編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

很多人或許沒有用過慕思床墊，但是一定對(duì)其戶外廣告牌上的那個(gè)“洋老頭”印象深刻。畫面上一些含糊其辭的廣告語，可能讓大多數(shù)人以為，慕思床墊是一個(gè)洋品牌，而且是品味高端。不過，真相只有一個(gè)，雖然其價(jià)格之高，確實(shí)堪稱奢侈，但卻并非是一個(gè)洋品牌。

據(jù)媒體爆料，慕思品牌的床墊，成本900元售價(jià)卻可以高達(dá)6000元。因此，其模式可謂一本萬利，也正是因?yàn)槠洹氨├?，慕思被指割韭菜，并頻頻因?yàn)楦鞣N夸張的推廣宣傳引發(fā)爭議。

而且，大眾除了質(zhì)疑其價(jià)格奇高外，更質(zhì)疑在慕思低廉的成本與占比較低的研發(fā)費(fèi)用下，其對(duì)外宣稱的睡眠科技，到底有多少水份？過去，這些數(shù)據(jù)可能并不透明，人們無從獲悉或者證實(shí)，但是隨著其申請(qǐng)上市遞交招股書，迷霧背后的真相也浮出水面。

業(yè)務(wù)遍布全球，全靠一位神秘“洋老頭”

慕思遞交招股書后，受關(guān)注度也直線攀升。其過往的發(fā)家史也進(jìn)入了媒體的視線，甚至連那位神秘的“洋老頭”的身份，也無處藏匿。

從慕思股份發(fā)布的招股書中可以看到，在中國乃至全球市場(chǎng)，慕思都有光鮮亮麗的發(fā)展軌跡。而且，2018年-2020年，慕思股份的營收一直呈增長態(tài)勢(shì)，2021年上半年它的營收達(dá)到28.09億元。

不過，其遞交招股書，也引來證監(jiān)會(huì)的“靈魂拷問”。據(jù)了解，在報(bào)送資料之后，慕思股份被證監(jiān)會(huì)公開提出了59個(gè)回饋?zhàn)穯?。其中，有?0個(gè)是關(guān)于廣告中的神秘老人的。

追問的內(nèi)容包括這位老人究竟是誰，是設(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人？還是有什么樣的背景，以及與慕思是何種合作關(guān)系等。

十分蹊蹺的是，慕思從未對(duì)公眾解釋照片里的人物到底是誰，只說是“睡眠專家”，而究竟是不是自家創(chuàng)始人，還是一位并不知名的普通代言人，其對(duì)外卻只字未提。

以至于連國外媒體都調(diào)侃稱：慕思廣告上的人物形象是“最著名的不知道名字的名人”。例如，英國衛(wèi)報(bào)都曾發(fā)出疑問：廣告牌上那個(gè)表情嚴(yán)肅的男人是誰？

不過，慕思股份的“神秘營銷術(shù)”顯然讓慕思獲利頗豐。因?yàn)闊o論在飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站，還是國內(nèi)的家居廣場(chǎng)，凡是有慕思廣告的地方，都有這個(gè)“洋老頭”的存在。無數(shù)人已經(jīng)被其成功洗腦。

而且這張洋老頭的照片幾乎沒有變過，永遠(yuǎn)都是戴著眼鏡，目光深邃，穿著白襯衫，唯一的變化就是最開始叼著煙斗，后來消除了煙斗。其潛移默化的影響力，是不言而喻的。

只是，當(dāng)揭開這位神秘老人的身份，以及確認(rèn)慕思只不過是一個(gè)地道的國產(chǎn)品牌后，很多人對(duì)其這樣的營銷，有些不齒。

因?yàn)閾?jù)慕思回應(yīng)證監(jiān)會(huì)的問詢時(shí)表示，這個(gè)在慕思的海報(bào)中存在了十來年的老頭，叫Timothy James Kingman，而他就是一個(gè)國外的普通老頭，相當(dāng)于國內(nèi)隨便拍拍照片的平面模特，和公司的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系。

在2009年，慕思和這個(gè)老頭（名字為Timothy James Kingman）簽下協(xié)議，買斷了他的肖像權(quán)，就連這個(gè)老頭本人也不得再繼續(xù)商用。另有媒體報(bào)道稱，這個(gè)老頭是深圳某個(gè)學(xué)校的外教。

但是要知道，此前慕思在配圖的文案上，卻有很多模凌兩可的描述，非常具有誤導(dǎo)嫌疑。

例如，自成立之初，慕思就利用大眾對(duì)于洋品牌的盲目崇拜，宣稱自己是來自法國的品牌，并獲得認(rèn)可，在其宣傳語中，也出現(xiàn)了“創(chuàng)始于1868年”、“皇家”、“法國設(shè)計(jì)師”等引導(dǎo)大眾產(chǎn)生洋品牌聯(lián)想的詞匯。

