零售世界發(fā)展到今天，我們?cè)搹哪睦飳ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)和突破點(diǎn)？零售業(yè)態(tài)究竟還能講出新的故事嗎？

在剛剛過(guò)去的618，七鮮用自己的表現(xiàn)似乎給了我們想要的答案。

訂單量同比增長(zhǎng)44%，5月用戶月活同比增長(zhǎng)39%，如此亮眼的“成績(jī)單”發(fā)出也引起不少業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，七鮮這個(gè)低調(diào)的生鮮玩家也因此走進(jìn)更多人的視線當(dāng)中。

眾所周知，國(guó)內(nèi)創(chuàng)投市場(chǎng)關(guān)于生鮮市場(chǎng)的模式創(chuàng)新和嘗試進(jìn)行過(guò)許多，其中也不乏一些巨頭企業(yè)，但最終想要跑出賽道卻很難。

也因此，七鮮能取得這樣的成績(jī)才會(huì)更引人關(guān)注。當(dāng)然了，成績(jī)只是表面，其背后的商業(yè)邏輯或許才更值得我們?nèi)プ屑?xì)研究和探尋。

一、回歸用戶視角：打造直達(dá)心靈的消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)制

有這樣一種說(shuō)法，任何一門(mén)生意歸根結(jié)底其實(shí)就是處理成本、效率、體驗(yàn)三者的關(guān)系。低成本、高效率生意才能長(zhǎng)久，而用戶體驗(yàn)佳才能在不缺選擇的時(shí)代讓用戶的心靈天平傾向于自己，進(jìn)而不斷匯聚用戶，帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的整體繁榮。

回顧七鮮618的亮眼表現(xiàn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)真正回歸到消費(fèi)者視角，一切從消費(fèi)者的使用體驗(yàn)出發(fā)，給消費(fèi)者帶來(lái)流暢舒適的體驗(yàn)了，自然也就不缺源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)能。綜合看來(lái)，七鮮對(duì)用戶體驗(yàn)的塑造其實(shí)回歸了“多快好省”的用戶體驗(yàn)本質(zhì)邏輯。

一是好貨多，可以滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

在生鮮消費(fèi)中，用戶對(duì)產(chǎn)品的多樣性是非常重視的，產(chǎn)品的覆蓋面越廣，所觸及到的用戶需求就越多，從而吸引到更多的用戶消費(fèi)。而在七鮮，我們可以看到各式各樣的源頭好貨，包括在華北區(qū)域連續(xù)多天蟬聯(lián)七鮮熱帶水果熱賣榜TOP1的海南原產(chǎn)地荔枝。此外，還有浙江仙居?xùn)|魁楊梅、陽(yáng)山水蜜桃、大連櫻桃等眾多全國(guó)聞名的好貨可供購(gòu)買，充分滿足。

最終，荔枝王成交額同比增長(zhǎng)186%，Driscoll's云南藍(lán)莓同比增長(zhǎng)380%，超級(jí)巨無(wú)霸美早櫻桃同比增長(zhǎng)415%......這些數(shù)據(jù)也在證明，選擇越多，消費(fèi)者體驗(yàn)越好，因?yàn)樽约旱南M(fèi)需求可以在這里可以得到充分的滿足和釋放。七鮮的供應(yīng)鏈能力，在這場(chǎng)618年中慶當(dāng)中得到充分的展示。

二是“快”，即速度更快。

七鮮的速度體現(xiàn)在兩方面，一方面，前端配送流程的標(biāo)準(zhǔn)化、高效化，進(jìn)而保證商品的更新、保鮮。七鮮獨(dú)特的“產(chǎn)地直采”模式，各類生鮮食材的采購(gòu)區(qū)域從東北至海南，深入覆蓋全國(guó)各地，七鮮通過(guò)直采加全程冷鏈運(yùn)輸，將時(shí)令美味第一時(shí)間送到消費(fèi)者身邊。

另一方面，借助京東終端強(qiáng)大的配送能力，線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效的配送服務(wù)，進(jìn)而大大提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣選擇。

