zhì)及實(shí)操

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得.德魯克曾經(jīng)說過：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。

用戶留存也是目前市場環(huán)境下每個(gè)品牌不可避開的課題，本文將從留存的價(jià)值及本質(zhì)出發(fā)，試圖探究提升留存的底層方法。

留存的價(jià)值

留住用戶的時(shí)間越長，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會(huì)就越大，收益包含直接收益和間接收益，直接收益指用戶本身產(chǎn)生的價(jià)值，間接收益即用戶的傳播價(jià)值。

其次，隨著目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，在用戶獲取成本越來越高的前提下，提升用戶留存變得更加必要和迫切。

留存的本質(zhì)

這里需要區(qū)分留存的定義及本質(zhì)。

留存的定義

本周期內(nèi)活躍的用戶在下一個(gè)周期內(nèi)依然活躍的用戶即為留存用戶，留存用戶所占比例即為留存率。

比如1月1日有100個(gè)活躍用戶，7天后，這100個(gè)活躍用戶中有40個(gè)用戶依然活躍，則7天留存率為40%。

活躍用戶根據(jù)活躍行為判定，活躍行為基于APP或者小程序而言可能是一次應(yīng)用的打開或者某個(gè)功能的使用，基于實(shí)物產(chǎn)品或者服務(wù)而言可能是產(chǎn)品/服務(wù)的購買（即復(fù)購）。

?留存的本質(zhì)

用戶在內(nèi)在需求或者外界信號(hào)的刺激下，產(chǎn)生行動(dòng)的欲望， 并且產(chǎn)品在這個(gè)場景下可以賦予用戶選擇的偏好和行動(dòng)能力，從而促使用戶產(chǎn)生留存行為。

即：想的到 和 做的到。

想的到關(guān)乎用戶心智，做的到關(guān)乎產(chǎn)品能力，兩者缺一不可。

舉個(gè)例子來拆解這一本質(zhì)：場景-雨天用打車軟件打車。

“用戶在內(nèi)在需求或者外界信號(hào)的刺激下” ：由于下雨天，用戶產(chǎn)生打車上班的需求。

“產(chǎn)生行動(dòng)的欲望”：產(chǎn)生“打車”這一行為的欲望。

“并且產(chǎn)品此時(shí)可以賦予用戶選擇的偏好和行動(dòng)能力”：這里需要再拆解為“選擇的偏好”和“行動(dòng)的能力”。

選擇的偏好：用戶產(chǎn)生“打車”這一行動(dòng)欲望后，心里可能會(huì)出現(xiàn)【滴滴出行】及【曹操出行】兩個(gè)選項(xiàng)，選擇哪一個(gè)作為行為對(duì)象呢？這就和用戶此前形成的經(jīng)驗(yàn)判斷密切相關(guān)。

假設(shè)用戶此前形成了【曹操出行】比【滴滴出行】更便宜“但【滴滴出行】比【曹操出行】更容易打到車”的經(jīng)驗(yàn)，而此用戶是一個(gè)價(jià)格敏感型用戶，所以經(jīng)過綜合評(píng)估，此時(shí)就具有了選擇【曹操出行】的偏好性。

行動(dòng)能力：此刻用戶的手機(jī)里剛好安裝了【曹操出行】這一軟件，具有完成打車這一行為的能力。

最終，用戶在下雨天，選擇了【曹操出行】進(jìn)行打車，而對(duì)于平臺(tái)而言，即增加了一個(gè)留存用戶。

這是一個(gè)用戶從刺激到行動(dòng)的簡化了的決策模型。

在這個(gè)案例中，用戶從產(chǎn)生需求到完成行為這一過程中，“選擇的偏好”是最重要的一環(huán)，而如何影響用戶“選擇的偏好”即為提升留存的關(guān)鍵課題（下文會(huì)拆解分析）。

提升留存的實(shí)操，是否需要關(guān)注留存？

在著手制定提升留存計(jì)劃之前，首先需要明確業(yè)務(wù)是否需要關(guān)注留存。

像房產(chǎn)交易，車輛買賣等決策周期長，且一生中可能只會(huì)發(fā)生一到兩次交易行為的產(chǎn)品，不太需要關(guān)注留存，重點(diǎn)關(guān)注成交率。

像具有賣方市場或者壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，比如12306，留存也非重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，因?yàn)橛脩粼诋a(chǎn)生需求的時(shí)候，并沒有其他產(chǎn)品可供選擇。