不過，2009年到2011年左右，隨著媒體的質(zhì)疑聲越來越大，央視曝光家居品牌“達(dá)芬奇”為假洋品牌等之后，慕思也不再宣傳其是法國品牌。并將“創(chuàng)始于1868年”改為“來自1868年的眷戀”，并把“皇家”二字去掉等來回避風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，據(jù)招股書，慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司，創(chuàng)始人是王炳坤、林集永均為70后，且都是東莞本地人。而且兩位創(chuàng)始人均為中國國籍，且無境外永久居留權(quán)，長期平分持股。

這也意味著，慕思是一家地地道道的本土國產(chǎn)公司，與其所大肆宣傳的法國文化也無太大淵源。盡管其拓展全球市場(chǎng)后，也引入了一些歐美設(shè)計(jì)師，但是與其宣傳的法國品牌文化也并無直接關(guān)聯(lián)。

至此，慕思的營銷策略也浮出水面，利用人們追捧進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)心理，然后靠這位神秘老人打造虛幻的洋品牌形象，從而常年收割智商稅。

成本低售價(jià)高，慕思被指收割智商稅

據(jù)了解，慕思床墊市場(chǎng)占有率高，但售價(jià)不菲。而且因?yàn)椴煌纼r(jià)格不統(tǒng)一、毛利奇高。在銷售體系上，慕思股份的策略是“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”。

在毛利方面，以床墊為例，以2020年度數(shù)據(jù)計(jì)算，公司公布的床墊單位成本是855元，平均售價(jià)是2102.6元，對(duì)應(yīng)毛利率約59%。甚至有媒體爆料，同樣成本的床墊，在某些渠道標(biāo)價(jià)甚至高達(dá)6000元，各大電商平臺(tái)動(dòng)輒萬元起的單價(jià)，更是讓網(wǎng)友直呼傷不起。

通過慕思官方旗艦店也可以看到，慕思床墊整體售價(jià)偏高，最高的一款售價(jià)40299元，即便是一個(gè)普通的枕頭價(jià)格也賣到了800-1000元。

在渠道價(jià)格管理方面，慕思也經(jīng)常被吐槽。據(jù)稱，慕思借助1500余家經(jīng)銷商在國內(nèi)500個(gè)城市開設(shè)了4200家專門店，這些專賣店覆蓋主要的KA賣場(chǎng)且占據(jù)有利位置。

另外，公司還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個(gè)國家或地區(qū)設(shè)有專賣店。而且，慕思還在2B市場(chǎng)上，也與定制家具、家紡、建材和酒店管理等行業(yè)開展合作。并在與歐派和錦江等企業(yè)合作，探索直供合作模式。

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，慕思也沒有落下步伐，通過天貓、京東等渠道開展線上銷售。

但是，不同渠道價(jià)格差異巨大。僅對(duì)比直營與經(jīng)銷渠道就可以窺見一斑。據(jù)慕思招股書顯示，2020年，床墊的直營渠道售價(jià)為5898.55元，而經(jīng)銷的售價(jià)為2021.65元，直營幾乎是經(jīng)銷渠道價(jià)格的3倍，也就是說，在經(jīng)銷渠道下，經(jīng)銷商的利潤空間還有60%。

而招股書數(shù)據(jù)顯示2020年直營渠道的毛利率約為81.63%，經(jīng)銷毛利率約為56.77%。按照銷售單價(jià)計(jì)算，直營渠道的成本約為1061元，經(jīng)銷渠道的成本約為869元，相差僅不到200元。

這也意味著，如果一位消費(fèi)者一不小心走進(jìn)了慕思的直營店，可能比前往經(jīng)銷門店的消費(fèi)者購買同樣質(zhì)量的床墊，要付出近2倍價(jià)格的代價(jià)。這顯然是不合理的。

而且，同樣的情況也出現(xiàn)在了直營與電商的對(duì)比中。招股書數(shù)據(jù)顯示，線下直營店比電商渠道成本高了約100元，但售價(jià)高了3000元。這也意味著，平均每當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)慕思的線下自營店鋪，就要多付出2000多塊錢。

盡管慕思解釋為線下門店有沉浸式的服務(wù)，面向的消費(fèi)群體更高端等等，但是消費(fèi)者無論從哪個(gè)渠道購買慕思產(chǎn)品，理論上都應(yīng)得到這些服務(wù)，但是在成本相當(dāng)?shù)那疤嵯?，額外因此提價(jià)，其解釋顯然有些牽強(qiáng)附會(huì)，難以令人信服。

因此，其所謂的高端奢華、極致體驗(yàn)，也引發(fā)了人們對(duì)于床墊科技含量、研發(fā)投入等的探討。但是，精明的消費(fèi)者不會(huì)聽信其單方面的解釋，更多不為其高價(jià)買單的消費(fèi)者更愿意相信，這就是不折不扣的收割智商稅。

銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的10倍，被實(shí)名舉報(bào)偷稅漏稅

此時(shí)離慕思股份提交招股書沖擊IPO，已經(jīng)過去大半年，卻似乎沒有下文。而其上市之所以進(jìn)展緩慢，除了其涉嫌過度甚至夸大宣傳外，財(cái)務(wù)模型的健康狀態(tài)及經(jīng)營合規(guī)性也頻遭質(zhì)疑。

