有人說“每個(gè)男人都有一個(gè)超跑夢”，很難說這句話真的能夠代表所有男人，但如果說“每個(gè)車企都有一個(gè)超跑夢”，那么這大概是一個(gè)事實(shí)：在新能源市場銷量不錯(cuò)的廣汽埃安，不久前就“成功”圓夢，為旗下售價(jià)超過百萬的“中國超跑”昊鉑SSR舉辦了上市及交付盛典。

盡管廣汽埃安總經(jīng)理、昊鉑品牌主理人古惠南一再強(qiáng)調(diào)昊鉑SSR代表著“中國車企終于向所有人證明了我們能造超跑”。但是即便在民族自豪感已經(jīng)被眾多優(yōu)秀自主品牌點(diǎn)燃的今天，在售價(jià)方面“遙遙領(lǐng)先”的百萬超跑昊鉑SSR，依然很難燃起人們的熱情。事實(shí)上，昊鉑SSR的出場更像是不久前杭州亞運(yùn)會上發(fā)生的尷尬一幕：全場觀眾注視著某位沒有成績，卻披著國旗滿場慶祝的運(yùn)動員，讓人一時(shí)不知該如何喝彩。

01

昊鉑式訂單：上市前的瘋狂“施法”

無論是運(yùn)動場還是在汽車營銷的競技場上，開賽前通過某種形式的自我暗示來幫助自己取得更好的成績都無可厚非。不過隨著流量時(shí)代的到來，這種原本的自然而然的行為也愈發(fā)帶有濃厚的“作秀”色彩。

隨著體育商業(yè)化腳步的加速，越來越多的運(yùn)動員開始“研發(fā)”自己的專屬動作，

但不能忘記：競技賽場的本質(zhì)靠成績說話。

在汽車市場，交付儀式是一款新車進(jìn)入市場前的最后一次“戰(zhàn)略動員”：在這場“動員會”上公布訂單數(shù)字也像運(yùn)動員們大賽前秀出的各種專屬動作一樣，成為提振士氣、提升全場關(guān)注的最佳手段。然而，隨著廠商在預(yù)售數(shù)字上的逐步內(nèi)卷，上市預(yù)售也終于被某些廠商從“以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的作秀”變成了“反牛頓定律的施法前搖”。

埃安昊鉑也曾在其重點(diǎn)車型昊鉑GT開啟交付時(shí)對外宣稱“上市半個(gè)月訂單超2萬”，事后證明，這個(gè)訂單數(shù)量似乎更接近一場“魔法秀”。

昊鉑GT也曾以“上市半個(gè)月訂單超2萬”的方式提振終端市場

事實(shí)上，昊鉑GT上市時(shí)自主品牌已經(jīng)在20萬區(qū)間的市場站穩(wěn)了腳跟，作為埃安旗下的高端品牌，昊鉑似乎有機(jī)會在這一市場大展拳腳。然而，隨著昊鉑GT的正式交付，號稱“訂單超2萬”的昊鉑卻迎來了市場的“打臉”：根據(jù)行業(yè)第三方數(shù)據(jù)，昊鉑上市三個(gè)月以來，除了首月銷量達(dá)到2千輛外，后兩個(gè)月的銷量均在700輛左右浮動。

盡管廣汽埃安方面公布的昊鉑8月份銷售數(shù)據(jù)為2023輛，但是中國汽車流通協(xié)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)的第三方數(shù)據(jù)卻表明，終端市場并沒有給昊鉑繼續(xù)“表演”的機(jī)會。

如果僅是每月700輛的銷量，還可以用產(chǎn)能不足來解釋的話，那么昊鉑GT上市之后的一系列促銷活動基本上已經(jīng)把“虛構(gòu)訂單”的印章蓋在昊鉑的LOGO上。昊鉑GT上市銷售的當(dāng)月，就打出了99元試駕活動，并且在宣傳中明確表示全國范圍內(nèi)為此次試駕準(zhǔn)備了“千臺昊鉑GT”：待交付訂單兩萬、月銷量700輛、終端囤積了超千臺的試駕車……這三組相互矛盾的數(shù)字之間，孰真孰假不難評判。

正式開售兩個(gè)月后，昊鉑再次做了一個(gè)讓“訂單車主”破防的決定：昊鉑GT 710后驅(qū)車超充版降價(jià)2萬。提前下訂的車還沒到手，廠商就開始官方降價(jià)，這樣的操作也讓昊鉑的“上市半個(gè)月訂單超2萬”徹底成為一個(gè)笑話。昊鉑GT在三個(gè)月實(shí)際交付量（以第三方銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）不足官宣“半月訂單”的五分之一的情況下，不僅給終端提供了超千臺的試駕車輛，還進(jìn)行了公開大幅度降價(jià)，昊鉑式訂單的“魔法含量”已經(jīng)不言而喻了。

“千臺昊鉑GT等你來駕享”，間接否定了昊鉑因產(chǎn)能問題無法實(shí)現(xiàn)訂單交付的可能

事實(shí)上，昊鉑背后的廣汽集團(tuán)，堪稱是中國汽車在預(yù)售訂單方面“施法前搖”的大師級鼻祖。同樣屬于廣汽旗下的合創(chuàng)A06，就書寫過上市全預(yù)售三天訂單超3萬輛，上市后最高月銷246輛的“魔幻現(xiàn)實(shí)主義腳本”。

時(shí)至今日，也沒人知道當(dāng)年合創(chuàng)A06當(dāng)年公布訂單數(shù)據(jù)到底有多“魔幻”

