?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.01億，同比增長(zhǎng)15.51%，網(wǎng)民使用率95.8%。其中，短視頻用戶(hù)超過(guò)8億，市場(chǎng)規(guī)模1302.4億元。72.2%的新增網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)來(lái)自三至五線城市，其中的15.2%是為了看短視頻而走向線上。

　　受到疫情的影響，短視頻流量持續(xù)增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，便捷，生動(dòng)的視頻化表達(dá)，加強(qiáng)用戶(hù)的依賴(lài)，短視頻逐漸滲透到日常的學(xué)習(xí)生活之中。

　　在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)，女性用戶(hù)增速過(guò)半，已經(jīng)達(dá)到的了51.2%。對(duì)于短視頻從信息接受和娛樂(lè)方面逐漸加強(qiáng)了興趣和消費(fèi)的比重，圍繞女性的穿搭，化妝，塑形等內(nèi)容為線下實(shí)體的發(fā)展帶來(lái)了新一輪的熱度。在女性營(yíng)銷(xiāo)中更注重的是女性的多元化需求和個(gè)性化消費(fèi)，在她經(jīng)濟(jì)的影響下，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加注重女性的消費(fèi)訴求。

　　在用戶(hù)年齡階層中，18-25歲和46歲以上的人群漲幅明顯，Z世代和老年人的興趣內(nèi)容依然是流量增長(zhǎng)的突破口。在用戶(hù)結(jié)構(gòu)方面，新一線的城市的流量增速上漲，反超四線及以下城市人群，一線和新一線成為主力軍，這也代表了，線上營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值能夠得到持續(xù)釋放。

　　同時(shí)短視頻已經(jīng)開(kāi)始滲透到日常的學(xué)習(xí)生活之中，扎堆視頻化內(nèi)容，線上教育，遠(yuǎn)程辦公，在線問(wèn)診，向各個(gè)年齡階層，各領(lǐng)域進(jìn)行覆蓋。短視頻在內(nèi)容輸出方面打造IP，吸引流量，促進(jìn)用戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化，也是品牌和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，將流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳核季S。不管是營(yíng)銷(xiāo)還是內(nèi)容輸出，最終還是需要回歸用戶(hù)的本質(zhì)需求，加強(qiáng)對(duì)于用戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化。

　　短視頻的時(shí)代，人人都是參與者，也是創(chuàng)作者。線下實(shí)體行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在線上輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累用戶(hù)沉淀，擴(kuò)大品牌的圈層影響力和傳播。短視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心在于內(nèi)容，這也導(dǎo)致了在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，更加的精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)，才能吸引流量的關(guān)注。各個(gè)行業(yè)開(kāi)始云音樂(lè)，云旅游等形式，促進(jìn)內(nèi)容和用戶(hù)的深度鏈接。

　　短視頻和直播的組合營(yíng)銷(xiāo)，將短視頻的內(nèi)容種草轉(zhuǎn)變?yōu)槁暳康霓D(zhuǎn)化，將短視頻的大流量，高留存，商業(yè)變現(xiàn)。精準(zhǔn)的IP引流，促進(jìn)直播的高轉(zhuǎn)化，將專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通過(guò)直觀的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，網(wǎng)紅明星，頭部KOL，護(hù)膚專(zhuān)家，通過(guò)專(zhuān)業(yè)+流量精準(zhǔn)的種草和精準(zhǔn)收割。從短視頻傳播的實(shí)用需求、品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的高轉(zhuǎn)化。

　　短視頻在內(nèi)容輸出的過(guò)程中，構(gòu)建圈層的內(nèi)容型社交，以輸出的核心內(nèi)容加強(qiáng)和用戶(hù)的聯(lián)結(jié)。對(duì)于品牌而言，短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)對(duì)于用戶(hù)注意力，記憶力和認(rèn)知價(jià)值的信息輸入。在同質(zhì)化審美傳播渠道中，抓住用戶(hù)的注意力，加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容信息的認(rèn)知和理解。

