作者丨李杜

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

從白酒行業(yè)的“老五”到“前三”，汾酒集團(tuán)首次給了自己一個(gè)限期：5年。

4月6日，第104屆糖酒會(huì)開(kāi)幕之際，汾酒集團(tuán)在成都召開(kāi)了主題為“新階段、新理念、新格局，開(kāi)啟汾酒復(fù)興新征程”的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。

會(huì)上，汾酒提出了穩(wěn)步推進(jìn)實(shí)施“12345”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中“1”具體指一個(gè)目標(biāo)，即到十四五時(shí)期，汾酒要躋身第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)。

要改變“茅五洋瀘”的格局，汾酒前面還有洋河股份和瀘州老窖“兩座大山”，而且要躋身第一陣營(yíng)，必須與殿軍拉開(kāi)一定檔次。

實(shí)際上，汾酒已有勝券在握的架勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)“5年目標(biāo)”，并非遙不可及，也不是唾手可得，必然是其審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為的結(jié)果。

“敵”退我進(jìn)，“敵”進(jìn)我沖

如果將白酒上市公司分段位，貴州茅臺(tái)和五糧液無(wú)疑是扛鼎者，洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒位于第二陣營(yíng)，其后的酒企目前還無(wú)法撼動(dòng)這5家的市場(chǎng)地位。

當(dāng)前，上述5家企業(yè)已公布2020年年報(bào)或業(yè)績(jī)預(yù)告。貴州茅臺(tái)和五糧液的營(yíng)業(yè)收入分別為949.15億元和572億元左右，同比增速分別為11.1%和約14.13%。5年內(nèi)，它們是其他酒企不可企及的對(duì)手。

洋河股份和瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入分別為211.25億元和166.53億元，同比增速分別為-8.65%和5.28%。一降一升之間，兩家酒企的差距縮短，也為后來(lái)者成為探花增添了無(wú)限的遐想。而且，洋河股份營(yíng)收已連續(xù)兩年下降，2019年的降幅為4.28%。

“老五”山西汾酒營(yíng)收達(dá)139.96億元，同比增長(zhǎng)17.69%，成為這5家企業(yè)中的“增長(zhǎng)王”，形成了“‘?dāng)场宋疫M(jìn)，‘?dāng)场M(jìn)我沖”局面。

僅從枯燥的數(shù)據(jù)中尋找超越的可能，山西汾酒能否辦到？

首先，要進(jìn)入第一陣營(yíng)，這家酒企營(yíng)業(yè)收入必須進(jìn)入前三位，并且與第四位拉開(kāi)一定差距。那么，選擇年收入達(dá)300億元應(yīng)該是一個(gè)中肯的數(shù)字。

由此，在2020年?duì)I收的基礎(chǔ)上，山西汾酒2025年要達(dá)到年入300億元，近5年平均增速要達(dá)到16.45%，這與去年17.69%的增速相當(dāng)。

而且，2020年是在疫情之下，山西汾酒一季度和上半年的營(yíng)收增幅僅1.71%和7.8%，最終全年創(chuàng)造出雙位數(shù)增幅。

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，洋河股份已成前車(chē)之鑒，在2018年?duì)I業(yè)收入達(dá)到241.6億元，觸及到了企業(yè)的“天花板”，業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。

當(dāng)前，白酒主要分為清香型、醬香型和濃香型三種香型，整個(gè)國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億元。

其中，以五糧液、瀘州老窖為代表的濃香型白酒，市場(chǎng)占有率約為49%；以貴州茅臺(tái)為代表醬香型白酒的占有率約為19%；以山西汾酒為代表的清香型白酒的占比為12%。

從香型增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，專注酒水行業(yè)的綜合性管理咨詢公司黑格咨詢預(yù)判：未來(lái)2年到3年，清香型白酒占比會(huì)增長(zhǎng)至20%左右。

山西汾酒的“天花板”在哪里，就要看清香型白酒的“天花板”在哪里。

四十年河?xùn)|，四十年河西

山西汾酒將以“肉眼可見(jiàn)”的速度增長(zhǎng)，但還遠(yuǎn)不及“汾老大”的歷史地位。

“汾酒領(lǐng)先40年，卻落后了30年。”這是汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜的一番感嘆。

上世紀(jì)70年代以前，清香型白酒曾占據(jù)行業(yè)半壁江山，最高峰時(shí)雄霸全國(guó)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，那個(gè)時(shí)代也被稱為“大清香時(shí)代”。

撇開(kāi)1915年在首屆巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得最高獎(jiǎng)不談，山西汾酒在1952年、1963年、1979年和1983年至1985年的四次全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，均被評(píng)為“國(guó)家名酒”，同樣四次獲獎(jiǎng)的僅有貴州茅臺(tái)。

上世紀(jì)90年代，隨著國(guó)家開(kāi)放“酒類(lèi)專賣(mài)”價(jià)格，濃香型白酒搶抓市場(chǎng)機(jī)遇快速崛起，市場(chǎng)份額一度高達(dá)90%。

近5年來(lái)，醬香型白酒迅速崛起，最終形成“三足鼎立，濃香近半”的市場(chǎng)格局。

換句話說(shuō)，清香型白酒的衰敗，山西汾酒當(dāng)記“首罪”；清香型白酒的復(fù)興，山西汾酒又當(dāng)記“首功”。

2017年2月，李秋喜“掌舵”汾酒時(shí)簽下“軍令狀”：公司2017年、2018年、2019年收入（酒類(lèi)）增長(zhǎng)目標(biāo)為30%、30%和20%，三年利潤(rùn)（酒類(lèi)）增長(zhǎng)目標(biāo)為25%、25%、25%。

2017年至2019年，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入分別為63.61億元、94.44億元和118.8億元，同比分別增長(zhǎng)37.06%、47.48%和25.79%；凈利潤(rùn)分別為9.52億元、15.07億元和19.39億元，同比分別增長(zhǎng)57.39%、58.24%和28.63%，兩項(xiàng)指標(biāo)均完成了考核任務(wù)。

試想，言出必行的李秋喜，再為汾酒簽一份年均增速16.45%的“軍令狀”，汾酒躋身第一陣營(yíng)指日可待。

而且，中國(guó)白酒整體消費(fèi)額每年以6%幅度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8500億元級(jí)別，汾酒獲得了市場(chǎng)的“神助攻”。

同時(shí)，山西汾酒能否完成“復(fù)興大業(yè)”，關(guān)鍵的一環(huán)是看山西省外的銷(xiāo)量。2019年年報(bào)顯示，山西汾酒省外營(yíng)收超過(guò)省內(nèi)，并且省外的增幅高達(dá)47.65%。而且，這一趨勢(shì)在2020年上半年得以延續(xù)。

展望“十四五”，李秋喜認(rèn)為，汾酒將在文化宣傳上下大功夫，以“中國(guó)酒魂、活態(tài)為魂”為新戰(zhàn)略定位，實(shí)施“211985”復(fù)興宣傳戰(zhàn)略，持續(xù)傳播汾酒文化品牌，推動(dòng)文化汾酒的疊加式進(jìn)步，助力汾酒復(fù)興。

四十年河?xùn)|，四十年河西。除了近期目標(biāo)，李秋喜還堅(jiān)信，汾酒將重回“汾老大”的地位，“用10年到15年的時(shí)間，讓山西汾酒重歸行業(yè)第一”。