無可否認(rèn)，今年被稱為“現(xiàn)制酸奶元年”也不過分。與常溫酸奶不同，現(xiàn)制酸奶更傾向于零食化、茶飲化，常常是酸奶打底，外加水果、零食谷物、冰塊等的攪拌型酸奶。

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如今在這條賽道上，已經(jīng)出現(xiàn)了多股勢力。一類是新興創(chuàng)業(yè)品牌如“茉酸奶”、“王子森林”、“K22”等，忙著開店、融資、出新品；一類則如“Blueglass”這類創(chuàng)立已經(jīng)十余年的老玩家；另外還有傳統(tǒng)乳企的入局，如新希望乳業(yè)的“一只酸奶?！保赀_(dá)山的“乳此新鮮”等。

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現(xiàn)制酸奶的風(fēng)潮，也刮到了新茶飲賽道，開始不卷“0植脂末”拼起了“酸奶”。喜茶上新酸酪系列，采用100%鮮果添加新西蘭奶源定制牧場酸酪；奈雪推出霸氣冰酪酸奶牛油果……

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據(jù)大笨象統(tǒng)計，僅6月5日-6月11日有19個茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%，可以發(fā)現(xiàn)，春季頻繁出現(xiàn)的酸奶，熱度持續(xù)到6月。

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當(dāng)現(xiàn)制酸奶被炒至高熱度，價格刺客再次刺痛人們的神經(jīng)，在被賦予“養(yǎng)胃健康”“美容養(yǎng)顏”“輕體減脂”等更多的高期待后，消費市場始終要回歸商品的價值理性，買單行為或許最終趨于冷靜。

01?

新茶飲遇冷，

現(xiàn)制酸奶整活

CAN YIN YAN XUE SHE

新式茶飲回歸平靜后，消費升級賽道總要有新的“替代者”，無論資本還是市場都在簇?fù)磉@樣的品類出現(xiàn)，現(xiàn)制酸奶就在此時，踏著新茶飲趟出的老路“上位”了。

縱觀茶飲的發(fā)展歷史，歷經(jīng)數(shù)十載沉淀，最終以口感、休閑、社交屬性奪得消費者心智，而最初酸奶的誕生也幾乎是作為乳品的零食化補(bǔ)充角色，如今到現(xiàn)制酸奶的演變更像是走上新茶飲的老路。

但無論是新式茶飲，還是垂類的現(xiàn)制酸奶品牌，都讓今夏的飲品圈舉起以酸奶為基底的“解暑良藥”，酸奶奶酪、酸奶奶昔、水果酸奶等等紛紛成為飲品圈內(nèi)新晉寵兒。

據(jù)氫消費不完全統(tǒng)計，自2020年至今年7月，包括現(xiàn)制酸奶品牌及泛酸奶飲品品牌，獲得融資就不下20起，最高融資金額高達(dá)上億元，其中Blueglass Yogurt拿到明星投資機(jī)構(gòu)華創(chuàng)資本等的聯(lián)合投資，更是在其后一年再度獲得融資。?

兩度備受資本追捧的“酸奶界的愛馬仕”——Blueglass Yogurt，同時也在快馬加鞭推進(jìn)開店步伐，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從2021年中的33家門店，至今以直營模式拓展的Blueglass門店數(shù)已達(dá)103家，進(jìn)入了廣州、深圳甚至無錫等一、二線城市。

茉酸奶也在加快開店步伐，于2021年底開放加盟，從2014年成立時的不過90家門店，到今年6月已突破千家門店。

不僅新興創(chuàng)業(yè)品牌拿融資，傳統(tǒng)乳業(yè)也開連鎖酸奶店攪局，如新希望乳業(yè)（以下稱新乳業(yè)）通過收購一只酸奶牛從酸奶零售踏入現(xiàn)制酸奶，完達(dá)山成立現(xiàn)制酸奶品牌“乳此新鮮”入局。

但幾乎所有現(xiàn)制酸奶品牌都將所使用的酸奶原料出處為大型牧場、經(jīng)過低溫發(fā)酵工藝等背景作為飲品標(biāo)配，從0添加的純凈酸奶到搭配各種輔料如水果、燕麥直指代餐場景，在行業(yè)內(nèi)卷增加各類有助于“健康”的燕麥、膠原蛋白、益生菌等等，意在打通新式飲品的細(xì)分化道路，瞄準(zhǔn)健康之外的調(diào)理養(yǎng)身、美容養(yǎng)顏之間的鏈接。

