本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

華潤啤酒的白酒敘事越來越宏大，前景究竟幾何？

在了解企業(yè)進攻策略之前，還須先從行業(yè)競爭力談起。全球競爭力大師麥可?波特，曾在1979年提出了著名的“五力分析”架構，在他看來一個產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，主要是根據(jù)五股基本的競爭作用力而定。

這五股力量分別是產(chǎn)業(yè)內(nèi)既有廠商的競爭、供應商的議價能力、新進入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅。著眼這些競爭壓力的基本來源，可以為企業(yè)提供策略與行動的基礎，并針對競爭攻勢做好最佳防御。

從華潤啤酒所涉足的白酒行業(yè)看，華潤啤酒難以找到最佳的定位。因為最能左右產(chǎn)業(yè)獲利程度的競爭作用力，也是影響策略形成的最重要因素，對于白酒產(chǎn)業(yè)及全國性、區(qū)域性酒企而言，新侵入者威脅顯然不能成為左右白酒行業(yè)獲利的核心競爭作用力。

在麥可?波特看來，原本在其他市場，透過并購策略進軍產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，通常會善用現(xiàn)有資源而引發(fā)競爭態(tài)勢的充足，但侵入的威脅程度首先要根據(jù)產(chǎn)業(yè)門檻高低而定，以及新進企業(yè)如何評估現(xiàn)有競爭者可能的反應而定。

如果產(chǎn)業(yè)進入阻礙大、門檻高，以及新進者將預期既有競爭者會發(fā)動猛烈的報復時，新進企業(yè)將對既有玩家不構成嚴重威脅。

定位白酒行業(yè)，除了產(chǎn)銷渠道、釀造工藝、受眾群體等一般性門檻外，產(chǎn)品差異化和品牌識別度，是新進入者難以跨越的障礙。近年來，白酒市場之大，吸引大量玩家涌入，一番爭搶后，可見區(qū)域酒企尚不能突圍，江小白等新興酒企也熱度不再。

況且，華潤啤酒通過并購金沙酒落子醬酒賽道，從區(qū)域性酒企向全國擴張的進程中，必然會遭到其他全國性醬酒企業(yè)的堵截。面對一個競爭充分的市場，無論華潤啤酒的資本多強、規(guī)模多大、戰(zhàn)略多高，頭部白酒勢力的成本優(yōu)勢仍是華潤啤酒所不能及。

面對市場質(zhì)疑，華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，華潤啤酒做白酒很多人都不看好，因為他們不知道華潤怎么做。但反過來看，華潤啤酒守住啤酒市場份額的底氣，跟一眾白酒企業(yè)守住白酒市場的底氣無異。

“啤+白”的無奈

2023年，是啤酒和白酒市場在存量中掙扎的一年，也是華潤啤酒大手筆布局白酒領域，顯露野心的一年。從一個存量邁入另一個存量，華潤啤酒為了講好資本市場故事，無奈地走上了探索增長的道路。

市值上千億的國產(chǎn)啤酒巨頭華潤(00291.HK)，近年來大舉入局白酒賽道，向資本市場講述“啤+白”的雙賦能故事。

自1993年收購雪花品牌切入啤酒行業(yè)，華潤啤酒憑借雄厚的資金優(yōu)勢大規(guī)模收購啤酒廠商，搭建起遍布全國的分銷網(wǎng)絡和銷售團隊，成為本土市場啤酒老大。

華潤啤酒收購的啤酒廠包括大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點”，天津的“萊格”等，在各地的優(yōu)勢市場悉數(shù)占領后連成一盤棋。到2006年，華潤啤酒成為中國啤酒銷量最高的品牌，2011年銷量首次突破1000萬升。

伴隨啤酒主力消費人群于2013年起下滑，啤酒市場由增量演變?yōu)榇媪?，前有外資品牌百威在高端領域壓制，后有青島啤酒、燕京啤酒等趕超，華潤啤酒迎來從中低端到高端的突圍之戰(zhàn)。

