【8-2】

【傳媒營銷】

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》——喻國明 等

感謝陪伴～

【摘 —— 第一、二章】

（A）

·【生命周期 life cycle】

·一般而言，某一類別傳媒的影響力在引入期、成長期表現(xiàn)為【上升】趨向，至成熟期達(dá)到【頂點(diǎn)】，隨衰退期的到來而【下降】

·社會(huì)生活中的所有物品和服務(wù)可分為三大類（[1954，薩繆爾森]按照滿足收益時(shí)的【非排他性 non-excludability】和消費(fèi)時(shí)的【非競爭性 non-rivalry】的不同程度）：

【純公共物品 pure public goods～政府提供】

【準(zhǔn)公共物品 guasi-public goods～政府和私人聯(lián)合提供】

【私人物品 private goods～市場(chǎng)機(jī)制來提供】

（B）

·傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)——【影響力經(jīng)濟(jì)】；

所有媒介的【內(nèi)容部分】都是信息，皆為【公共物品】

·【廣告支持】與【內(nèi)容支持】——傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式

·【傳媒產(chǎn)品】——【信息內(nèi)容】和【物質(zhì)載體】的統(tǒng)一體～缺一不可，謹(jǐn)記！

·【二元產(chǎn)品市場(chǎng) dual product market】——傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征～（1989，羅伯特·皮卡德）【媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)，每一市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)】

（C）

·【傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 value chain】——構(gòu)建傳媒影響力的一個(gè)思路

·（經(jīng)濟(jì)學(xué)家 錢穎）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論分析框架，由三個(gè)主要部分組成：

【視角 perspective】

【參照系 reference/ 基準(zhǔn)點(diǎn) benchmark】

【分析工具 analytical tools】

·傳媒經(jīng)濟(jì)與其他大多數(shù)經(jīng)濟(jì)不同的最核心的一點(diǎn)是【在“稀缺資源的配置”問題上，關(guān)注重心由要素資源的配置轉(zhuǎn)向「注意力資源的配置」】～【有效可支配注意力】取代價(jià)格成為分析框架的核心概念

（D）

·【商業(yè)模式 business model】

·【技術(shù)（硬保護(hù)）】～媒介的物質(zhì)載體，【規(guī)制（軟保護(hù)）】～媒介內(nèi)容

·【廣告支撐型商業(yè)模式】～“二次售賣模式”～受眾在買賣媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)中付出的【“注意”】恰是買賣廣告版面或時(shí)段的市場(chǎng)中廣告主有購買意愿的【“物品”】～該模式兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：【倒鉤刺～“餌”“魚”】【受眾與消費(fèi)者兩重身份重合】

·傳媒產(chǎn)品性質(zhì)具有【動(dòng)態(tài)性】～影響因素主要包括【技術(shù)～收益時(shí)的排他性～技術(shù)研究部門】【規(guī)制～主要指版權(quán)保護(hù)方面～政府制定】【商業(yè)模式之選擇～媒介組織決定】

（E）

·購買者價(jià)值鏈主要包括【受眾】【廣告主】

·【參照系的建立】對(duì)任何學(xué)科的建立和發(fā)展都極為重要

·【受眾碎化】是降低媒介受眾與廣告主目標(biāo)消費(fèi)者之間重合度的重要力量

·中國電視頻道要走【專業(yè)化道路】，就必須考慮如何轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以保證電視服務(wù)【收益時(shí)的排他性】

·并非所有傳媒產(chǎn)業(yè)都具有“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)特征～譬如圖書出版業(yè)只有內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)，而無廣告服務(wù)市場(chǎng)

（F）

·經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的16字基本方法：【給定假設(shè)、簡化關(guān)系；放松假設(shè)，逼近現(xiàn)實(shí)】

·媒介傳媒本身就蘊(yùn)涵了【社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)形成和改變】的機(jī)制～（物質(zhì)層面）由于不同媒介有著【不同的可獲得性、參與條件和內(nèi)容偏向】，形成一種【過濾機(jī)制】并最終對(duì)一個(gè)時(shí)代的社會(huì)集體偏好產(chǎn)生影響，其次基于不同的媒體文化理念，不同的媒體組織有著各自的【社會(huì)能動(dòng)性】的烙印 /（個(gè)人層面）在一個(gè)較長的時(shí)間軸線上，消費(fèi)某類媒介產(chǎn)品越多，對(duì)它的偏好和依賴就越強(qiáng)，單位產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的效用可能就越大

（G）

·每個(gè)個(gè)體的【偏好不同】～媒介產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程往往【隨機(jī)性很高】

·媒介要贏得主體的注意力資源，需要從三個(gè)層面作出努力：

? 【盡可能捕捉機(jī)會(huì)進(jìn)入主體的「信道組合」中～調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)要素形成自身特色】

? 【降低主體接觸自身的各種成本，提高現(xiàn)時(shí)和預(yù)期回報(bào)～價(jià)格調(diào)動(dòng)、信息分類梳理、受眾偏好的風(fēng)格等】

? 【通過自身內(nèi)容幫助目標(biāo)受眾優(yōu)化其注意力資源的配置，進(jìn)而優(yōu)化目標(biāo)受眾其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源的配置】

（H）

·【收益】～接受某外部信號(hào)的現(xiàn)時(shí)回報(bào)與預(yù)期回報(bào)的貼現(xiàn)

? 【成本】～獲得某外部信號(hào)所支付的金錢成本、時(shí)間精力成本和機(jī)會(huì)成本的綜合

·對(duì)于社會(huì)層面注意力資源配置的兩個(gè)重要方面：【特定媒介的議程設(shè)置 agenda setting～對(duì)海量信息的遴選把關(guān)與信息資源的合理配置】【媒介間的議程設(shè)置】

·媒介產(chǎn)品在空間上表現(xiàn)為【各類內(nèi)容的集合】，在時(shí)間上表現(xiàn)為【連續(xù)發(fā)展的過程】

（I）

·【團(tuán)體性思維 Pack Mentality】

·【受眾有效可支配注意力】——媒介影響力建構(gòu)的核心與前提

·新媒介時(shí)代，原來的“單向推送式”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤尽皡⑴c式接收”】

·（宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）【乘數(shù)效應(yīng) multiplier effect】～支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化

·當(dāng)人們的【社會(huì)化程度（一個(gè)人的有效生存和發(fā)展在多大程度上、多大范圍內(nèi)對(duì)于其他人的依賴程度）】較低時(shí)，人們所面臨的絕大多數(shù)外來信息都是在已有的經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)的