撰文/藍(lán)科技

2020歐洲杯小組賽收官、進(jìn)入更為焦灼的淘汰賽，此時海信對外公布贊助歐洲杯的首輪成績單，分外搶鏡：在品牌維度，海信歐洲杯品牌用戶心智占有率高達(dá)24.5%，位居歐洲杯贊助商走向用戶心智占有率第一名，將海信電視品牌在全球推向新高度。

在市場維度，上半年，海信U7及U8系列電視在海外市場銷售額同比增長143.1%，尤其是在歐洲杯核心五國市場，累計(jì)銷售額同比增長205.4%。同時，海信U7電視在國內(nèi)全渠道銷量同比增長近三成。

可以說，海信在今年歐洲杯賽事“上半場”的營銷戰(zhàn)績?nèi)缤荣愐粯硬环士袋c(diǎn)，尤其是海信電視獲得世界級強(qiáng)曝光，“Hisense ULED TV U7”高密度刷屏，“Hisense 100"laser tv”也首次出現(xiàn)在歐洲杯賽場。

對此，海信國際營銷副總裁劉斌解釋，“相比于第一次的歐洲杯營銷，海信在2020歐洲杯上更加注重品銷合一和全球化營銷，所以相比于過去的品牌收益，今年海信在例如U7、激光等冠軍系列產(chǎn)品上，全球銷量均有大幅提升”。

作為歐洲杯頂級贊助，從本次賽事的曝光率看，海信電視成為贏家有三重邏輯。

第一重邏輯：全球超強(qiáng)曝光，打造世界級品牌影響力。

歐洲杯賽場讓海信電視的品牌曝光度和影響力推到一個全新的高度。歐足聯(lián)公布的最新數(shù)據(jù)顯示：此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個國家和地區(qū)，約18-20億人次觀看了比賽，現(xiàn)場觀看人數(shù)76萬。另外，索福瑞CSM數(shù)據(jù)顯示：截至6月23日，央視國內(nèi)賽事收視率達(dá)到12.97%，單場最高收視率1.17%，國內(nèi)有3851萬精準(zhǔn)人群固定收視。

作為全球足球的最豪華賽事，歐洲杯不僅是球迷的饕餮，更是商界品牌營銷的盛宴。作為56年來首個贊助歐洲杯的中國企業(yè)，也是唯一一個連續(xù)贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯三屆世界頂級體育賽事的中國企業(yè)，海信當(dāng)之無愧的成為歐洲杯期間全球最受關(guān)注的品牌。

再加上，在疫情影響下的歐洲杯，因?yàn)楝F(xiàn)場看球的種種不便，電視成為更多球迷歐洲杯的主場，海信再次成為歐洲杯的頂級贊助商，更是毫無疑問成為最大的贏家。

有數(shù)據(jù)顯示，海信正通過贊助歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事贏得越來越多的全球粉絲，在國際的品牌影響力也逐漸達(dá)到頂峰。

“通過高知名度的此次歐洲杯贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在每天數(shù)以百萬計(jì)的銷售大潮中，創(chuàng)造了非凡的表現(xiàn)！這將促使我們迅速將海信列入頂級家電和電視供應(yīng)商的行列?！边@是法國最大的電商平臺Cdiscount相關(guān)負(fù)責(zé)人Nicolas CAMIA的直接感受。

特別是，今年上半年，在歐洲杯核心五國市場，海信U7及U8系列電視累計(jì)銷售額同比增長205.4%，這顯然是品牌影響力加速提升的結(jié)果。

第二重邏輯：海外翻倍增長，創(chuàng)造中國電視的高光時刻。

在國內(nèi)，歐洲杯對海信冠軍系列產(chǎn)品銷售的帶動效應(yīng)同樣顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)第23-25周（5.31-6.20）數(shù)據(jù)顯示，海信U7系列全渠道整體銷量環(huán)比增長28.3%，同比增長26.3%；激光電視全渠道銷量環(huán)比增長42.7%，同比增長26%。在75+、85+尺寸的高端線下市場，海信均居行業(yè)第一。

尤其是在6月27日歐洲杯首場八分之一淘汰賽，意大利與奧地利凌晨正式交戰(zhàn)。與小組賽“買電視選U7”的直白表述不同，海信激光電視首次出征歐洲杯， 以“100” LASER TV”英文圍擋廣告語閃耀全場。

