當(dāng)你在經(jīng)營企業(yè)的時候，如果只是在那些可以計(jì)算明白的地方和別人競爭，要注意，你能算明白的，你的競爭對手也能算明白。所以，競爭到最后，一定是所有的企業(yè)都特別平庸。只有在那些模糊的地帶投入品牌，在這些沒有辦法計(jì)算的地方，去提高自己品牌溢價的企業(yè)，才有可能變成優(yōu)秀的企業(yè)。

在西方，品牌理論的演進(jìn)大概分了三個時代。第一個叫做獨(dú)特銷售主張unique saling point，大概出現(xiàn)在上個世紀(jì)20年代。大概上個世紀(jì)四五十年代出現(xiàn)了大威·奧格威，也就是奧美的創(chuàng)始人。而后大概在上個世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一本書叫「定位」，副標(biāo)題印著有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

這三種品牌理論傳到國內(nèi)，很有趣，你可以看到所有這些理論落地的呈現(xiàn)。第一個理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能。比如電梯里循環(huán)播放的宣傳產(chǎn)品功能的廣告。它強(qiáng)調(diào)的是理性的利益。第二個奧格威，它是品牌形象理論的創(chuàng)始人。他最大的成功就是把萬寶路從一個女士牌香煙變成了西部牛仔的純男士香煙。它背后寄托的是跟用戶的共鳴和情感。

第三個是定位。它強(qiáng)調(diào)用戶的心智是有限的，在任何一個品類里面，用戶能夠記住的品牌不會超過7個，而用戶只會選擇在他的心智里面排名第一的那個品牌，所以定位其實(shí)是用戶心智的戰(zhàn)爭。

品牌營銷里的4個結(jié)論。第一個高級。 第二個專家。第三個遙遙領(lǐng)先。第四個更適合。

這4個結(jié)論怎么發(fā)揮作用呢。就是先做好定位后，再大量的投廣告?；ㄥX去重復(fù)一句話，讓這句話刻在用戶心里。所以，做品牌切忌三心二意。

上邊提了USB、奧美和定位。但是對于當(dāng)下，大家會感覺到定位這套理論沒那么有用了。因?yàn)槭謾C(jī)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)推送幫你做了決定。你只需要確定對于大數(shù)據(jù)推送的產(chǎn)品要不要下單的事。對于陌生的品牌不會再做深入的研究。

另外，AB test獲客。什么叫AB test獲客呢。叮咚買菜在X音平臺使用這種方式投過廣告。第一輪先拍10個片子分別是生鮮魚蝦、蔬菜水果等大類。然后投點(diǎn)流看哪個大類轉(zhuǎn)化高。第一輪水果類的突出。第二輪把水果細(xì)分蘋果、西瓜、榴蓮、哈密瓜等又拍10條，看效果。第二輪榴蓮、櫻桃轉(zhuǎn)化最高。第三輪對榴蓮、櫻桃做文章再拍10條，結(jié)果發(fā)現(xiàn)介紹品種的轉(zhuǎn)化高。這就是AB test。

然而AB test最大的問題是沒有復(fù)購。比如網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛馬上要上市了，但資本不買賬，因?yàn)閺乃冻鰜淼馁Y料里可以發(fā)現(xiàn)，它的營銷費(fèi)用是同行業(yè)的兩倍，它的增長幾乎都來自于線上的增長，就說明他在線上打廣告。這就有一個問題了。線上打廣告是打廣告的時候有轉(zhuǎn)化，廣告一停就沒有轉(zhuǎn)化。

而雪糕刺客鐘薛高雖然一片罵名，但資本看好它。因?yàn)樗?0%的營業(yè)增長額來自于線下。線下的用戶是自然來的，線下的用戶是有復(fù)購的，線下的流量比線上的流量值錢多了。

再者，平臺掌握著所有的信息入口。因?yàn)橹蛔鼍€上的品牌，某種程度上是陷入了一個所謂的流量陷阱。當(dāng)平臺掌控所有信息入口的時候，你就需要不斷地去平臺交費(fèi)，不然平臺就有辦法讓用戶看不到你的信息。所以這個時候大家其實(shí)已經(jīng)被平臺和流量綁架了。

所以，想要革新品牌理念，一方面要探索心智和算法的最佳平衡，這就需要把用戶心智和平臺算法結(jié)合起來。當(dāng)你只強(qiáng)調(diào)用戶心智的時候，你會發(fā)現(xiàn)品牌打不出去，見效非常的慢；當(dāng)你只強(qiáng)調(diào)流量的時候，你會發(fā)現(xiàn)沒有復(fù)購，會陷入流量陷阱。