相比于椰泰的拳頭產(chǎn)品椰泰椰汁，羅伯克咖啡所能得到的宣傳資源可謂少之又少。然而令人意想不到的是，這款2014年上市，看似頗為“低調(diào)”的即飲咖啡飲料，僅僅只靠一個(gè)產(chǎn)品，每年的銷售額就達(dá)到了1個(gè)億。一款看似普通的即飲咖啡，沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，是如何做到能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)分得一杯羹的呢？

從國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境上看，即飲咖啡消費(fèi)額是逐年上升的，并且增速還很快。相關(guān)研究《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》中指出，2017年到2021年間，國(guó)內(nèi)即飲咖啡行業(yè)實(shí)現(xiàn)了19.3%的復(fù)合增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了96.4億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到204億，實(shí)現(xiàn)15.7%的復(fù)合增長(zhǎng)。即便雀巢、星巴克等品牌早早入局，但快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，依舊給新興品牌提供了諸多機(jī)會(huì)。

羅伯克旨在成為一款大眾級(jí)即飲咖啡

近幾年國(guó)內(nèi)的即飲咖啡市場(chǎng)，可以用這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞勾勒出市場(chǎng)風(fēng)向：新興品牌崛起、高端化、健康化。這也促使各個(gè)品牌接連打出了低糖低脂、0糖0脂等健康概念，且往往定價(jià)不菲。反觀羅伯克咖啡，在線下市場(chǎng)始終主打一款410ml醇香拿鐵，似以不變應(yīng)萬變。

作為一家背靠多個(gè)科研機(jī)構(gòu)的飲料研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，椰泰旗下的羅伯克品牌并不乏新品研發(fā)能力。在推陳出新上的謹(jǐn)小慎微，更多的是基于對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。羅伯克咖啡關(guān)注的是三四線城市很少喝咖啡，甚至是沒喝過咖啡的那類人群，旨在于成為這類人群喝的大眾級(jí)即飲咖啡。

因此，從其產(chǎn)品的制作工藝、口感傾向以及渠道鋪設(shè)，都極力去貼近這一人群的需求。羅伯克咖啡主打的是傳統(tǒng)拿鐵制作工藝，采用哥倫比亞咖啡豆，讓咖啡的香味盡可能表現(xiàn)得醇香，并且去除了咖啡原有的苦感與澀感，讓第一次喝咖啡的人一口就愛上。


羅伯克咖啡目前擁有超過70%的復(fù)購率

在終端市場(chǎng)上，羅伯克咖啡主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢、星巴克和costa。拋開瓶身容量?jī)?yōu)勢(shì)，無論是在品牌力、還是產(chǎn)品外觀的吸引力，羅伯克客觀地講并不具備優(yōu)勢(shì)。多年來始終沒有被這些品牌擠出終端陳列，很大的概率源于羅伯克可觀的復(fù)購率。

從多個(gè)樣板市場(chǎng)收集到的數(shù)據(jù)顯示，羅伯克咖啡綜合平均復(fù)購率達(dá)到了70%。一般說來，咖啡飲品固有的成癮性，消費(fèi)者一旦喝慣一種咖啡，便很少會(huì)選擇其他的口味?；诖耍_伯克多年以來積攢了一批擁躉。

除此之外，長(zhǎng)期開展的“一元樂享”、“掃碼中大獎(jiǎng)”等中獎(jiǎng)機(jī)制，也是吸引更多人青睞的一大原因。

羅伯克距離成功突圍仍有一段距離

多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，羅伯克咖啡憑借較高的復(fù)購率為自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中筑起了護(hù)城墻。固然在迎合咖啡初體驗(yàn)者有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在逐漸升級(jí)的存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，僅僅依靠這一點(diǎn)也許并不能讓羅伯克在短的時(shí)間內(nèi)成功突圍。

如何贏取更多的新的消費(fèi)者，如何利用現(xiàn)有的忠實(shí)粉絲，去輻射更多的人群，也許是羅伯克當(dāng)下最需要去突破的。