可以通過用戶使用頻率及是否會(huì)直接付費(fèi)兩個(gè)維度進(jìn)行判斷是否需要關(guān)注留存，如下圖：

定義留存行為

留存行為應(yīng)該和產(chǎn)品交易的的核心行為直接相關(guān)或者就是產(chǎn)品交易行為本身。

舉個(gè)例子，“產(chǎn)品交易的核心行為直接相關(guān)”：

會(huì)員費(fèi)是【騰訊視頻】獲取收入的主要方式之一，只有用戶更長時(shí)間的使用【騰訊視頻】觀看視頻內(nèi)容，用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化的概率才更大，所以，【騰訊視頻】可以把“觀看視頻”這個(gè)行為作為留存行為。所以，一切的運(yùn)營手段，比如：push，根據(jù)用戶偏好推送差異化視頻內(nèi)容等，都是為了促使用戶打開APP進(jìn)行視頻的觀看。

“產(chǎn)品交易行為本身”，實(shí)物商品的留存行為即為購買，即“復(fù)購”。

而目前常見的把打開APP就視為一次留存行為，是比較淺層的留存行為，可能會(huì)帶來數(shù)據(jù)的虛假繁榮，由此帶來的反饋數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化迭代并無實(shí)際指導(dǎo)意義，并且會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營動(dòng)作的不合理性，比如一味的追求APP的打開，不斷的觸達(dá)用戶，甚至?xí)鹩脩舻姆锤袕亩谱哂脩簟?/p>

留存目標(biāo)的制定

在確定需要關(guān)注留存并定義留存行為之后，接下來要制定留存目標(biāo)，留存目標(biāo)的制定可以從下面幾個(gè)維度進(jìn)行思考：

① 產(chǎn)品本身的使用周期。

比如像今日頭條等新聞咨詢類產(chǎn)品，具有每天都打開使用的場景，可以把留存定為 “日留存/周留存/月留存”等，同時(shí)，針對(duì)此類產(chǎn)品可以盡可能的追求高留存率。

而像婚戀類產(chǎn)品，具有明顯的使用周期，用戶在找到對(duì)象后離開產(chǎn)品的概率會(huì)很大，針對(duì)此類具有明顯使用周期的產(chǎn)品，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶在生命周期內(nèi)的留存情況，并非一味追求高留存。

② 與同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高留存率進(jìn)行比較，一些專業(yè)的網(wǎng)站或者行業(yè)研究報(bào)告都會(huì)提供此類數(shù)據(jù)。

③ 以現(xiàn)有的留存水平為參考系，不斷的精進(jìn)。

制定留存計(jì)劃

前文已經(jīng)提到，產(chǎn)品是否是用戶在需求產(chǎn)生時(shí)偏好性的選擇，是留住用戶的關(guān)鍵，而影響用戶偏好的因素又是多樣且復(fù)雜的，這不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，還關(guān)乎用戶本身及當(dāng)時(shí)所處的場景。

產(chǎn)品如果在用戶決策路徑上的每一步都是用戶的優(yōu)先選擇，那么產(chǎn)品最終就具有用戶的偏好選擇性。

所以，下面從用戶需求產(chǎn)生到產(chǎn)生留存行為這一決策路徑上來拆解如何提升留存。

用戶決策路徑如下：

需求觸發(fā)-信息搜尋-方案評(píng)估-購買決策-購后行為

1）需求觸發(fā)

觸發(fā)是指誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個(gè)功能，它包含外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是指通過外部途徑觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶采取行為，可以使用的主要方式為push、短信、外部廣告的投放、朋友圈的曝光等。

內(nèi)部觸發(fā)即人的正常需求-饑餓、口渴等，上升到臨界水平就會(huì)形成行動(dòng)力。

所以在需求觸發(fā)階段可以通過外部觸發(fā)來使用戶直接產(chǎn)生需求，或者提升產(chǎn)品在用戶中的印象，當(dāng)用戶由內(nèi)部觸發(fā)產(chǎn)生需求時(shí)，進(jìn)而可以想到產(chǎn)品。

外部觸發(fā)可以通過實(shí)驗(yàn)的方式（比如對(duì)照實(shí)驗(yàn)）來提升外部觸發(fā)效率，比如觸達(dá)物料、手段、時(shí)機(jī)、人群等。

2）信息搜集

當(dāng)用戶通過內(nèi)部或者外部的觸發(fā)而產(chǎn)生需求后，就進(jìn)入信息搜集階段。

此時(shí)最佳的用戶反應(yīng)方式是“用戶產(chǎn)生需求后，想起且唯一想起你的產(chǎn)品”，比如談到積木就想到樂高，談到咖啡想到星巴克，談到牛奶，想到蒙牛伊利等，即“品牌即品類”，這是一個(gè)長期的品牌及產(chǎn)品建設(shè)的結(jié)果。