三是產(chǎn)品好，產(chǎn)品好體現(xiàn)在本身的產(chǎn)品品質(zhì)以及創(chuàng)新力層面。

滿足產(chǎn)品多樣性的前提是還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)數(shù)量，七鮮建立了6S品質(zhì)管理體系，在品控方面，七鮮超市擁有近百人的品控管理團(tuán)隊(duì)，在供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、售賣和配送四大環(huán)節(jié)建立了十多項(xiàng)品控舉措，以全面保障門(mén)店食品安全和商品品質(zhì)。而在創(chuàng)新層面，七鮮超市還建立了一支強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)自有商品和C2M定制化產(chǎn)品，帶給大眾消費(fèi)者很強(qiáng)的“新鮮感”，進(jìn)而形成自己差異化的經(jīng)營(yíng)能力。

可以說(shuō)，七鮮在對(duì)品質(zhì)的追求方面“很京東”，在品質(zhì)把控上近乎嚴(yán)苛。

四是價(jià)格更省。

穩(wěn)健的供應(yīng)鏈能力，決定了七鮮可以實(shí)現(xiàn)同樣的品質(zhì)擁有更優(yōu)惠的價(jià)格、同樣的價(jià)格擁有更好的品質(zhì)這一優(yōu)勢(shì)。此外，它還通過(guò)天天低價(jià)活動(dòng)吸引用戶。七鮮長(zhǎng)年投入資源并根據(jù)各地市場(chǎng)反饋優(yōu)化更新貨品，做“天天低價(jià)”活動(dòng)，像肉、禽、蛋、奶、菜等日常消費(fèi)品，穩(wěn)定以低價(jià)的形式讓利消費(fèi)者。

從商業(yè)的角度來(lái)看，這些日常消費(fèi)品的低價(jià)促銷可以有效吸引大眾的注意力和購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)流量的匯聚。而在逛七鮮的過(guò)程中，則有助于其他品類商品的消費(fèi)。

綜上所述，四位一體的商業(yè)形態(tài)，打造出了極致的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

多快好省一直被譽(yù)為是零售世界的“四字真言”，尋常企業(yè)或者零售形態(tài)能做到一到兩個(gè)就已經(jīng)算成功了，當(dāng)真正把這四個(gè)字落到實(shí)處并作為自己商業(yè)層面的追求，自然也會(huì)帶來(lái)超越預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)。七鮮就是如此，從多快好省的消費(fèi)心理本質(zhì)出發(fā)，打造出了直達(dá)心靈的消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)制，而這也是其618脫穎而出的關(guān)鍵所在。

二、苦練產(chǎn)業(yè)內(nèi)功：品質(zhì)體驗(yàn)背后的供應(yīng)鏈秘籍

現(xiàn)在的零售企業(yè)，其實(shí)比以往任何時(shí)候都需要一套高效穩(wěn)健的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而對(duì)于生鮮這門(mén)生意而言其實(shí)更是如此。

為什么我們印象中整個(gè)生鮮賽道的選手都“活”得這么艱難？最本質(zhì)的，其實(shí)還是生鮮商品的非標(biāo)化特征所決定的。生鮮產(chǎn)品個(gè)體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性，要想跑通整個(gè)供應(yīng)鏈體系實(shí)在不容易。

因此，供應(yīng)鏈也一直被認(rèn)為是生鮮行業(yè)的“命門(mén)”所在。只不過(guò)知易行難，供應(yīng)鏈搭建這條路太難走了，耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力，愿意花費(fèi)時(shí)間金錢(qián)去耐心打磨的企業(yè)自然也就比較少，而這也意味著真正踏踏實(shí)實(shí)苦練內(nèi)功的企業(yè)終究會(huì)脫穎而出。

七鮮就是如此，“多快好省”的七鮮模式是需要強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力作為支撐的。只有成熟的供應(yīng)鏈體系才能讓生鮮這一非標(biāo)品開(kāi)始趨向于在一定程度上的標(biāo)準(zhǔn)化，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。只有具備高效的供應(yīng)鏈才能節(jié)約成本，有底氣讓消費(fèi)者購(gòu)買到實(shí)惠。具體而言，七鮮的供應(yīng)鏈能力塑造來(lái)自以下三個(gè)方面：