與其附加價值相對應(yīng)增加的，還有售賣價格的一路飆升。

目前市場上新茶飲的售賣單價幾乎都在15-25元區(qū)間，甚至喜茶、奈雪已經(jīng)開始推出10元檔輕茶飲，而現(xiàn)制酸奶瞄準(zhǔn)的是中高端飲品市場。

如Blueglass Yogurt添加了各類“高科技”輔料的一杯酸奶最高價格可達(dá)50元以上，茉酸奶的蘇丹王榴蓮系列最低一杯也要38元，價格稍低的一只酸奶牛，也均價15元以上。

顯而易見的是，現(xiàn)制酸奶們的目標(biāo)垂直細(xì)分化很明顯，將消費人群標(biāo)簽圈在了“年輕人”“白領(lǐng)”“小資”“中產(chǎn)”。

本質(zhì)上，從這批爆火的酸奶品牌不論是中高端的價格定位，還是圍繞“健康”話題作延展的產(chǎn)品開發(fā)等等，都將酸奶戰(zhàn)爭指向了現(xiàn)制飲品更精細(xì)化，也更內(nèi)卷。

但內(nèi)卷之下，為何能夠火爆出圈，還要回頭看現(xiàn)制酸奶們的突圍戰(zhàn)爭，重點或許落在了既是不得而為之，也是必須沖刺。

02?

撬不開年輕人

的錢包

CAN YIN YAN XUE SHE

放眼整個餐飲行業(yè)，茉酸奶絕對稱得上是值得學(xué)習(xí)的品牌，但是再把目光進(jìn)一步聚焦在消費者，尤其是Z世代身上的時候，就會發(fā)現(xiàn)“高價”還是很難“撬開”年輕人的錢包。

一方面來說，“40元一杯”的定價與現(xiàn)在的消費環(huán)境相背離。

從客觀角度來說，茉酸奶的出圈離不開奶茶品牌的“疲軟”，但這在一定程度上，也造成了茉酸奶如今的窘局。

伴隨著以喜茶為代表的新式茶飲走向下沉市場，以瑞幸為代表的咖啡品牌掀起低價熱潮，以及直播電商帶來的優(yōu)惠福利消費趨勢，習(xí)慣于“性價比”的消費者面對高溢價的產(chǎn)品，往往更容易產(chǎn)生“背刺”，甚至覺得“離譜”的消費心理。

這里我們可以從前段時間“雪糕刺客”事件中窺探一斑。

更何況，喜茶與奢侈品品牌Fendi聯(lián)名款飲品，也只有19元，茉酸奶“68元、88元、108元”的新品價位征集調(diào)查，確實顯得格外“晃眼”了。

另一方面而言，其他玩家入局，產(chǎn)品愈加同質(zhì)化，“40一杯與14一杯差別不大”。

不置可否，“高價”以及“高顏值”的產(chǎn)品定位賦予了品牌一定量的“社交”屬性，激起了年輕消費群體的“嘗鮮”心態(tài)，同時健康、低脂的消費理念也正中年當(dāng)下年輕人的消費趨勢。因此，現(xiàn)制酸奶賽道發(fā)展紅利價值凸顯。

但紅利來的也快，去得也快?，F(xiàn)制酸奶的“甜頭”讓不少品牌都想分一杯羹，于是乎，在底盤不變的情況下，能夠分得的蛋糕也就越來越小。同時，一家賣爆的產(chǎn)品多家復(fù)制出售，口味相似的同時價格更低的自然更勝一籌。

以茉酸奶明星產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例來看，售價29元，而K22售價18元。在原料和口感極為雷同的情況下，也難怪消費者會覺得茉酸奶“偏貴”了。

再者來說，就是“高調(diào)”的營銷宣傳與“低配”的原料不對等。一般來講，現(xiàn)制酸奶品牌主要講求一個健康、低脂、無負(fù)擔(dān)，因此在原材料上頗為考求也會著重進(jìn)行宣傳。

比如，蘭熊鮮奶會在菜單上特別標(biāo)出“整顆牛油果”酸奶、“半斤鮮芒果”酸奶、等水果含量；茉酸奶則會強(qiáng)調(diào)自己的酸奶產(chǎn)地，水果產(chǎn)地等；而Blueglass則會包裝一些“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等，聽起來高大上的標(biāo)簽……

為了更好的賣出產(chǎn)品，完成拉新、復(fù)購，品牌在進(jìn)行宣傳營銷會進(jìn)行一些“包裝”本無可厚非，但本質(zhì)上來說，還是應(yīng)該“有多少說多少”、“是什么賣什么”，不然類似于“智商稅”等標(biāo)簽“貼定無疑”，也自然會引起消費者非議了。

03?

