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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在電商的沖擊下，線下實(shí)體店舉步維艱，這對(duì)于品牌溢價(jià)高的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為明顯。但實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者選擇電商渠道購(gòu)買服飾，雖然大多數(shù)是因?yàn)樾詢r(jià)比，但并不意味著他們的穿衣品味和要求在降低。

這對(duì)于某些淘品牌出身的新入局者來(lái)說(shuō)，除了準(zhǔn)入門檻低了，也有了相當(dāng)?shù)牟僮骺臻g。Bosie無(wú)疑是深諳此門道的，除了選擇淘品牌作為起點(diǎn)，也智慧地瞄準(zhǔn)了無(wú)性別、時(shí)尚平權(quán)這個(gè)偏冷門的品牌概念。

其實(shí)，所謂的品牌定位和品牌文化，初期比的就是 “講故事”的能力。通過(guò)這幾年Bosie的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)走到了無(wú)性別細(xì)分領(lǐng)域的前沿，資本青睞，數(shù)據(jù)好看，Z時(shí)代追捧，出道即巔峰，一切都看上去很美好。但在不缺奇跡的服裝行業(yè)，Bosie的成功到底是曇花一現(xiàn)還是厚積薄發(fā)，可能還是需要時(shí)間去驗(yàn)證。

Bosie的成功，或許是選擇大于努力

無(wú)論是實(shí)體店為王的過(guò)去還是電商混戰(zhàn)的今天，服裝行業(yè)從不缺競(jìng)爭(zhēng)者，只是如何從眾多老牌和新銳品牌中脫穎而出，除了基礎(chǔ)配置，機(jī)遇似乎更重要。從Bosie的入局來(lái)看，顯然是比較幸運(yùn)的。

2018年，Bosie抓住時(shí)裝展這個(gè)契機(jī)，以淘品牌身份入場(chǎng)，相對(duì)低調(diào)且保險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)首家定位無(wú)性別這個(gè)偏冷門，加上當(dāng)時(shí)的天貓重點(diǎn)扶植新品牌，Bosie一上線就收獲了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，銷售量節(jié)節(jié)攀升，當(dāng)年銷售額就突破了千萬(wàn)。

這樣不錯(cuò)的成績(jī)，足以證明Bosie的品牌定位是明智的，但對(duì)于早已是紅海的服裝賽道，靠時(shí)裝展出圈，早已不是什么新玩法，所以，Bosie的成功入局，主打無(wú)性別功不可沒(méi)。

Bosie雖然是國(guó)內(nèi)首推無(wú)性別時(shí)尚品類的新銳品牌，但并非無(wú)性別的創(chuàng)始者。很多年前，香奈兒就曾用一把剪刀設(shè)計(jì)出第一條褲裝，詮釋了男女同款，打破了服裝界男女區(qū)別的界限，日本服裝設(shè)計(jì)大師也曾提出男女是否一定要著裝不一樣的思考。

事實(shí)上，Bosie是借助了前輩們的智慧，就如米蘭時(shí)裝周，各路設(shè)計(jì)師都會(huì)圍觀、學(xué)習(xí)，但誰(shuí)能吸收多少，誰(shuí)又能設(shè)計(jì)出屬于自己的爆款，除了各憑本事，還有很多隨機(jī)的成分，這就是所謂的機(jī)遇。

Bosie無(wú)疑是那個(gè)眼光獨(dú)到的幸運(yùn)兒，只是，從目前Bosie推出的系列和款式來(lái)看，同樣在做模糊男女著裝界限的事，加上設(shè)計(jì)師品牌的光環(huán)，看似特立獨(dú)行，實(shí)際上也難逃掉入男女同款、中性風(fēng)、情侶裝等陷阱。

好在，商業(yè)市場(chǎng)的反饋，證明Bosie的無(wú)性別方向暫時(shí)是沒(méi)太大問(wèn)題的，品牌開(kāi)創(chuàng)3年，實(shí)現(xiàn)了200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也頻繁收到了來(lái)自資本市場(chǎng)的橄欖枝，Bosie已成為無(wú)性別服裝細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者。

