何為種草？

種草指給別人推薦來激發(fā)購買的行為，現(xiàn)代人每天的生活似乎都是在“種草”和“拔草”間互相轉(zhuǎn)化?！胺N草”常常始于跟風(fēng)，時興的“種草”自帶爆點(diǎn)和流量。人們傾向于模仿時尚品位更好的人，在人們更熟悉的領(lǐng)域，對認(rèn)可度更高的人或事物，“種草”意愿表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。

集成灶與小紅書的“碰撞”

隨著信息媒介碎片化，以及內(nèi)容平臺商業(yè)化逐漸成熟，“種草”逐步成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。日常種草大概分為以下三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、網(wǎng)絡(luò)社群。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。作為內(nèi)容社區(qū)平臺，近幾年小紅書平臺的營銷價值，也被越來越多的品牌重視。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月集成灶零售額規(guī)模為190億元，零售額同比增長5.3%，集成灶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)增長階段。但是談及集成灶，很多品牌會產(chǎn)生疑問，集成灶作為廚電中的大件貴價商品、消費(fèi)頻率低，也適合去做平臺種草嗎？其實(shí)這是對小紅書種草營銷的一個誤區(qū)，種草無關(guān)乎是什么產(chǎn)品，最重要的是要對產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)群掃描和布局，知道自己對誰種草、種什么草，才有可能吸引用戶眼光，才可能跑通用戶“觸達(dá)-導(dǎo)流-轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)，并且為產(chǎn)品沉淀口碑、塑造品牌良好形象。

集成灶小紅書種草的現(xiàn)狀

種草筆記呈明顯上升趨勢。盡管集成灶行業(yè)可能面臨“流量紅海”，但是小紅書仍然存在行業(yè)的“流量洼地”，有很大的用戶紅利。品牌在小紅書的成長空間還很大，值得用心經(jīng)營。奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)顯示，2021年8月31日至2022年9月1日，關(guān)于集成灶的相關(guān)筆記近4.4萬，有明顯的增長趨勢，其中投放筆記有1.4萬。對于小紅書大部分行業(yè)而言，投放筆記的占比大約是25%，而集成灶投放筆記占比約為32%，品牌的競爭已經(jīng)非常的激烈；

自來水筆記占比近三分之二，說明用戶心智已經(jīng)比較成熟。（注：定義博主粉絲數(shù)大于1000粉的為達(dá)人，其發(fā)布的筆記為投放筆記；定義博主粉絲數(shù)小于1000粉的為素人，其發(fā)布的筆記為自來水筆記）

各品牌種草質(zhì)量層次不齊。從集成灶的搜索流量來看，涉及品牌較多，但頭部集中效應(yīng)明顯，前6名的品牌占據(jù)了超過50%的搜索曝光量；占比最高的品牌1份額可以達(dá)到18.8%，其次是品牌2(10.4%)，再其次是品牌3(7%)；在Top100筆記中，品牌1和品牌4的占比高，投放質(zhì)量較好。從爆文率角度評價，大多數(shù)品牌的爆文率均不及小紅書行業(yè)均值（2%），都需要在內(nèi)容方面做提升。品牌3爆文率高，品牌1筆記數(shù)量領(lǐng)先，但爆文率不足。

從筆記占比、筆記趨勢、用戶紅利、平臺流量等角度分別來評價各品牌的種草趨勢，奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)顯示，2021年9月1日至2022年8月31日，品牌1的筆記占比（32%）最高，對應(yīng)市場規(guī)模就越大；品牌3筆記量增長率為810%，相對大盤+743%，說明該品牌筆記趨勢最優(yōu)；品牌1素人自發(fā)筆記占比為92%，對應(yīng)該品牌用戶紅利相對豐裕；用篇均互動量反映平臺流量的分配情況，品牌2的平臺流量最高，而品牌3可能植入太多熱詞，有可能被平臺限流。

用戶對品牌的關(guān)注度較高。評論數(shù)據(jù)一定程度上反映用戶需求，通過分析集成灶相關(guān)筆記的評論，發(fā)現(xiàn)熱詞出現(xiàn)頻率順序如下：集成灶>廚房>型號>火星人>好看>什么牌子>真的>櫥柜>蒸箱>怎么樣。用戶更多關(guān)注集成灶是什么牌子，提醒企業(yè)應(yīng)該重視品牌營銷，打造品牌良好形象，其中火星人和美大的討論熱度相對較高。

結(jié)語

品牌使用小紅書種草的核心目的是影響消費(fèi)者決策，總體來說，種草有以下優(yōu)勢：第一，幫助品牌信用背書，影響消費(fèi)者決策，提升轉(zhuǎn)化率；第二，利用系統(tǒng)推薦，獲得更多展現(xiàn)，進(jìn)而引起消費(fèi)者興趣；第三，截流一部分消費(fèi)者需求，降低獲客成本。這就要求品牌在做小紅書種草時，要有明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和評估體系，保證自己做的動作有效且劃算，而不是沒方法且沒評估地盲目投放。