【藍(lán)科技觀察】飛利浦空調(diào)雖然屬于老品牌，但在中國市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。如今，流淌著“格力”基因的飛利浦空調(diào)高管團(tuán)隊(duì)野心勃勃。

2022年12月20日，安徽滁州，項(xiàng)目總投資100億元的飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地舉行投產(chǎn)儀式，整體投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)量可達(dá)500萬套空調(diào)。

只是面對(duì)著市場(chǎng)的高壓競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化的空調(diào)業(yè),如果不打價(jià)格戰(zhàn)，主打健康的飛利浦空調(diào)如何撬動(dòng)市場(chǎng)冰山一角,如何打動(dòng)消費(fèi)者?

如果從營銷層面看,飛利浦空調(diào)有足夠的賣點(diǎn)，皆因現(xiàn)有高管團(tuán)隊(duì)與格力有著千絲萬縷的聯(lián)系。?

“挖角”格力，飛利浦空調(diào)班底相對(duì)穩(wěn)固拿來即用

提及飛利浦空調(diào)，就繞不開它與格力空調(diào)的恩怨情仇。

可以說，“挖角”格力是飛利浦空調(diào)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要一步。稍加梳理，就能發(fā)現(xiàn)飛利浦空調(diào)背后的“實(shí)力班底”絕大多數(shù)都來自曾經(jīng)供職于格力電器的中高層團(tuán)隊(duì)。據(jù)外界報(bào)道，飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的團(tuán)隊(duì)成員的170余人中，來自格力的約占八成。

董明珠或許怎么也不會(huì)想到，自己辛辛苦苦培養(yǎng)出來的格力原總裁黃輝和自己一手提拔起來的代理商大戶河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)，都會(huì)“背刺”自己另起爐灶，轉(zhuǎn)而成為格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2021年2月19日，在格力工作了近30年的黃輝辭去了格力電器公司董事、執(zhí)行總裁職務(wù)，并在幾個(gè)月后接棒了飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的董事長，并持有飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)的主體企業(yè)南京智浦的股份。曾任格力電器總裁助理的胡文豐，出任飛利浦空調(diào)總裁，也同樣持有南京智浦的股份。

而像徐自發(fā)這樣的經(jīng)銷商倒戈，一方面是因?yàn)橐淮蟛糠衷窳瘓F(tuán)中高層轉(zhuǎn)投飛利浦懷抱，另一方面則與格力的渠道變革緊密相關(guān)。

面對(duì)不斷疲軟的市場(chǎng)，格力在2019年開始了渠道變革之路，不僅對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行了大規(guī)?？s減，還降低了銷售返利。意圖通過這些手段提升銷售鏈條的效率，壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，改善層層分銷體系下加價(jià)率過高、終端消費(fèi)者購買價(jià)格過高的問題。

加之2020年新冠疫情爆發(fā)，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生改變，直播電商走向風(fēng)口，新零售模式優(yōu)勢(shì)凸顯，格力在新渠道的試水成功也讓它加速了與京東、淘寶的合作，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益再受擠壓。

這些變革雖讓格力短期內(nèi)在銷量銷售額上獲益，但自覺受到傷害的經(jīng)銷商們很快也為自己謀劃起來。在格力河北總經(jīng)銷商董事長徐自發(fā)帶頭宣布“不做格力，轉(zhuǎn)做飛利浦”的號(hào)召下，也開始借著先前搭建起來的格力渠道販?zhǔn)燮鹆孙w利浦空調(diào)，直到格力拿出了“二選一”政策……

格力原實(shí)力團(tuán)隊(duì)和部分經(jīng)銷商的加入都讓飛利浦空調(diào)擁有了站在巨人肩膀上發(fā)展的資本。?