而B(niǎo)osie的扶搖直上，多少會(huì)讓人覺(jué)得，是借了平權(quán)風(fēng)潮的東風(fēng)，至于反復(fù)被提及的設(shè)計(jì)師品牌，似乎也是為了增加品牌背書(shū)和厚度，畢竟，每一個(gè)有靈魂的服裝品牌都需要一支能打的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

所以，Bosie的“年少成名”之路，似乎充滿了選擇大于努力的意味，也容易讓人有一種錯(cuò)覺(jué)，一個(gè)服裝品牌的誕生什么時(shí)候也變得那么輕描淡寫(xiě)。

但不管怎樣，目前的Bosie已站在了無(wú)性別領(lǐng)域的風(fēng)口浪尖，這條新開(kāi)的無(wú)性別賽道也早已不是只有Bosie一家獨(dú)大，后來(lái)者居多也很強(qiáng)，資本也在觀望，Bosie能否笑到最后，也充滿變數(shù)。

去“淘品牌”，Bosie注定囊中羞澀

當(dāng)品牌服飾開(kāi)始被迫在電商這條路上探索時(shí)，基本上也是被某寶上的低價(jià)同款逼到退無(wú)可退的時(shí)候。并非服裝行業(yè)缺乏格局，而是當(dāng)電商初入生活場(chǎng)景，很少有人會(huì)相信，憑圖片能買到心儀的衣服。

所以，比起實(shí)體店的體驗(yàn)和品質(zhì)保證，中高端服裝品牌的根據(jù)地，依然在實(shí)體店，這也幾乎形成了服裝品牌的等級(jí)觀念。

或許，Bosie是嗅到了實(shí)體店是身份地位的象征，或許也想要擺脫“淘品牌”身份的束縛，更想讓資本看到Bosie的潛力，在賺到第一桶金之后，就走上了線下門店瘋狂擴(kuò)張的道路。創(chuàng)業(yè)第二年，就開(kāi)設(shè)了30家線下門店，覆蓋上海、北京等14個(gè)城市，追求“大而美”成為了Bosie的執(zhí)念。

超級(jí)大店、大店、標(biāo)準(zhǔn)店讓Bosie再次火速出圈，上?；春Ｂ?000平超級(jí)大店，成功吸引到更多Z世代的眼球，也成為眾多KOL網(wǎng)紅打卡地?？蛇@些風(fēng)光背后，數(shù)據(jù)并不太給面子，門店虧損，疫情雪上加霜，Bosie很久得不到資本的助力，都表示，線下門店擴(kuò)張這條路走得太激進(jìn)。

從目前Bosie創(chuàng)始人劉光耀向外界傳遞的信息可以看出，Bosie已經(jīng)意識(shí)到，線下門店擴(kuò)張?zhí)?，拖了Bosie的后腿。

雖然前幾輪投資人都迷戀線上+線下場(chǎng)景結(jié)合的邏輯，一定會(huì)得到1+1大于2的效果，可事實(shí)證明，門店過(guò)多，就很難保證線下充足的購(gòu)買力，線下邊際效益銳減，門店虧損成為大趨勢(shì)。所以，在看到Bosie大而不美之后，資本開(kāi)始了觀望，Bosie也經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的囊中羞澀。

如今，Bosie終于在疫情結(jié)束之后迎來(lái)了新一輪的投資，看似在經(jīng)歷市場(chǎng)和資本雙寒冬之后有回暖的趨勢(shì)，外界釋放的聲音也不乏，減少門店，縮減款式，多少有些“知錯(cuò)改錯(cuò)”的意味，但門店擴(kuò)張的步伐應(yīng)該不會(huì)就此停止，只是那些不掙錢且沒(méi)有戰(zhàn)略價(jià)值的門店將會(huì)被砍掉。

而地處一線城市的最核心地帶的超級(jí)大店，Bosie應(yīng)該會(huì)保留且著力打造，畢竟戰(zhàn)略價(jià)值在那，也是去“淘品牌”最好的捷徑。

只是，Bosie想要真正去“淘品牌”化，走向高端品牌，原來(lái)可能想得最多的是如何開(kāi)很多店，現(xiàn)在可能更應(yīng)該思考的是如何開(kāi)更多賺錢的店，這樣一來(lái)，未來(lái)Bosie想通過(guò)線下門店來(lái)去“淘品牌”，可能還是會(huì)囊中羞澀。畢竟，風(fēng)格和概念這個(gè)東西，在服裝行業(yè)是最飄忽不定的，比起做大，做美可能更不容易。