實(shí)際上，家居企業(yè)上市失敗不乏先例。此前，證監(jiān)會(huì)決定終止CBD家居遠(yuǎn)超智慧生活股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)審查，也宣告其沖擊上市失敗，起因是其產(chǎn)品同樣出現(xiàn)過與高額價(jià)格不符的質(zhì)量問題，以及其它明顯的經(jīng)營紕漏。

據(jù)了解，在此期間，CBD家具一直存在消費(fèi)者投訴售后服務(wù)差和維權(quán)無門現(xiàn)象。曾經(jīng)甚至因?yàn)閷?shí)際控制人楊遠(yuǎn)超并未執(zhí)行法院判決而被限制消費(fèi)。

無獨(dú)有，慕思頻道進(jìn)入人們的視線，甚至有“刷屏”效應(yīng)，其對(duì)“法國神秘老人”的營銷功不可沒。盡管鮮有人知其姓名，但是全球很多國家的交通要道、人流集中地都有它的身影，因此也很難避免砸下真金白銀。

據(jù)了解，慕思的廣告方式包括：常年投放央視、機(jī)場(chǎng)、高鐵等核心載體，此外還利用電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳方式進(jìn)行推廣；舉辦明星演唱會(huì)、贊助體育賽事、邀請(qǐng)流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節(jié)目等。

招股書顯示，2018—2020年，這三年里慕思的銷售費(fèi)用均在10億元左右，2020年銷售費(fèi)用率約為25%，而同期喜臨門、夢(mèng)百合、顧家家居的銷售費(fèi)用率平均值僅為16%-18%。因此，慕思的高毛利率三年來在比同行高出將近17%的情況下，凈利潤卻并沒有水漲船高。

但是，一直宣稱專注“睡眠系統(tǒng)”的公司，其研發(fā)投入與銷售費(fèi)用相比，卻相形見絀。招股書顯示，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用始終維持在2%上下，金額不足銷售費(fèi)用的十分之一，盡管行業(yè)里每家公司的研發(fā)費(fèi)用率都在4%及以下。但是也側(cè)面印證了，所謂的睡眠科技，或許是個(gè)偽命題。

更為致命的是，慕思股份還在遞交招股書的同時(shí)，暴露了其多方面的潛在經(jīng)營問題：

其一，慕思股份的股東名錄上，充滿了關(guān)聯(lián)交易方，其中的“直供”客戶，此前因增資擴(kuò)股中變成了公司股東。這與上市公司所要求的財(cái)務(wù)與經(jīng)營獨(dú)立性有沖突，或?qū)⒂绊懫渖鲜羞M(jìn)程。

其二，慕思股份涉嫌偷稅問題頻道遭到舉報(bào)。據(jù)長江商報(bào)消息，曾代理慕思公司襄陽市場(chǎng)13年的經(jīng)銷商鄭剛表示，其代理期間進(jìn)貨近3000萬元，其中絕大部分款項(xiàng)，慕思公司都未向他開具增值稅發(fā)票。近期，新疆代理慕思8年的李德剛也實(shí)名舉報(bào)慕思涉嫌偷稅問題。經(jīng)銷商的質(zhì)疑集中在，進(jìn)貨的金額并沒有拿到相對(duì)應(yīng)數(shù)目的發(fā)票，有些經(jīng)銷商甚至沒有拿到慕思所開發(fā)票。

針對(duì)這些存在的問題，慕思尚未全面合理的回應(yīng)。因此其上市之路或?qū)⑦b遙無期。

其三，慕思股份還存在不給公司員工交五險(xiǎn)一金的嫌疑，人事與勞動(dòng)關(guān)系問題的敏感性，也不亞于納稅。慕思股份如果留有把柄，顯然對(duì)其謀求上市不利。

由此可見，慕思股份的發(fā)展，還有諸多未被深挖的“漏洞”，而其謀求上市，也必然需要讓所有存在疑點(diǎn)的問題，渙然冰釋。

結(jié)語

慕思用一個(gè)“洋老頭”巧立名目，將其品牌包裝為一個(gè)看起來像法國品牌的高端形象，在營銷層面固然有其創(chuàng)新之處，但是其背后的居心卻令人懷疑。雖然商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵不厭詐，但是誠信經(jīng)營卻是一個(gè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的根本，倘若其宣傳過度被監(jiān)管部門坐實(shí)，恐怕只會(huì)讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

而且，在早年廣告法尚未對(duì)行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范前，其一再用含糊其辭的廣告語來對(duì)大眾進(jìn)行營銷、洗腦，甚至將其品牌塑造成高端奢華的調(diào)性，顯然是有一些過度夸大的成分。

因此，IPO上市申請(qǐng)審查就是一面照妖鏡，或許可以照出慕思的很多不堪。而過去依靠老百姓的“崇洋”心理，得以在廣告宣傳語方面吃盡紅利、也撈到了一桶金的慕思，恐怕這次不會(huì)再有那份幸運(yùn)。但愿未來的慕思，真的能用數(shù)字科技，為人們的睡眠質(zhì)量謀福利，而不是單靠營銷取勝，如此，或許其高端的品牌形象才得以實(shí)至名歸，也便沒有了這么多是非紛爭。