市占率低微，價(jià)格戰(zhàn)短期有效但絕不是長期的良藥

飛利浦空調(diào)借此次工廠投產(chǎn)甩掉“貼牌”標(biāo)簽的決心也日益明顯。只是真的想要在第三梯隊(duì)站穩(wěn)腳跟，坐三望二是有很大難度的。

美的、格力、海爾形成的寡頭格局牢不可破，其他品牌暫時(shí)難進(jìn)入第一陣營。而在第二陣營里，奧克斯、海信、TCL、米家、華凌等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，飛利浦空調(diào)很難在第二陣營中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，只能是在第三甚至第四陣營角逐份額。

消費(fèi)者對(duì)飛利浦這一品牌并不陌生，主要源于飛利浦剃須刀、電吹風(fēng)這樣的小家電品類，而對(duì)飛利浦空調(diào)的認(rèn)知以及接受意愿，大家的信任似乎還沒建立起來或者說并不牢固。加之此前飛利浦空調(diào)一直采取的都是商業(yè)代工的模式，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于飛利浦空調(diào)的產(chǎn)品力、技術(shù)力和性價(jià)比打上一個(gè)問號(hào)。

在社交平臺(tái)上，有關(guān)“空調(diào)怎么選”的相關(guān)話題里，品牌討論集中度基本與品牌市占率具有較高的一致性，格力、美的、海爾在技術(shù)橫評(píng)上pk的火熱，小米、華菱、TCL在性價(jià)比方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻鮮少能找到關(guān)于“飛利浦空調(diào)”的集中式討論。在用戶的心智占領(lǐng)上，剛出道不久的飛利浦空調(diào)顯然需久久為功。

在技術(shù)追趕上力有不逮，在品牌營銷上尚未形成火候的飛利浦空調(diào)要想快速在競(jìng)爭(zhēng)者激烈的空調(diào)市場(chǎng)找到容身之處，“用價(jià)格換空間”似乎成為了最優(yōu)選，而這也確實(shí)起到了作用。

去年夏季，高溫天氣使得空調(diào)市場(chǎng)貨源緊俏，這恰好給飛利浦空調(diào)帶來了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，業(yè)績抬升明顯。

能否延續(xù)2022年的良好表現(xiàn),還是未知數(shù)。一方面，奧克斯、海信、華凌等正在加速度，對(duì)飛利浦空調(diào)會(huì)有一定的抑制作用。另一方面，必須通過營銷和價(jià)格拉動(dòng)品牌力，激發(fā)消費(fèi)意愿，這或是今年飛利浦空調(diào)的必修課。

對(duì)飛利浦空調(diào)來說，價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)。向上看，美的、格力、海爾在空調(diào)產(chǎn)品線全價(jià)格帶的布局，以及雄厚的資金實(shí)力和渠道優(yōu)勢(shì)能夠非常輕松地打造出一個(gè)“低價(jià)爆款”，繼而對(duì)飛利浦空調(diào)進(jìn)行圍剿。甚至可以通過高端產(chǎn)品線的銷量來平衡這一部分損失，而飛利浦空調(diào)既沒有沖擊高端線的實(shí)力也沒有形成覆蓋各個(gè)價(jià)格帶的完整產(chǎn)品矩陣。

向下看，以價(jià)格屠夫著稱的小米、奧克斯也不會(huì)輕易容忍飛利浦空調(diào)的無限低價(jià)去侵蝕他們好不容易打下的江山。?

“健康”概念，會(huì)成為飛利浦空調(diào)的制勝牌嗎？

作為一家有著130年歷史積淀的科技公司，飛利浦將“健康+”概念向空調(diào)業(yè)態(tài)的延伸，極有可能成為在后疫情時(shí)代健康概念的有利競(jìng)爭(zhēng)者之一。

雖然在價(jià)格戰(zhàn)上，飛利浦空調(diào)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但這也不意味著它沒有競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

去年8月的新品發(fā)布會(huì)上，飛利浦空調(diào)打出“健康+空調(diào)”的概念。飛利浦空調(diào)總裁胡文豐也對(duì)此作出解讀，稱飛利浦健康空調(diào)首先是回歸空調(diào)基本核心功能的好空調(diào)，做“加法”創(chuàng)新健康功能，而非為了健康而犧牲空調(diào)的基本性能。

如今，健康空調(diào)是行業(yè)的標(biāo)配，飛利浦健康空調(diào)如果沒有獨(dú)家的核心技術(shù)，與目前市場(chǎng)上的健康空調(diào)相比則無任何優(yōu)勢(shì)可言。美的、格力與海爾，都是高端健康空調(diào)、空氣解決方案的引領(lǐng)者。

海信、奧克斯、TCL空調(diào)等品牌，致力于用健康空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)爭(zhēng)奪有限的空間，而飛利浦健康空調(diào)的迥異之處又是什么，健康概念能否成為飛利浦空調(diào)的一張制勝牌?

一切，都有太多的未知數(shù)。