編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

3月11日，傳媒板塊的龍頭企業(yè)分眾傳媒股價出現(xiàn)大震蕩，業(yè)界眾說紛紜。盤中一度觸及跌停，截至收盤，下跌7.16%，全天成交近49億元。這與當(dāng)日A股大漲、一片飄紅形成了鮮明的對比。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日滬指、深成指、創(chuàng)業(yè)板指漲幅均超過了2%。盤面上，近九成個股上漲，84只股票漲停。俗話說，事出反常必有妖。此前分眾傳媒的股票曾一度大漲230%，此時卻瞬間崩盤，也讓業(yè)內(nèi)人士不禁去分析背后的根本原因。

據(jù)了解，分眾傳媒當(dāng)天的成交金額，也創(chuàng)出了天量，高達(dá)48.7億元，為該股上市以來最高。不過，蹊蹺的是，北上資金則趁機(jī)抄底，凈買入近6億元。盤后龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，機(jī)構(gòu)資金的瘋狂砸盤，或是該股暴跌的元兇。

不過，蹊蹺的是，北上資金則趁機(jī)抄底，凈買入近6億元。龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，四個機(jī)構(gòu)席位合計(jì)賣出13.86億元，三個機(jī)構(gòu)席位買入3.92億元。北向資金買入8.76億元，并賣出2.92億元，估算凈買入5.84億元。由此也刷新了成交金額自其上市以來成交量的歷史記錄。

一面是四大機(jī)構(gòu)瘋狂出手分，另一面則是北上資金“乘虛而入”。分眾傳媒的投資價值到底高不高，也突然之間變得撲朔迷離。我們不妨來一起揭開迷霧。

股票漲跌只是表象，營收下滑才是分眾傳媒的困境

分眾傳媒自成立開始，就一直是一種激進(jìn)的姿態(tài)。在不斷開疆辟土、攻城略地的過程，也在傳媒界打下了牢不可破的江山。不過，隨著其大規(guī)模的擴(kuò)張，也有兩個現(xiàn)實(shí)問題擺在面前。

其一是按照分眾傳媒對外宣稱的服務(wù)內(nèi)容，給客戶做品牌定位是其中的一部分，但是其傳播是否真正的有效，值得打個問號。又或者，分眾傳媒對客戶所講的成功案例，注定只能是少數(shù)個案。

因此，在相對可能更加有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告，以及價格更低的競爭對手面前，分眾傳媒已經(jīng)喪失了原有的優(yōu)勢，這從其營收、利潤的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就可以窺見一斑。

實(shí)際上，從2019年第一季度開始，分眾傳媒營收已連續(xù)6個季度同比下滑，跌幅分別為12%、25%、15.3%、12%、25.8%、14%。而此前的6個季度，即2018年第四季度至2020年一季度，公司單季凈利潤分別下滑51.5%、71.8%、79%、60%、49%、89%。鑒于其營收及凈利潤雙向下滑，有業(yè)內(nèi)人士稱，這是分眾傳媒暴利時代終結(jié)的信號。

實(shí)際上，早在2018年分眾傳媒就在擴(kuò)張電梯媒體資源上花下了血本，原本應(yīng)在2019年收獲廣告費(fèi)營收的增長，但是殘酷的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，期業(yè)績卻不升反降。分眾傳媒董事會秘書的回答是，2018年擴(kuò)張屏幕，但是2019年利用率沒有達(dá)到理想狀況，今年已經(jīng)沒有再擴(kuò)張屏幕了。

去年5月，分眾傳媒也因此收到深交所下發(fā)的年報(bào)問詢函。問詢函中，深交所對分眾傳媒連發(fā)13問，其中公司銷售凈利潤連續(xù)下滑的情形被重點(diǎn)追問，這也透露出分眾傳媒的經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀。