02

埃安的不安：頻繁“搶跑”背后的野心與落差

在很多人眼中，埃安似乎并不必如此急著營銷自己。9月廣汽埃安銷量超5.1萬輛， 銷量僅次于比亞迪，位列當(dāng)月新能源廠商銷量第二位。但是銷量不錯(cuò)的背后，卻是埃安的野心與現(xiàn)實(shí)之間的巨大落差。

在宣傳方面，埃安始終希望自己的品牌能夠與具有高科技屬性的“潮流詞匯”聯(lián)系在一起，于是埃安的高層不停地創(chuàng)造“埃小蔚”（埃安、小鵬、蔚來）、“BAT（比亞迪、埃安、特斯拉）”等無人喝彩的“新概念”；另一方面，在真實(shí)的市場中埃安卻始終無法擺脫靠網(wǎng)約車市場支撐銷量的現(xiàn)狀。不久前，在第三方機(jī)構(gòu)杰蘭路“8月新能源市場解讀”中就明確提及，埃安當(dāng)月銷量中個(gè)人所有率僅為45%。

網(wǎng)約車市場或許才是埃安成功的關(guān)鍵

對此，盡管廣汽方面一再公開表示，個(gè)人C端用戶才是埃安銷量的主體。但是毋庸置疑的一點(diǎn)是：在埃安9月份的5.1萬輛銷量中，11萬起步的AION Y系列就貢獻(xiàn)了2.7萬輛左右；價(jià)格區(qū)間在14萬-17萬之間的AION S則貢獻(xiàn)了超過2.1萬輛；起步價(jià)超過15萬的AION V銷量不足兩千臺，而埃安旗下唯一起步價(jià)超過20萬的AION LX，銷量只有區(qū)區(qū)兩位數(shù)。

事實(shí)證明，無論埃安在宣傳領(lǐng)域如何強(qiáng)調(diào)所謂的“埃小蔚”“BAT”（廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞語）等新勢力、高科技屬性，都無法否認(rèn)其在15萬+級別市場上缺乏競爭力的事實(shí)。

埃安依然是中年人失業(yè)的退路而非上升的坦途

暫時(shí)無法在15萬+的市場中立足，并非什么大問題。中國汽車產(chǎn)業(yè)正是從十萬元以內(nèi)市場經(jīng)過數(shù)十年的沉淀與積累，才取得今天的成就。但是埃安似乎并沒有這樣的耐心：一方面與真實(shí)的消費(fèi)者“相看兩厭”，另一方面，自己心儀的“目標(biāo)人群”又并不買賬的窘境，是埃安面臨的最大隱患，也是埃安在品牌定位方面頻繁“搶跑”的真實(shí)原因。

從AION LX到昊鉑GT，一次次不成功的“搶跑”并沒有讓埃安的高層意識到在中國這個(gè)世界上最成熟的新能源汽車市場，高端化早已不是造型上的些許改進(jìn)和夸張的“施法前搖”就可以宣告實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)實(shí)中的埃安似乎從昊鉑GT的失敗中悟出了另一層“智慧”：既然都賣不出去，那么20萬+的車和100萬+的車有什么區(qū)別，為什么不直接跳到100萬+市場，提前實(shí)現(xiàn)自己的“高端夢”？

于是，定價(jià)高達(dá)120萬+的“中國超跑”昊鉑SSR隆重登場。如果說昊鉑GT是在發(fā)令槍響前一秒鐘搶跑，那么昊鉑SSR更像是一個(gè)在其他選手尚未各就各位前，就跑完全程的并開始慶祝的“表演型選手”：在那一刻，成績已經(jīng)不再重要，重要的是在享受“在全場尷尬中獨(dú)自歡呼勝利”的感覺。

03

實(shí)力與耐力，競技場沒有一廂情愿

“菜是原罪，實(shí)力是本錢”，這是競技比賽中經(jīng)常出現(xiàn)的一句話，這句話在競爭激烈的汽車市場也同樣適用：對于埃安和他的“超跑夢”來說，實(shí)力和技術(shù)才是未來真正的核心。

很多人說，比亞迪仰望上市后的舉國歡呼讓中國車企看到了進(jìn)軍百萬級超豪華市場的希望。但中國汽車到目前為止也只有一個(gè)比亞迪仰望，正如在手機(jī)領(lǐng)域只有一個(gè)華為一樣。如下一組數(shù)據(jù)也許能夠讓埃安的高層看清現(xiàn)實(shí)：廣汽集團(tuán)上半年投入的研發(fā)費(fèi)用為8.61億人民幣，約為比亞迪汽車同期投入（ 138.3 億）的6%；上汽集團(tuán)同期投入（79.54億）的11%；長城汽車同期投入的（35億）25%。

這樣的數(shù)據(jù)之下，便不難理解同樣在網(wǎng)約車市場銷量不菲的比亞迪，為何能夠憑借著比亞迪唐等車型在30萬級別市場站穩(wěn)腳跟、能夠憑借仰望的一系列黑科技“擊穿”百萬級的天花板；上汽能夠連續(xù)多年成為中國汽車的出口冠軍；售價(jià)30萬+的長城坦克500 Hi4-T能夠在9 月銷出 4千余臺，成為豪華車市場的一股重要力量……

市場是殘酷的，也是公平的，消費(fèi)者也許會一時(shí)沖動，但是終結(jié)會回歸理性：對于一場比賽前瘋狂“施法”、進(jìn)入賽場后頻繁“搶跑”、又要在沒有任何成績的情況下瘋狂炒作中國概念的企業(yè)，與其在無人喝彩的賽道上強(qiáng)行“圓夢”，不如用腳踏實(shí)地的方式慢慢前行。（本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知?jiǎng)h除）