退而求其次是用戶產(chǎn)生需求后你的產(chǎn)品可以進(jìn)入用戶的備選方案之一。

所以，在用戶信息搜集階段，營銷人員必須了解不同用戶在不同場景下搜集信息的過程，以使你的產(chǎn)品進(jìn)入用戶的“視界”。

即你的目標(biāo)用戶在那里，你的產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在那里：比如一位城市年輕女性白領(lǐng)，可能會(huì)去小紅書搜索一款適合自己的口紅，那么在小紅書上的種草內(nèi)容就是必要的。

所以需要準(zhǔn)確了解用戶信息搜集的過程，合理的利用觸達(dá)手段提醒用戶，再比如上文中當(dāng)用戶產(chǎn)生打車需求進(jìn)行產(chǎn)品搜集時(shí)，如果此時(shí)剛好有個(gè)：APP push-“雨天打車專屬5元優(yōu)惠券已到賬”精準(zhǔn)命中用戶，則可以很大概率的轉(zhuǎn)化此用戶。

3）方案評(píng)估/購買決策

此時(shí)已經(jīng)有多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入用戶的備選方案中，用戶會(huì)在多個(gè)產(chǎn)品中，進(jìn)行評(píng)估，選擇一個(gè)最優(yōu)解，評(píng)估過程是多樣且復(fù)雜的，可能只是一瞬間的沖動(dòng)行為，也可能是一個(gè)用戶多方收集信息并做出理性判斷的過程。

影響因素既包含前文中所說的內(nèi)外部觸達(dá)刺激，也包含用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，以及用戶自身特征等。

可以通過分組分析的方法，來明確用戶在選擇過程中的“偏好性”因子。

分組分析：即控制變量法，指為了研究結(jié)果同影響它的多個(gè)因素中的一個(gè)因素的關(guān)系，可將除了這個(gè)因素以外的其它因素人為地控制起來，使其保持不變，再比較、 研究該結(jié)果與該因素之間的關(guān)系，得出結(jié)論，然后再綜合起來得出規(guī)律的方法。

下面列出幾個(gè)常見的分組維度。

① 產(chǎn)品功能

即使用某一功能的用戶留存情況相交于未使用此功能的用戶留存情況而言是否有明顯差異，從而判斷該功能對(duì)用戶留存的促進(jìn)作用。

比如Facebook，添加聯(lián)系人超過5個(gè)的用戶要比沒有添加聯(lián)系人到5個(gè)的用戶具有明顯的高留存特征，所以可以圍繞“促進(jìn)用戶添加超過5個(gè)聯(lián)系人”來設(shè)計(jì)運(yùn)營策略。

明確核心留存功能后，可以通過運(yùn)營手段盡可能使用戶體驗(yàn)到此核心功能，以增加用戶在選擇時(shí)侯的偏好性。

② 用戶屬性

不同屬性的用戶，留存策略也具有差異性，比如：

新用戶：

受到觸達(dá)進(jìn)而產(chǎn)生了解/使用產(chǎn)品的欲望，此時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品還不夠熟悉，如果產(chǎn)品對(duì)用戶的第一印象比較好，那么會(huì)大大降低后期的留存成本，所以第一印象特別重要。

所以，很多產(chǎn)品都會(huì)花很大力氣來做新手任務(wù)及新手體驗(yàn)/試用等，以使用戶盡可能低成本的了解到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以滿意用戶的預(yù)期。

成長期用戶：

這里需要關(guān)注成長期用戶的特征及需求，持續(xù)的解決成長期用戶的問題是關(guān)鍵。

同樣的，可以根據(jù)用戶地域、性別、年齡等來分組用。

購后行為

對(duì)于很多產(chǎn)品，比如在線課程類，成交發(fā)生的那一瞬間，才是服務(wù)真正的開始，所以需要特別注重之后的反饋，而正向的獎(jiǎng)勵(lì)是提升用戶留存的有效方法之一。

獎(jiǎng)勵(lì)是指對(duì)用戶完成某一行為后進(jìn)行的正向反饋，可以分為實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比如積分，點(diǎn)卡等具有貨幣性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)指勛章，頭銜等具有社交貨幣價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如上文中的打車案例，用戶在完成打車后，可以得到里程，通過里程可以兌換優(yōu)惠券，供下一次打車使用，這樣則大大增加了用戶留存的可能。

所以像積分體系/勛章體系等激勵(lì)體系的建立也是提升用戶留存的有效手段，這些手段起作用的原因都是增加了用戶的沉沒成本，沉沒成本越高，用戶的粘性就越大。

小結(jié)

產(chǎn)品是否是用戶在需求產(chǎn)生時(shí)偏好性的選擇，是留住用戶的本質(zhì)，而這是一個(gè)長期而系統(tǒng)化的工程。