近兩年來瘋狂開店的海底撈，終于按下了暫停鍵。

11月5日夜晚，海底撈突然發(fā)布公告，稱將于今年內(nèi)逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店，并表示會“適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃”：若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。

作為火鍋行業(yè)的龍頭，近兩年來，雖然餐飲行業(yè)整體的大環(huán)境不是太好，但海底撈卻逆勢前進瘋狂擴張，從2019年的768家門店擴張到了今年上半年的1597家，在不足兩年時間里新增了829家門店，幾乎是一天開兩店的速度。

不過，瘋狂地開店卻并沒有讓海底撈更進一步。

從業(yè)績上看，雖然海底撈的營收在不斷增長，但凈利潤卻不增反減，經(jīng)營效率更是大幅下降，今年上半年的主營利潤率僅有1.27%；從股價上看，今年以來海底撈股價持續(xù)下行，年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過了60%；從服務(wù)上看，海底撈服務(wù)質(zhì)量下降明顯，今年更是因為服務(wù)質(zhì)量問題頻頻登上熱搜......

而如今，海底撈開始糾正策略、關(guān)停不達預(yù)期的門店，這無疑是正確的一步，只是不知道這次“急剎車”，能否將正在走下坡路的海底撈重新“撈”回來？

靠服務(wù)起家，海底撈的前世今生

說起海底撈，很多人首先想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而事實上也的確如此，無論是剛開始的起家還是后面的全國化擴張，海底撈都離不開“服務(wù)”這兩個字。

1993年，時年22的張勇，在四川簡陽開了一家串串小火鍋店，取名小辣椒。雖然“小辣椒”僅經(jīng)營了半年多的時間，但卻為張勇攢下了不少經(jīng)營餐飲業(yè)的經(jīng)驗，所以“小辣椒”也可以看作是海底撈的前身了。

1994年，在“小辣椒”倒閉沒多久，實在不知道接下來該干嘛的張勇決定重操舊業(yè)，在簡陽又開了一家火鍋店——海底撈，據(jù)說這家火鍋店開業(yè)時僅有4張桌子，剛開業(yè)時張勇連炒料都不會，經(jīng)常是“左手看書，右手炒料”。

不過，就是這樣的一家小店，卻慢慢火了起來，而這背后秘密就是兩個字：服務(wù)。

據(jù)媒體描述，在剛開業(yè)，由于顧客不多，火鍋店里全部員工基本都圍著幾個顧客打轉(zhuǎn)，從剛開始的送果盤、免零頭，到后來的拎包、帶孩子甚至擦鞋，海底撈的服務(wù)可以說是無微不至。

而正是憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈漸漸有了名氣，生意也是愈發(fā)紅火，據(jù)說當(dāng)時在簡陽，上到市長下到擦鞋匠，沒有一個人是不知道海底撈的。

隨著店鋪的規(guī)模越來越大，張勇并不滿足于只在簡陽這個小地方發(fā)展，1999年4月，海底撈——西安大雁塔分店開業(yè)，這是海底撈走向全國的第一步。

不過，雖然海底撈在簡陽已經(jīng)大獲成功，但西安店的經(jīng)營狀況也并不樂觀，海底撈在西安明顯“水土不服”，甚至一度到了要關(guān)店的程度，而這時，海底撈又憑借著服務(wù)，打了一個漂亮的翻身仗。

當(dāng)時，海底撈西安分店主要采取的是合伙經(jīng)營制度，合作方想要掙錢，自然不會太過于注重服務(wù)，這明顯違背了海底撈注重服務(wù)質(zhì)量的原則，于是張勇讓合作方撤資，并重新強調(diào)了“服務(wù)高于一切”這一點。

在大幅提高服務(wù)質(zhì)量之后，西安分店的經(jīng)營狀況明顯改善，而當(dāng)時的一些規(guī)定，如餐前提供眼鏡布、圍裙，用餐中及時添加茶水、清理桌面，過生日有專人唱生日歌等等也流傳了下來，一直沿用至今。

隨著西安分店經(jīng)營逐漸穩(wěn)定，海底撈又慢慢在鄭州等地開了分店，最后更是進軍到了北京，這家大型的火鍋連鎖店就這樣成功起家了。

海底撈加速擴張的AB面

憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈越做越大。

2018年9月26日，海底撈成功在港交所上市。隨著上市后股價不斷攀升，移民新加坡的創(chuàng)始人張勇也連續(xù)兩年成為了新加坡的首富。

而在香港上市后，有了資本的助力，海底撈開始加速擴張。根據(jù)官方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達1597家。

加速擴張，讓海底撈的體量快速擴大，從營收方面來看，在上市前的2017年，其全年營收為106.37億；到了2020年，海底撈的營收就擴大到了286.14億，短短3年時間，營收就實現(xiàn)了翻倍增長。

不過，加速擴張也給海底撈帶來了不少的問題，其中最嚴重的莫過于頻頻爆出的服務(wù)質(zhì)量問題，這無疑嚴重損害了海底撈的品牌形象。

近兩年來，海底撈多次因為產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、服務(wù)等問題登上熱搜，從去年疫情后的菜品漲價、監(jiān)控過多引發(fā)爭議，到今年的食品過期、缺斤少兩等等，海底撈的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。

此外，在不久之前，還曾經(jīng)有媒體對海底撈的服務(wù)進行調(diào)查，在調(diào)查中有49.5的人認為海底撈存在過度服務(wù)的現(xiàn)象。文章觀點認為，海底撈這些經(jīng)過培訓(xùn)的服務(wù)和舉動，對消費者的察言觀色，實際上更多的是為了提高翻臺率。

毫無疑問，海底撈曾經(jīng)賴以生存的服務(wù)，在快速擴張的過程中正在被逐漸忽略。

關(guān)停300家門店，海底撈還能“撈”回來嗎？

11月5日夜晚，海底撈發(fā)布公告，稱將于今年內(nèi)逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店，并表示會“適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃”：若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。

這表示，海底撈近年來的擴張策略，終于是要停止了。

至于為何要關(guān)門門店，海底撈也十分坦然：關(guān)停門店是公司2019年制定的快速擴張策略所導(dǎo)致的，具體表示有門店選址失誤，讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信連住利益的KPI指標，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。

海底撈還說到，目前的苦果只能自己一口一口咽下去。

實際上，停止新開門店、關(guān)停經(jīng)營不善的門店，對于海底撈而言無疑是正確的。除了上面提到的服務(wù)質(zhì)量下降以外，近兩年，雖然海底撈在不斷擴張，但核心數(shù)據(jù)——翻臺率卻明顯下降，據(jù)媒體報道，今年上半年，海底撈翻臺率為3次/日，降低近十年來歷史最低點。

而且，快速擴張的海底撈還陷入了不掙錢的困境之中。根據(jù)去年的年報數(shù)據(jù)顯示，2020年雖然海底撈的營收達到了286.14億，但凈利潤卻僅有3.09億，凈利率僅有可憐的1.08%，相比于2016年的12.53%下降超9成。

不過，對于海底撈而言，關(guān)停門店只是第一步，接下來如何重拾服務(wù)質(zhì)量，提高經(jīng)營效率才是關(guān)鍵。