　　在內(nèi)容制作和輸出的過(guò)程中，將品牌價(jià)值和內(nèi)容深度契合，圍繞用戶(hù)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息輸出。在第一印象中，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)，痛點(diǎn)，淚點(diǎn)，槽點(diǎn)都可以促進(jìn)用戶(hù)對(duì)于信息記憶和識(shí)別。在內(nèi)容方面的場(chǎng)景應(yīng)用認(rèn)知中，發(fā)掘用戶(hù)的潛在需求，持續(xù)吸引用戶(hù)的注意力，最后則是為用戶(hù)創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值。圍繞生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)提升用戶(hù)對(duì)于信息內(nèi)容的感官體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

　　人性化是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，相較于傳統(tǒng)內(nèi)容價(jià)值輸出，導(dǎo)致用戶(hù)的同質(zhì)化審美視覺(jué)疲勞。在短視頻內(nèi)容方面需要更加接近于真實(shí)化和人性化內(nèi)容輸出，減少和用戶(hù)受眾的空間距離感，將品牌宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)真實(shí)生活的原生內(nèi)容。這樣內(nèi)容產(chǎn)出則更加具有真實(shí)性和可靠的說(shuō)服力。這也是從傳統(tǒng)的流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳耗Ｊ?，從商品、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成人和人之間的社交營(yíng)銷(xiāo)。

　　只要內(nèi)容做的好，流量跟著內(nèi)容走，消費(fèi)者的注意力在哪里，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的注意力就在哪里。短視頻的風(fēng)口本身催生出了無(wú)數(shù)的網(wǎng)紅，主要還是內(nèi)容網(wǎng)紅，事件網(wǎng)紅，以及直播網(wǎng)紅，網(wǎng)紅本身是流量的代言人。如果沒(méi)有內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終還是會(huì)被市場(chǎng)所拋棄，而網(wǎng)紅在內(nèi)容輸出的過(guò)程中，有意識(shí)的打造個(gè)人IP，成為流量和渠道的代言人。

　　短視頻在內(nèi)容上面需要從傳統(tǒng)的自我營(yíng)銷(xiāo)，變成自我價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。吸引用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容注意力的同時(shí)，輸出自我價(jià)值，這也決定了在內(nèi)容輸出過(guò)程中避免同質(zhì)化，加強(qiáng)個(gè)性化和多元化的內(nèi)容產(chǎn)出。個(gè)人IP人格化也是網(wǎng)紅本身的進(jìn)階之路，對(duì)于個(gè)人的IP定位，人格建設(shè)，創(chuàng)意輸出，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的持續(xù)輸出，完成自我價(jià)值的呈現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)的長(zhǎng)效吸引，穩(wěn)固自身的私域流量。

　　在后半場(chǎng)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，想要促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，必須做好用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。在帶貨主播的選品中，講究的是低客單價(jià)，低決策力，通過(guò)限時(shí)秒殺，價(jià)格優(yōu)惠，以銷(xiāo)量帶動(dòng)人氣。一旦涉及到高客單價(jià)的時(shí)候，主播難以將粉絲的信任值進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，帶貨依然停留的在商品+低客單價(jià)的團(tuán)購(gòu)模式中，誰(shuí)的價(jià)格低更容易吸引流量。短視頻營(yíng)銷(xiāo)則是塑造用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，通過(guò)場(chǎng)景應(yīng)用，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品得到直觀的認(rèn)知。以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，情感認(rèn)同，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

　　短視頻營(yíng)銷(xiāo)種草，注重的是專(zhuān)業(yè)+場(chǎng)景，通過(guò)頭部KOL，網(wǎng)紅明星，專(zhuān)業(yè)達(dá)人進(jìn)行品牌背書(shū)，更容易和用戶(hù)建立信任值。頭部大咖本身自帶流量，更容易吸引用戶(hù)的注意力和對(duì)品牌本身的記憶力。在短視頻種草中和直播進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的種草，有效的激發(fā)用戶(hù)的需求和轉(zhuǎn)化效率。