一是作為京東自營(yíng)超市，七鮮也是享受到京東供應(yīng)鏈能力所帶來(lái)的支持，包括供應(yīng)鏈資源和運(yùn)力兩方面。

在品牌影響力方面，京東背書(shū)自然容易吸引廣大優(yōu)質(zhì)貨源的合作。此外，在供應(yīng)鏈資源方面，七鮮依托京東數(shù)智化管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，集合多方資源帶動(dòng)相關(guān)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，匯聚全國(guó)各地的生鮮產(chǎn)品,并且效率極高，保證產(chǎn)品的新鮮。

二是慢工出細(xì)活，搭建自身的供應(yīng)鏈能力。

在很多人眼里，七鮮是生鮮市場(chǎng)上非常低調(diào)的一位玩家，它沒(méi)有像其他玩家那般狂奔，以數(shù)量的覆蓋來(lái)彰顯自己的實(shí)力，以唯快不破的思路去搶占市場(chǎng)。七鮮一直以來(lái)表現(xiàn)的都很穩(wěn)，同時(shí)這也避免自己踩入類似“買量”般的陷阱。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)據(jù)很重要，而且很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)難免會(huì)需要“買量”，即花錢(qián)做大市場(chǎng)數(shù)據(jù)。但是從某種程度上講，留存率可能更是衡量某種商業(yè)形態(tài)是否成功的關(guān)鍵評(píng)判指標(biāo)。

每到一個(gè)地方，七鮮都會(huì)去主動(dòng)融入本地化，因地制宜，采購(gòu)符合當(dāng)?shù)乜谖兜纳r產(chǎn)品。立足于在線下構(gòu)建有效的供應(yīng)鏈解決方案，并通過(guò)不斷地驗(yàn)證進(jìn)行迭代，而不是盲目地從線上聚集用戶。否則，即便流量來(lái)了，走得也會(huì)很快，根本抓不住。

一邊是打破區(qū)域壁壘的生鮮品種，一邊是具備區(qū)域特征的生鮮布局，七鮮從品類選擇上實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋，進(jìn)而可以滿足大眾消費(fèi)需求。

三是自營(yíng)的美食餐飲烘焙供應(yīng)鏈。這樣一來(lái)，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了附加值，同時(shí)也有利于塑造自己的稀缺性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在七鮮，不少產(chǎn)品物美價(jià)廉、口感新奇、顏值高，符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)喜好，自然也就容易產(chǎn)生引發(fā)社交媒體關(guān)注的網(wǎng)紅食品。

綜合來(lái)看：通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率來(lái)提高自身效益，從具備性價(jià)比的大眾產(chǎn)品到具備特色差異化的美食產(chǎn)品，七鮮走出自己差異化的發(fā)展模式。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是稀缺的、難以替代的，而這也將成為七鮮長(zhǎng)久發(fā)展的“護(hù)城河”壁壘。

三、長(zhǎng)期視角下的七鮮模式：持續(xù)彰顯的生態(tài)位價(jià)值

慢，才是真正的快，七鮮的崛起之路深刻詮釋了這一道理。

得益于長(zhǎng)時(shí)間的打磨，方能618一鳴驚人。七鮮這一特質(zhì)，似乎也與京東一路走來(lái)的發(fā)展模式有著異曲同工之妙。放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，夯實(shí)好基礎(chǔ)再謀求快速發(fā)展，每一步都很穩(wěn)當(dāng)，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。

如今看來(lái)，供應(yīng)鏈搭建的其實(shí)不是成本，而是競(jìng)爭(zhēng)力。

英國(guó)著名的供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯多夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)說(shuō)：“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