無(wú)性別賽道，拼的還是持久力

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，Z世代網(wǎng)購(gòu)男女同款服飾成交額同比增長(zhǎng)4.3倍，Oversized（無(wú)性別）服飾成交額同比增長(zhǎng)1.5倍。

Bosie主打的無(wú)性別服飾品類正好借勢(shì)扶搖直上，慢慢從小眾開(kāi)始走向大眾，這樣的爆發(fā)力也讓更多的玩家開(kāi)始關(guān)注這一細(xì)分賽道。

Beaster就是Bosie其中一名強(qiáng)勁的對(duì)手。Beaster不僅多次以高銷售額入圍男裝TOP10新國(guó)貨品牌，在全國(guó)7個(gè)一二線也開(kāi)設(shè)了13家實(shí)體店。

不僅Beaster強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，還有很多和Bosie一樣主打無(wú)性別潮流服飾品牌開(kāi)始在無(wú)性別這個(gè)賽道嶄露頭角，跑馬圈地。

實(shí)際上，在服裝界，對(duì)于無(wú)性別概念的詮釋一直都未曾停止。早在上世紀(jì)初，香奈兒就曾將男性西裝元素添加到女裝設(shè)計(jì)中，而且，近幾年，很多奢侈品品牌一直在深挖“無(wú)性別”時(shí)尚元素，Gucci就曾掀起無(wú)性別復(fù)古熱潮，Zara、江南布衣也相繼推出“無(wú)性別”系列。

不僅如此，還有一些具備渠道優(yōu)勢(shì)的巨頭也開(kāi)始瞄準(zhǔn)無(wú)性別賽道，像無(wú)印良品（MUJI），就在很多服飾上有男女通穿的設(shè)計(jì)。不難看出，在國(guó)內(nèi)無(wú)性別領(lǐng)域， Bosie無(wú)非是跑得稍微快一點(diǎn)而已。

其實(shí)，隨著B(niǎo)osie的野蠻生長(zhǎng)，有些問(wèn)題也暴露出來(lái)了，例如性價(jià)比問(wèn)題，Bosie的羽絨服定價(jià)在1000-2000元，而同類品牌Beaster、SoulSense定價(jià)在200-900元。

Bosie在品牌輸出也有些乏力，一直在宣傳無(wú)性別的潮流品牌概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻沒(méi)有持續(xù)的突破，加上品牌劍指Z時(shí)代，追求品牌個(gè)性的同時(shí)，如何規(guī)避撞衫這類問(wèn)題，也是Bosie需要思考和解決的。

無(wú)性別賽道最終的角逐，終究拼的還是持久力。所以，若此時(shí)的Bosie在經(jīng)歷了市場(chǎng)和資本雙寒冬后，依然想在無(wú)性別賽道持續(xù)領(lǐng)跑，除了自身要跑得比對(duì)手快，做得比對(duì)手好，還要沉下心來(lái)好好思考如何將“無(wú)性別”這股浪潮掀得更高更持久。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)，雖然近幾年受經(jīng)濟(jì)和疫情因素的影響，一直表現(xiàn)比較低迷，但可喜的是，隨著Z世代的崛起，潮流服飾成為大勢(shì)所趨。

國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌也明顯呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加上國(guó)外快時(shí)尚品牌逐漸衰落，新生代年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感逐漸升溫，預(yù)計(jì)未來(lái)的服裝行業(yè)，還是大有可為。

這意味著B(niǎo)osie所處的市場(chǎng)環(huán)境是向好的，但以Bosie為代表的新興本土服飾品牌的壓力還是存在的，后續(xù)，Bosie可能需要思考的是如何深耕無(wú)性別這個(gè)品牌概念，不能因?yàn)闊o(wú)性別服飾這個(gè)概念走紅而忘記了初衷，靠大店?duì)I造氛圍和博取關(guān)注對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)只是錦上添花的存在，消費(fèi)者真正認(rèn)可一個(gè)品牌，除了風(fēng)格對(duì)味，設(shè)計(jì)感超前，品質(zhì)也很重要， Bosie未來(lái)的路還很長(zhǎng)。