不過，因?yàn)?020年疫情的來襲，分眾傳媒反而有了一絲“復(fù)活”的跡象。去年10月，分眾傳媒發(fā)布2020年前三季度業(yè)績預(yù)告顯示，前三季度分眾傳媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.73億-22.23億元，比上年同期增長45.07%-63.44%；其中第三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.5億元-14億元，比上年同期增長97.45%-140.37%。

盡管在“地主家也沒有余量”的2020年上半年，分眾傳媒逆勢獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的業(yè)績增長。但是，當(dāng)分眾傳媒因?yàn)楸藭r的股價自最低點(diǎn)，已然上漲超過146%而沾沾自喜時，本以為在“梯媒大戰(zhàn)”中尋找到了自己的立足之本和可持續(xù)生存之道，卻遭到外界眾多的唱衰之聲。

因?yàn)榻?jīng)歷了大起大落的分眾傳媒，除了其營收、利潤數(shù)據(jù)外，還有另一個致命的問題擺在面前。

這就是面臨的困局之二。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，分眾傳媒過去主推的電梯、樓宇廣告的存在場景正在進(jìn)一步喪失。

因?yàn)楫?dāng)前的用戶，即使是乘坐電梯，也不會像過去那樣無聊，去看幾眼電梯里面的廣告。而其注意力，基本在手中的智能手機(jī)上，這讓分眾傳媒的這類廣告價值也大打折扣。

與此同時，由于資本快速涌入，媒體廣告的利潤空間也越來越小，并不得不陷入“打價格戰(zhàn)”的困局。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，獲得過百度、騰訊、紅杉投資的梯影傳媒，近日又拿到了58集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，而這已經(jīng)是58

集團(tuán)在電梯傳媒領(lǐng)域的第三次出手。58集團(tuán)此舉，也讓人們不禁感嘆，連曾經(jīng)那個神奇的網(wǎng)站，都開始來搶“分眾傳媒”的飯碗了，分眾傳媒的護(hù)城河何在？

實(shí)際上，這對于分眾傳媒還不是最致命的。其直接競爭對手新潮傳媒宣布實(shí)現(xiàn)微利，并以更低的價格、更好的服務(wù)拿下了原本在三四線城市，屬于分眾傳媒的樓管、物業(yè)資源，這讓曾經(jīng)幾近壟斷的分眾傳媒情何以堪？

在新潮傳媒快速形成的規(guī)模效應(yīng)下，分眾傳媒才發(fā)現(xiàn)，原來自己打下的江山，并沒有護(hù)城河，分分鐘就被實(shí)力強(qiáng)勁的對手攻下山頭。這毫無疑問，也是對于分眾傳媒投資價值的最大挑戰(zhàn)。

規(guī)模擴(kuò)張?jiān)庥銎款i，“再造一個分眾”淪為口號

近年，隨著分眾傳媒一線市場不斷趨于飽和，其規(guī)模擴(kuò)張也漸漸凸現(xiàn)出瓶頸。因此，分眾傳媒也瞄準(zhǔn)了下沉市場。不過與其它的消費(fèi)產(chǎn)品所不同的是，三四線城市的人口密度相對偏少，媒體刊掛率不及預(yù)期，甚至有些慘不忍睹。

因此，分眾傳媒在下沉市場也并沒有產(chǎn)生預(yù)期中的爆發(fā)力，這也讓其“再造一個分眾”的號角，變成了一個十分尷尬的口號。

不過，分眾傳媒對此現(xiàn)狀卻充滿了樂觀態(tài)度。其對外宣稱：“分不同城市級看，目前三四線城市整體刊掛率及盈利能力弱于一二線城市，公司仍看好三四線城市的消費(fèi)潛力與廣告價值。”

據(jù)了解，分眾傳媒目前仍在推進(jìn)其業(yè)務(wù)向小城市下沉：“目前公司點(diǎn)位梳理工作已進(jìn)入后半程，未來公司會繼續(xù)結(jié)合實(shí)際市場需求，加強(qiáng)包括三四線城市在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的開發(fā)?！狈直妭髅絻?nèi)部人士透露。不過，分眾傳媒此時發(fā)力下沉市場，可能已經(jīng)喪失了最佳時機(jī)。