事實(shí)也的確如此，供應(yīng)鏈能力提升對(duì)企業(yè)自身實(shí)力的影響是全面性的。與頭部源頭工廠合作可以最大化降低成本，進(jìn)而具備競(jìng)爭(zhēng)的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如七鮮依托京東的資源，將可溯源的冷鮮挪威三文魚(yú)按飲食場(chǎng)景到岸分割加工，形成有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的七鮮自有品牌可生食三文魚(yú)；通過(guò)“產(chǎn)地直采”模式形成品質(zhì)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，七鮮的荔枝、西瓜、榴蓮等時(shí)令生鮮產(chǎn)品在618期間大賣。成本、價(jià)格、品質(zhì)、品類等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)匯聚在一起，共同組成了七鮮參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，當(dāng)我們從零售生態(tài)位的價(jià)值去思考七鮮時(shí)，或許其長(zhǎng)期價(jià)值也會(huì)凸顯開(kāi)來(lái)。

在任意生態(tài)系統(tǒng)里，每一個(gè)物種都擁有自己的角色和定位，并且以此為基礎(chǔ)發(fā)揮自己的價(jià)值。而七鮮的生態(tài)位價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面，一是從京東的角度出發(fā)，二是從生鮮市場(chǎng)發(fā)展的角度出發(fā)。

這次618，對(duì)于京東而言無(wú)疑是驚喜的，作為電商的年中慶，七鮮作為一種更偏向于線下的零售生態(tài)卻表現(xiàn)出色，這對(duì)于整個(gè)京東零售生態(tài)建設(shè)而言會(huì)是一塊非常重要的補(bǔ)充。

如今的零售世界，早已由"流量之爭(zhēng)"轉(zhuǎn)變?yōu)?#34;場(chǎng)景之爭(zhēng)"，由"注意力經(jīng)濟(jì)"轉(zhuǎn)向"意向經(jīng)濟(jì)"，由計(jì)劃購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心的即時(shí)購(gòu)買，線下場(chǎng)景的價(jià)值實(shí)現(xiàn)回歸，線下場(chǎng)景的生命力在很多時(shí)候影響著消費(fèi)者們的即時(shí)消費(fèi)決策。

而七鮮通過(guò)場(chǎng)景化的重構(gòu)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的美食生鮮及一站式購(gòu)物體驗(yàn)，從某種程度上是在通過(guò)變革用戶體驗(yàn)打造自己的商業(yè)生命力和想象力。以線下場(chǎng)景的體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)服務(wù),打破消費(fèi)與生活的邊界,引領(lǐng)新的生鮮商業(yè)潮流。這一布局深諳劉強(qiáng)東此前總結(jié)無(wú)界零售時(shí)所說(shuō)的“場(chǎng)景無(wú)限、貨物無(wú)邊、人企無(wú)間”這一理念。有助于推動(dòng)京東的全渠道布局，夯實(shí)自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)的線下實(shí)力。

未來(lái)，京東在零售業(yè)態(tài)拓展上也是大有可為，存在很多潛在的生態(tài)位可以拓展。

此外，從生鮮市場(chǎng)的角度來(lái)看。一方面，七鮮打造出生鮮零售成功范式的“樣板間”，具備行業(yè)的示范效應(yīng)和引領(lǐng)意義，值得行業(yè)其他玩家去學(xué)習(xí)。

另一方面，七鮮引領(lǐng)了行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

在這個(gè)消費(fèi)者主體地位上升到空前高度的時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是產(chǎn)品本身，七鮮打造的“一站式概念生活場(chǎng)”就是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說(shuō)一種全新的生活方式。

事實(shí)也的確如此，從零售發(fā)展的角度來(lái)看，我們已經(jīng)走過(guò)了用產(chǎn)品溝通和用場(chǎng)景溝通用戶的階段，開(kāi)啟了用生活方式溝通的新征程。七鮮的布局其實(shí)與星巴克的“第三空間”理念有著異曲同工之處，通過(guò)變革用戶體驗(yàn)去變革一個(gè)行業(yè)，符合當(dāng)前零售領(lǐng)域的演化軌跡。這種對(duì)生活方式的詮釋無(wú)疑是走心的，將有助于帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

接下來(lái)，隨著越來(lái)越多人認(rèn)可并且融入這一生活理念，七鮮也將按下自身發(fā)展的“快進(jìn)鍵”，它未來(lái)的想象空間也將無(wú)遠(yuǎn)弗屆。