這背后則是海信激光電視以“大屏護(hù)眼”的核心差異化優(yōu)勢，成為新一代顯示技術(shù)的“領(lǐng)頭羊”。尤其是在歐洲杯的強(qiáng)勢聲量加持下，海信激光電視在美國、澳洲、南非等全球各地俘獲眾多高凈值消費(fèi)群體，代表中國制造闖入世界彩電行業(yè)的高端“禁區(qū)”完成臨門一腳。

“在海外市場，激光電視自2020年6月份以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2020年底累計(jì)銷量同比增長326%?！?月3日，海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經(jīng)理王偉接受媒體采訪時透露。2021年Q1，海信激光電視海外銷量同比漲幅超過9倍，“大屏、畫質(zhì)、質(zhì)量、音質(zhì)”成為海外用戶選擇激光的最主要理由。

第三重邏輯：乘風(fēng)體育營銷，全球化自主發(fā)展提速倍增。

隨著2020歐洲足球錦標(biāo)賽的開啟，東京奧運(yùn)會、北京冬奧會、足球世界杯等世界頂級賽事都將輪番登場。頂級賽事既是運(yùn)動員們爭金奪銀的賽場，也是賽事贊助商較量的戰(zhàn)場。

企業(yè)體育營銷方式跳不出三種方式：一是贊助賽事，二是贊助球隊(duì)，三是簽約球星做形象代言人。然而，由于投入、品牌、排他性等高門檻，只有極少數(shù)行業(yè)頭部才能拿到贊助賽事的“入場券”，也因此這些頂級賽事只是屬于強(qiáng)者的“游戲”。

作為唯一一個贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯三屆世界頂級體育賽事的中國企業(yè)，海信已經(jīng)成為體育營銷的頂級“玩家”，在歐洲杯賽事正酣時還鎖定了2022年卡塔爾世界杯，這是可口可樂、三星、索尼等世界級企業(yè)和品牌做強(qiáng)做大格外熟悉的路徑。

但是不同于外資企業(yè)的是，海信跑出一條中國企業(yè)獨(dú)具特色的新賽道：與贊助2016年歐洲杯相比，在權(quán)益方面，海信旗下容聲、科龍，Gorenje、TOSHIBA等品牌均得到歐洲杯IP授權(quán)，并且，ULED電視、激光電視領(lǐng)頭，冰箱、空調(diào)等全品類參與，是有史以來范圍最大的一次。

尤為關(guān)鍵的是，與其他品牌不同，今年歐洲杯活動是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，線下線上同步，更注重品銷合一以及全球化營銷，以及品牌收益。

比如歐洲杯營銷活動有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，進(jìn)一步鞏固了與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。

再比如，海信以歐洲杯官方贊助商和比賽期間極高的曝光率，在618期間發(fā)動了一場強(qiáng)而有力的主動出擊。據(jù)京東有關(guān)數(shù)據(jù)，618活動鐘聲敲響15分鐘后，海信品牌成交額破億。

海信VIDAA平臺與歐足聯(lián)官方視頻應(yīng)用達(dá)成合作，4月海信全球上線“你的家，你的主場”歐洲杯營銷活動后，隨著歐洲杯的賽事進(jìn)程，VIDAA平臺上的UEFA TV用戶注冊數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，6月環(huán)比上升57.7%。此外，為放大海信歐洲杯活動影響力，海信攜手NBA球星韋德、德國球星波多爾斯基及20位網(wǎng)絡(luò)紅人共同推出“海信家電換新季”活動。目前活動已有16萬人次參加。

“過去兩三個月借助歐洲杯的契機(jī)，海信所有海外機(jī)構(gòu)紛紛投身歐洲杯營銷大戰(zhàn)，與渠道、與客戶共同打造了上千場的營銷盛宴。從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道、從數(shù)字營銷到終端推廣，我們的營銷攻勢一浪高過一浪?！焙Ｐ艊H營銷副總裁劉斌說。

歐洲杯已進(jìn)入更具看點(diǎn)的淘汰賽，隨著決賽的逼近，毫無疑問，海信將在歐洲杯賽場獲得更強(qiáng)、更大的曝光，伴隨著一個個精彩瞬間進(jìn)入全球億萬球迷的視野。

當(dāng)然，這一過程，不僅應(yīng)該看到一個電視品牌的高光時刻，更應(yīng)該看到一個彩電企業(yè)從中國品牌走向世界品牌的“冠軍之心”，以及海信在全球化加速擴(kuò)張戰(zhàn)略之下自主品牌運(yùn)營能力的持續(xù)增強(qiáng)。

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