華潤啤酒2020年以31.9%銷量市占率遠高于青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。長期以來，華潤啤酒的產(chǎn)能和銷量都居首位，卻在凈利潤方面被長期壓制。

如2017年至2020年銷售凈利率、凈利潤等指標均低于青島啤酒，原因不乏6元-8元價格帶的中低端產(chǎn)品占據(jù)較大營收份額。研報指出，華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約80萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30% 以上。

當啤酒行業(yè)由分散式市場分布，發(fā)展為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒與嘉士伯五大巨頭鼎立，20-50歲群體為主的啤酒消費群體數(shù)量減少沖擊襲來，產(chǎn)能過剩的啤酒市場已陷入了發(fā)展瓶頸期，收縮與升級成為頭部企業(yè)的主旋律。

大浪淘沙，華潤啤酒止步不前，2021年啤酒銷量較2020年下降0.4%，同年噸酒價3019元/千升，低于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元、青島啤酒的3742元噸價。

啤酒巨頭激戰(zhàn)千元價格帶高度，華潤啤酒反響寥寥。為進入禮贈和高端消費市場，華潤啤酒于2021年推出定價999元/盒（2瓶）的超高端系列啤酒“醴”，在廣告語中宣傳“禮以醴成”的概念，將“醴”與送禮高度關聯(lián)。同時，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太推出了1588元/瓶的 “大師傳奇”。

進入2022年，華潤啤酒高端化布局取得一定成效，2022年上半年整體啤酒銷量為62.95億升，較2021年同期下降0.7%。其中，次高檔及以上啤酒銷量約114.2萬千升，較2021年同期增長約10%。但華潤啤酒仍缺乏高端基因，相關高檔銷量占比較低。

并且，低價與休閑定位的啤酒，難掩快消品本質(zhì)，在消費多元化的今天，啤酒品牌的破局選擇，既有以產(chǎn)品為主，升級口感與價格，走完高端化進程，又可跨界白酒，探索新的利潤空間。

資本加持下華潤啤酒跳出啤酒品類，2019年前后開始染指白酒領域，先后入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業(yè)等白酒品牌，尋找與啤酒在淡旺季互補的第二條增長曲線。若按照戰(zhàn)略輕重看，去年百億拿下金沙酒，是華潤啤酒打下白酒基本盤的關鍵。

如今，對于華潤啤酒而言，最大的挑戰(zhàn)依然存在，啤酒市場天花板清晰可見，白酒布局尚處于起步階段，長期占據(jù)優(yōu)勢地位的巨頭盤踞，二三線品牌競爭壓力浮現(xiàn)，以攻為守的打法，終局依舊漫長。

“1+N”的短板

酒業(yè)的盡頭是白酒，至少在中國如此。

在華潤啤酒盡顯白酒野心背后，侯孝海是一個忠實的白酒粉。他認為，中國的白酒恰恰是中國酒的主流、主道。

繼山西汾酒、景芝白酒、金種子酒后，華潤啤酒四戰(zhàn)白酒賽道。2022年10月，華潤啤酒宣布間接全資附屬公司華潤酒業(yè)控股有限公司擬以123億元收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%的股權。

今年2月，華潤對金沙酒業(yè)管理層進行換血，華潤啤酒執(zhí)行董事兼CEO侯孝海出任董事長，來自華潤系的范世凱擔任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、趙新華擔任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、寇祖風擔任金沙酒業(yè)財務總監(jiān)。

在控股金沙酒業(yè)之前，華潤集團旗下華潤創(chuàng)業(yè)2018年2月受讓山西汾酒11.45%的股份，成為該公司第二大股東。侯孝海出任該公司董事。在資本、渠道與管理加持下，山西汾酒營收由2018年的94.44億元增至2022年的199.7億元。