現(xiàn)制酸奶給

我們什么啟示

CAN YIN YAN XUE SHE

1、具有新茶飲風(fēng)尚潮流的特點

近幾年,中國現(xiàn)制茶飲市場迎來了高端新茶飲消費時代，隨著喜茶、奈雪的茶等高端新茶飲的崛起，消費者逐漸接受了用更高的價格來支付更好的品質(zhì)和口味，眾多品牌圍繞著“茶”不斷創(chuàng)新，迎合著消費者獵奇的心理。

相比較將“茶”做基底的酸奶飲品，當(dāng)然具有明顯的差異化特點。踏著高端新茶飲的春風(fēng)，現(xiàn)制酸奶同樣迎來了屬于自己的時代。

2、明顯的社交屬性及網(wǎng)紅特質(zhì)

酸奶作為乳制品當(dāng)中發(fā)展最快的經(jīng)典細(xì)分品類，早已具有廣泛的消費基礎(chǔ)和認(rèn)知度，基本達(dá)到了全年齡段、全人群的覆蓋和滲透，不需要額外去教育市場。無論低溫亦或常溫，早已經(jīng)產(chǎn)生安慕希、純甄、君樂寶等年營收過百億的酸奶品牌。

無論是線上電商還是線下零售超市，大量、多種類、多口味及高性價比的酸奶產(chǎn)品供人們選擇。現(xiàn)制酸奶作為低溫酸奶的一個分支，誕生在獨立的門店，雖然現(xiàn)場制作，新鮮看得見，但如何定位，才能區(qū)別于常見的低溫酸奶？

另外，現(xiàn)制酸奶在獨立門店中售賣，SKU數(shù)量有限，店面單位坪效成本遠(yuǎn)高于零售超市中的酸奶產(chǎn)品，也只有高價位，才成Cover各項成本。

因此，只有賦予現(xiàn)制酸奶社交和網(wǎng)紅屬性的特點,才能區(qū)隔于傳統(tǒng)意義上的酸奶，這是現(xiàn)制酸奶自誕生之初就是品牌運(yùn)營策略中的“陽謀”。也只有這樣的定位,才撐得起高價位的實至名歸。

社交及網(wǎng)紅屬性意味著不歸為高復(fù)購率的剛性必需品，而是人們偶爾游玩、小聚或商務(wù)洽談時具有場景屬性的商品。因此，也就成了年輕人打卡的網(wǎng)紅地，發(fā)圈、擺拍、刷存在感的道具之一。

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3、高價格意味著高利潤的單品

現(xiàn)制酸奶自誕生以來，更站在了高端酸奶的行列。如：茉酸奶，其普通酸奶價格在15-20元/杯左右，酸奶奶昔的價格較高一些，在20元-35元/杯之間。

如果說茉酸奶是平價的現(xiàn)制酸奶品牌的代表，那有著“酸奶屆的愛馬仕”的Blueglass，其產(chǎn)品價格在25-45元之間，刷新了飲品價格的天花板。

而瀏覽一下目前市場上常規(guī)高端酸奶價格最高也在15元以下，如:中、高端酸奶的典型代表卡士餐后一小時酸奶250克售價約為14.97元。因此，現(xiàn)制酸奶不僅能夠有著相對較高的溢價空間，而且也能為品牌帶來較為可觀的利潤。

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4、店面的性質(zhì)、選址還限于一定的范圍

受制于現(xiàn)制酸奶本身的網(wǎng)紅與社交屬性，Blueglass或是茉酸奶，其現(xiàn)主要的店面主要集中在商業(yè)區(qū)、熱點旅游區(qū)等范圍。例如：已達(dá)到近500家店面的茉酸奶，其選址中一個重要的原則是一個城市當(dāng)中的在A、B類商圈。

為了塑造場景營銷與社交屬性的氛圍，很多店面都是要帶有客座區(qū)的。而Blueglass在京城中多數(shù)店面也是位于頂級或次商圈當(dāng)中。

當(dāng)一個連鎖品牌將店面地址限定在僅僅是商業(yè)區(qū)或是熱點旅游區(qū)時，而不是社區(qū)時，也就意味著，其開店的數(shù)量不能在短期內(nèi)快速地擴(kuò)張與增加。尤其隨著三年疫情結(jié)束，消費復(fù)蘇，針對有效的商圈位置更是稀缺、搶手。因此，開店速度或多或少會受到影響。