　　在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)有趣的品牌信息提升用戶(hù)對(duì)于品牌的熟悉和記憶。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在于發(fā)掘用戶(hù)需求和創(chuàng)造用戶(hù)需求，通過(guò)視頻內(nèi)的商品場(chǎng)景應(yīng)用，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的直觀認(rèn)知。常見(jiàn)的內(nèi)容是好物種草、實(shí)用教學(xué)、使用對(duì)比，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，發(fā)掘和創(chuàng)造用戶(hù)的潛在需求。

　　其次短視頻種草需要加強(qiáng)商品質(zhì)量，滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)用價(jià)值和情感需求。優(yōu)質(zhì)商品解決用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，完成用戶(hù)的拔草，而優(yōu)質(zhì)商品在后期可以通過(guò)口碑分享，影響用戶(hù)的二次復(fù)購(gòu)和品牌價(jià)值的傳播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)商品是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心，最終在直播帶貨的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

　　短視頻營(yíng)銷(xiāo)在貨的選擇上，注重的是品類(lèi)豐富、快消需求、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠，好物和好價(jià)的商品。圍繞用戶(hù)受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)于品牌本身前期的沉淀越多，更容易讓用戶(hù)完成消費(fèi)決策。貨品的質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)根本，圍繞用戶(hù)受眾的中心需求，進(jìn)行精心選品。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)最終回歸到買(mǎi)和賣(mài)的根本需求之中，了解目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，圍繞用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)種草。通過(guò)短視頻內(nèi)容的IP引流，專(zhuān)業(yè)達(dá)人的貨品評(píng)測(cè)，發(fā)揮頭部KOL的影響力，信任值轉(zhuǎn)化私域流量。腰部KOC的社交拓展，在實(shí)物評(píng)測(cè)，開(kāi)箱展示，使用對(duì)比，在社交中影響普通用戶(hù)，促進(jìn)公域流量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。讓頭部紅人影響腰部粉絲，粉絲和用戶(hù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，提升貨品的曝光。

　　短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)于需求場(chǎng)景的認(rèn)知。其中小紅書(shū)的特點(diǎn)是品牌種草、口碑營(yíng)銷(xiāo)、電商變現(xiàn)，憑借著達(dá)人的推薦和評(píng)測(cè)，實(shí)現(xiàn)低成本傳播和多次觸達(dá)。最常見(jiàn)的就是大咖明星為品牌種草，私域流量借勢(shì)明星同款，借助生活的場(chǎng)景應(yīng)用，在粉絲的體驗(yàn)實(shí)踐中做到口碑宣傳，最終助推購(gòu)買(mǎi)行為。商品的多種細(xì)節(jié)評(píng)測(cè)，場(chǎng)景娛樂(lè)，通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求。

　　短視頻平臺(tái)圍繞營(yíng)銷(xiāo)，電商，直播進(jìn)行多方面變革，突破平臺(tái)自身的局限，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)短視頻和直播帶貨進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)直播帶貨的精準(zhǔn)收割。短視頻營(yíng)銷(xiāo)本身注重的是專(zhuān)業(yè)+場(chǎng)景，更加的細(xì)分，精準(zhǔn)，深度，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化流量。

　　在短視頻和直播的兩大風(fēng)口下，發(fā)揮短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨的組合優(yōu)勢(shì)，圍繞平臺(tái)構(gòu)建完善的專(zhuān)業(yè)+場(chǎng)景和貨+低價(jià)，激發(fā)用戶(hù)的潛在需求，促進(jìn)消費(fèi)者的信任值轉(zhuǎn)化。將及時(shí)沖動(dòng)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于用戶(hù)心智的長(zhǎng)期影響，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

　　短視頻對(duì)品牌推廣，形象打造，帶貨營(yíng)銷(xiāo)有著廣闊的前景。短視頻實(shí)現(xiàn)品牌的低成本營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)直播帶貨和電商平臺(tái)的新玩法，圍繞短視頻營(yíng)銷(xiāo)種草，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)從種草到拔草的精準(zhǔn)收割。