因?yàn)?，另外一個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳，如今也實(shí)力大增的新潮傳媒，很早就開始對分眾傳媒?jīng)]有覆蓋到的地帶，進(jìn)行了地毯式的廣告屏鋪設(shè)。因此，原本下沉市場最有潛力的部分，已經(jīng)被新潮傳媒開發(fā)殆盡。由此，一場媒體廣告領(lǐng)域新型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)役，也已經(jīng)打響。

據(jù)新潮傳媒集團(tuán)董事長張繼學(xué)近期公開表示，其目標(biāo)是成為行業(yè)雙巨頭之一：“2016年，新潮是分眾的1/118，2017年至2019年，分別是其1/60、1/15、1/6”。

而此時，過去在分眾傳媒那里，并不起眼的那個新潮傳媒，也在其不經(jīng)意之間，成為可以公開與其叫板的勁敵，不得不令人唏噓。另外，分眾傳媒定位的行業(yè)，引爆品牌的廣告極大萎縮，只剩品牌展示等常規(guī)內(nèi)容，也凸顯出其在客戶結(jié)構(gòu)方面存在問題，嚴(yán)重依賴頭部客戶的情況客觀存在。

不過，一些相對傳統(tǒng)、保守的品牌與分眾傳媒的合作雖然由來已久，卻在分眾傳媒的平臺上只起到了曝光、提醒用戶不要遺忘作用。分眾上的新品牌資源卻相對較少，很難有被引爆的機(jī)會。

這一方面預(yù)示著，分眾傳媒存在著嚴(yán)重依賴?yán)峡蛻舻耐乜臀C(jī)，另一方面，說明此時的分眾傳媒，再也難以找到因?yàn)榕c其合作，而成為新銳品牌的案例。

此前的瑞幸咖啡，一直被分眾傳媒視為短期內(nèi)為乙方打造品牌的經(jīng)典之作。但是，如今已在資本市場暴雷，一時之間，其潛在的年入數(shù)億的廣告費(fèi)營收，也如竹籃打水。

在樓宇媒體營收的占比已達(dá)37.09%的日用消費(fèi)品版塊，分眾傳媒也鮮有成功案例。而類似妙可藍(lán)多這種現(xiàn)象級的品牌，能夠借助媒體廣告快速崛起，對于分眾傳媒來說，也是屈指可數(shù)。

盡管分眾對外解釋，其已從2019年開始調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，消除了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下滑的負(fù)面影響。但是不可否認(rèn)的是，整個樓宇媒體廣告的市場占有率，已經(jīng)無法回到過去。而其真正帶來的品牌營銷效應(yīng)，可能也無法與早幾年同日而語。

結(jié)語

千億市值的分眾傳媒，曾經(jīng)也是傳媒界的翹楚，有著輝煌的過去，也有困頓的現(xiàn)在。而其地位難保、擴(kuò)張受限的僵局，或許在其早年的公司戰(zhàn)略上就埋下了伏筆。新潮傳媒的差異化競爭，對于分眾傳媒，更像是降維打擊，也讓分眾傳媒的市場地位岌岌可危。

因此，擺在分眾傳媒面前的樓宇、電梯廣告價值打折問題，以及其它行業(yè)對手對這個市場覬覦已久，紛紛入局的外部隱憂，都將可能是決定分眾傳媒生死存亡的關(guān)鍵所在。

時代已變，大敵當(dāng)前。只是不知道，此時的分眾傳媒，是否做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備?？梢灶A(yù)見，未來的廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域，必然會有幾大巨頭的正面交鋒。狹路相逢勇者勝，但愿彼時的分眾傳媒，依然還有再造一個分眾的決心，也依然能夠擁有行業(yè)王者的風(fēng)范。鹿死誰手，讓我們拭目以待。