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5、發(fā)展初期受供應(yīng)鏈整合的限制

現(xiàn)制酸奶為了保證最新鮮的產(chǎn)品狀態(tài)提供給顧客，需把原在工廠的發(fā)酵過程直接前置到門店，這就需要門店具有無菌生產(chǎn)條件。同時，還需要店員熟練掌握技術(shù)，而這些都需要經(jīng)歷一定技術(shù)培訓(xùn)的周期。

而真正的現(xiàn)制酸奶，一般都是指活菌酸奶，如果某些品牌采用常溫酸奶或一般通用酸奶，則口味與品質(zhì)會大打折扣。

如果，大部分門店因為沒有無菌條件，不能現(xiàn)場做制作，則需要上游工廠上的生產(chǎn)線。這樣，則就需要以噸為計量單位的最低起訂量；同時又是短保，這意味著品牌商得有一定的門店規(guī)模。按照業(yè)內(nèi)資深人士的預(yù)測，如果門店生意很好，起碼40家左右的門店數(shù)量，才能夠整合上游工廠供應(yīng)鏈。

6、現(xiàn)制酸奶品類創(chuàng)新有一定的難度

不同于茶飲店大而全的品類覆蓋（茶、咖啡及其它等），現(xiàn)制酸奶店中主要推出的產(chǎn)品是以酸奶為基底，添加不同的水果、谷物及堅果組合成的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的終極極限很容易看得到。

因此，創(chuàng)新突破會存在一定的瓶頸。同時，還要避免同質(zhì)化的問題，比如酸奶+牛油果或酸奶+椰子或者+檸檬，只要你賣得好，其他競爭對手也能做。檸檬和椰子都不復(fù)雜，即：水果是沒有壁壘的。短期來看，必須要拓寬一定的應(yīng)用場景，才能在品類創(chuàng)新上有所突破。

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7、加盟商與加盟店統(tǒng)一化與管理的問題

能夠快速開店的先決條件是建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營流程和管理體系，能夠循環(huán)復(fù)制，并依靠一定的培訓(xùn)機(jī)制和日常的門店的幫扶導(dǎo)入到加盟商團(tuán)隊中，形成千家店如出一轍的標(biāo)準(zhǔn)化與如一性，這是連鎖模式快速發(fā)展的核心邏輯。

如：現(xiàn)制酸奶因需要活菌酸奶的制作，前置到店面，則需要一定的技術(shù)人員與工藝設(shè)備或空間等，這樣無形中給店面的加盟商增加了一定的難度。最好的做法便是整個流程及技術(shù)體系簡單化，復(fù)雜的事情由品牌商解決。這樣，才能加快開店的速度。

加盟商的管理與管控也考驗著品牌商的管理能力，如：從加盟商提交的選址審核，開業(yè)運(yùn)營幫扶、培訓(xùn)到常規(guī)的營運(yùn)、督導(dǎo)，幫忙解決店鋪內(nèi)、外事項，輔助加盟商提高店內(nèi)銷量和業(yè)績等等；都需要總部不定期對加盟商進(jìn)行督導(dǎo)、檢查與輔導(dǎo)。

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寫在最后：

嚴(yán)格說來，現(xiàn)制酸奶并不是最近的新生事物，而是在早幾年就已經(jīng)出現(xiàn)了，但卻在最近幾年熱鬧起來。主要原因還是其加速火熱的契機(jī)與行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)息息相關(guān)。

當(dāng)蜜雪冰城、一點點等普通茶飲品牌橫行天下的時候，消費者普遍接受的一杯奶茶單價不過十幾塊，這時，現(xiàn)制酸奶稍高一些的價格讓消費者猶豫不決。

伴隨著喜茶、奈雪的茶等新式茶飲的崛起，消費者逐漸接受高價格的付出可以購買到更好的品質(zhì)和口味，同時，現(xiàn)制酸奶屬于差異化單品，更被容易被消費者嘗鮮。因此，才迎來了屬于自己的時代。

當(dāng)然，現(xiàn)制酸奶這門看起來還不錯的生意，其根本的營收增長來自于連鎖模式健康的發(fā)展。如：門店的定位、數(shù)量、規(guī)模及單店盈利能力均是支撐現(xiàn)制酸奶這門生意良性走下去的至勝法寶。

因為，只有有了門店規(guī)模、單店的高產(chǎn)出才能使供應(yīng)鏈的整合、營收的增長及加盟商的招募等問題迎刃而解，一切才向好的方面良性循環(huán)。同時，通過連鎖門店的不斷開拓，可以更好地把品牌心智做好，加深品牌烙印，在消費者心中建立越來越成熟的品牌影響力。