一年多前，谷歌宣布逐步取消對Chrome中第三方cookie的支持。3月初，Google為其在“后cookie時代”的發(fā)展愿景提供了進一步指引，宣布在DSP端采用FLoC技術(shù)，不再將其他標識符用于程序化購買平臺。

這一技術(shù)實質(zhì)上是根據(jù)相似的瀏覽行為對人們進行分組，這意味著谷歌只會使用“群體ID”而不針對個人用戶ID來投放廣告。谷歌強調(diào)了第一方數(shù)據(jù)，以及發(fā)展強大且直接的消費者關(guān)系的重要性——這正是LiveRamp長期以來一直倡導(dǎo)的理念。谷歌還認可了媒體發(fā)布平臺最終將掌控與消費者的關(guān)系，另外他們將在自己的SSP支持其他ID。

Google在聲明發(fā)布之前已向LiveRamp預(yù)告了這一消息，我們認為聲明內(nèi)容與LiveRamp多年來的倡導(dǎo)非常一致。

第三方cookie是有缺陷的標識符，導(dǎo)致行業(yè)失去了消費者的信任。我們有機會通過強有力的第一方關(guān)系來恢復(fù)這種信任，作為一個產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該為消費者提供透明和可控的環(huán)境。

我們相信LiveRamp ATS（基于身份驗證的流量解決方案）滿足了所有這些需求。通過授權(quán)的價值交換，ATS賦能媒體發(fā)布平臺廣告庫存與品牌主的第一、第二和第三方數(shù)據(jù)直接連接。它不是單一的登錄，也不是用一個媒體發(fā)布平臺上驗證過的ID去賦能另一個媒體發(fā)布平臺驗證ID，而是將各個媒體發(fā)布平臺經(jīng)過驗證的廣告庫存進行連接。

在這里，消費者已授權(quán)每一家媒體發(fā)布平臺，使品牌主能夠進行大規(guī)模媒體購買。ATS所做的正是谷歌呼吁的——恢復(fù)消費者信任。

對品牌主意味著什么？

簡言之，品牌主將能夠繼續(xù)在Google營銷平臺即DV360購買使用LiveRamp基于人而不是cookie或設(shè)備ID的廣告庫存。

LiveRamp賦能品牌主使用DV360通過PMP（私有交易市場）購買基于人的廣告庫存。這一PMP覆蓋全球最大的SSP，包括Index Exchange、Magnite、OpenX和PubMatic。借此機會，我們也很高興地宣布LiveRamp近日已與Xandr開啟技術(shù)對接，我們的合作網(wǎng)絡(luò)正在不斷擴大中。

基于受眾的PMP購買賦能品牌主直接在媒體端將其數(shù)據(jù)匹配到與SSP集成的任何和所有媒體發(fā)行平臺，使品牌主有更好的機會贏得廣告競標并獲得更多的優(yōu)質(zhì)庫存，同時無需進行1:1的媒體發(fā)布平臺級的交易。

事實上，在Goodway Group和Index Exchange合作的一個營銷項目中，一位全國性零售客戶發(fā)現(xiàn)，在PMP通過LiveRamp基于人的ID進行交易時，訪問量與通過第三方cookie交易相比提高了3倍。

當(dāng)健康與健身科技品牌Fitbit使用LiveRamp和第三方cookie進行類似的A/B測試時，前者的ROAS（廣告支出回報率）翻了一番，CPPV(每次觀看成本)降低了34%，AOV（平均客單價）提高了13%。

品牌主可以通過DV360進行基于受眾的PMP交易，并可通過我們的交換集成在谷歌上使用ATS解決方案積極開展廣告營銷項目。

對媒體發(fā)布平臺意味著什么？

谷歌的聲明再次強調(diào)了媒體發(fā)布平臺必須開發(fā)經(jīng)過驗證和授信的消費者關(guān)系。LiveRamp的這篇文章意在提醒媒體發(fā)布平臺——cookie的時代馬上就要結(jié)束，是時候在“后cookie時代”實現(xiàn)經(jīng)過驗證的廣告可觸達性了。這也是對提高消費者驗證比例的呼吁。

我們認為每個媒體發(fā)布平臺的目標應(yīng)該是至少30%的驗證率。雖然已驗證用戶并不能覆蓋所有的曝光，但我們知道它們將給媒體發(fā)布平臺帶來不定比例的收入。而cookie在互聯(lián)網(wǎng)40%的領(lǐng)域上已經(jīng)不起作用了。

對LiveRamp意味著什么？

谷歌的這一舉動驗證了LiveRamp的戰(zhàn)略，加快了整個生態(tài)邁向無cookie世界的步伐。而我們的使命不變，始終把消費者隱私放在首位。ATS的設(shè)計是為了經(jīng)得起時間的考驗，確保消費者可以像他們在最大的社交平臺上所做的那樣，選擇登陸媒體發(fā)布平臺、進行明確的價值交換。業(yè)界已經(jīng)認識到要遠離第三方cookie，這就是為什么我們在過去幾個季度見證了整個生態(tài)圍繞ATS和驗證方法的討論。

到目前為止，ATS已在340余家媒體發(fā)布平臺展開應(yīng)用，覆蓋美國、英國、法國、意大利、西班牙、德國、中國、澳大利亞和日本，其中70%是美國Comscore top 20的媒體發(fā)布平臺，60%是美國Comscore top 50。此外，超過25個SSP和45個DSP采用了LiveRamp ID的激活和測量支持，幫助媒體發(fā)布平臺、品牌主和整個行業(yè)協(xié)同合作，共同實現(xiàn)廣告可觸達性。

企業(yè)需要做哪些準備？

禁止第三方cookie用于用戶追蹤已進入倒計時，那些行動不夠快的企業(yè)未來幾個月將落后更多。就此次聲明，我們鼓勵使用DV360作為DSP的品牌主，盡快開始通過支持ATS的SSP進行交易，即在私有交易市場基于LiveRamp ID進行交易。這些營銷項目都取得了更好的成果，可以提升在Safari和Firefox上的用戶觸達，并確保品牌主為未來的成功做好準備。