2021年8月，華潤啤酒旗下的華潤酒業(yè)控股投資山東景芝白酒有限公司，與創(chuàng)始團隊同為第一大股東，侯孝海擔任公司董事長。

2022年2月，華潤集團旗下華潤戰(zhàn)略投資，受讓控股股東金種子集團49%的股份，安徽阜陽國資保留控制權。三位華潤啤酒高管進入金種子集團管理層。即便有華潤加持，錯過白酒行業(yè)黃金時期的金種子酒，虧損幅度不斷擴大，2022年預虧1.75億元至1.95億元，仍處于調(diào)整適應期。

究其原因，金種子酒低端產(chǎn)品占比較大，全國化布局緩慢，未真正走出安徽市場。2022年前三季度，金種子酒省外經(jīng)銷商72家，遠低于省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為368家；省外市場營收7153萬元，占總營收比的15.7%。

相較之下，落子金沙酒是華潤啤酒戰(zhàn)略重心向白酒傾斜的重要節(jié)點，也是華潤啤酒整合內(nèi)部產(chǎn)銷資源發(fā)力白酒領域的真正起點。收購金沙酒后，華潤啤酒宣布成立白酒和啤酒兩個事業(yè)部，也才有了所謂的華潤系白酒1+N戰(zhàn)略版圖。

優(yōu)勝劣汰下，白酒行業(yè)與存量發(fā)展的啤酒行業(yè)并無二致。但又不同于絕大多數(shù)消費品，白酒行業(yè)馬太效應突出，茅臺、五糧液頭部品牌日益強勢，地位難以撼動。尤其是醬酒賽道高手云集，金沙酒想沖擊全國性頭部醬酒品牌，難度較大。

從行業(yè)視角看，白酒增長已邁入結構性困局，存量競爭趨勢明顯。國內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模最大的三種酒型為醬香型、濃香型和清香型，代表酒企分別為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒。在2016年前后，三大香型酒拉動整個白酒市場產(chǎn)銷量達到高峰，而后產(chǎn)銷量逐漸下滑，2021年較2016年的1358萬千升下滑47.32%。

白酒市場承壓背后，品牌集中度提升，一線名酒正在擠壓區(qū)域白酒份額。中國酒業(yè)協(xié)會在《2023白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢》中表示，2022年八大白酒品牌營收已占到全國白酒營收的51.74%，利潤占比提升到76.71%。

相關上市白酒企業(yè)的業(yè)績預告也說明，去年以貴州茅臺、山西汾酒為代表的一線名酒繼續(xù)保持增長，而二三線白酒品牌的業(yè)績表現(xiàn)較弱，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。而華潤啤酒手握的醬酒王牌金沙酒，處于強者云集的醬酒賽道，茅臺之下，尚有習酒、郎酒、國臺壓制。

華潤啤酒優(yōu)勢在于資金、營銷、全國品牌力，實現(xiàn)對入股白酒品牌的賦能。白酒與啤酒在冬季、夏季形成淡旺季銷售互補，可改善華潤啤酒財務數(shù)據(jù)，進軍白酒賽道不失為一步妙棋。

可問題在于，華潤系持股的白酒企業(yè)多為二三線區(qū)域品牌，在高端及超高端價格帶面臨比較大的競爭壓力。加上啤酒渠道多為商超賣場、餐飲店、娛樂場所，與宴請、送禮等中高端白酒銷售渠道不同，以及白酒消費者對品牌及口味忠誠度更高，對歷史文化、生產(chǎn)地、原料、氣候、釀造技術要求個性化，短期內(nèi)難以如愿形成啤酒與非啤酒業(yè)務關聯(lián)發(fā)展的局面。

華潤啤酒能不能做好白酒，侯孝海給資本市場留下想象空間，其言華潤啤酒需要3-5年的時間去回答這個問題。在品牌滲透有限的情況下，曾為雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)的侯孝海，比誰都明白華潤白酒真正看得到的優(yōu)勢是渠道。

但這對于一個想暢銷全國、沖刺高端的白酒品牌來講，遠遠不夠。