6月28日，波司登正式發(fā)布了2022/23財(cái)年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，波司登集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高，其中經(jīng)營(yíng)溢利更是實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。波司登品牌毛利率亦實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年穩(wěn)定提升。

具體來(lái)看，在22/23財(cái)年，波司登集團(tuán)收入穩(wěn)步提升至約人民幣167.7億元，實(shí)現(xiàn)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)13.6%；集團(tuán)凈利潤(rùn)穩(wěn)步提升至約人民幣21.4億元，實(shí)現(xiàn)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)28.3%，并創(chuàng)歷史新高。其中集團(tuán)經(jīng)營(yíng)溢利更是實(shí)現(xiàn)同比10%的增長(zhǎng)。

波司登持續(xù)增長(zhǎng)是基于產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)的創(chuàng)新還是品牌形象與市場(chǎng)推廣，到底是哪些舉措使得波司登在嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境中依舊保持競(jìng)爭(zhēng)力？

回歸與持續(xù)落地核心戰(zhàn)略

自2018年以來(lái)波司登選擇重新開(kāi)始，回歸羽絨服主業(yè)，回歸品牌初創(chuàng)期打法，圍繞渠道、產(chǎn)品、推廣三個(gè)維度發(fā)力，堅(jiān)定“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略。

而最為關(guān)鍵的是，波司登精準(zhǔn)并積極落地實(shí)施戰(zhàn)略，使得品牌影響力向更廣泛的用戶群體傳遞更大價(jià)值，品牌也收到了來(lái)自消費(fèi)者的切實(shí)反饋。

在22/23財(cái)年，波司登品牌收入提升至約人民幣117.6億元，實(shí)現(xiàn)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)18.9%，創(chuàng)歷史新高。雪中飛品牌通過(guò)持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，持續(xù)完善普惠品牌升級(jí)，進(jìn)一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)模式，22/23財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣12.2億元，同比上升25.4%。

貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入較去年同期上升20.7%，達(dá)人民幣22.9億元，實(shí)現(xiàn)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率19.6%，創(chuàng)歷史新高；毛利率同比穩(wěn)健上升1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)19.9%。

因優(yōu)質(zhì)的面料和技術(shù)、多樣化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，波司登的羽絨服產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。在22/23財(cái)年，波司登集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率同比上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)66.2%。其中，波司登品牌毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年穩(wěn)定提升，在22/23財(cái)年達(dá)70.8%。

我們看到，聚焦羽絨服品類讓集團(tuán)與品牌發(fā)揮出了最核心的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專注于羽絨服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，波司登在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了更高品質(zhì)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提升品牌形象和市場(chǎng)地位的同時(shí)進(jìn)一步夯實(shí)了其在羽絨服品類中的領(lǐng)軍地位。

聚焦核心品類再做延伸

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康提到，在聚焦羽絨服品類的同時(shí)，波司登一直在做產(chǎn)品延伸，以此提升品牌的市場(chǎng)占有率。

回顧2022年我們可以看到，波司登在產(chǎn)品延伸上，推出了例如重新定義的全新一代輕薄羽絨服，采用“三大創(chuàng)新設(shè)計(jì)+五大輕暖科技”，保暖性較傳統(tǒng)輕薄羽絨服提高約70%，保持專業(yè)級(jí)的保暖性能，榮膺“全球十大設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)”——法國(guó)NDA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。該系列成功開(kāi)創(chuàng)春秋冬三季輕薄羽絨更多樣。

還有首推的舒適戶外系列羽絨服，首創(chuàng)四大舒適科技以及三合一組合設(shè)計(jì)，在滿足高性能戶外體驗(yàn)的同時(shí)，輕柔透氣性再升級(jí)。該系列羽絨服一舉包攬德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)muse設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)(IDEA設(shè)計(jì)獎(jiǎng))、意大利A獎(jiǎng)及ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等五項(xiàng)國(guó)際重磅獎(jiǎng)項(xiàng)以及眾多其他大獎(jiǎng)，包括全球三大頂級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)中的兩項(xiàng)。

此外，波司登還延伸到了戶外防曬衣市場(chǎng)，其面料的選擇上創(chuàng)新了Tri-Tech+原紗防曬面料，同時(shí)獲得海恩斯坦和SGS兩大機(jī)構(gòu)專業(yè)認(rèn)證。在此基礎(chǔ)上推出的驕陽(yáng)系列防曬衣，采用定制紗線及獨(dú)有的編織工藝，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了防水洗+防光+涼感+防悶汗功能。

這些舉措意味著，波司登在強(qiáng)化核心產(chǎn)品研發(fā)下，不僅延伸出更多品類，也聚焦拓展出更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力與研發(fā)力。要知道品類的延伸意味著更多的資源和精力的投入，由此可見(jiàn)，要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新研發(fā)也是波司登的“重拳”。

企業(yè)發(fā)展，要追求“有效增長(zhǎng)”

根據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance公布的“2022全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”，波司登品牌再次入選，并提升名次，位列服飾品牌榜第48名，成為了中國(guó)服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一大樣板。

對(duì)于Brand Finance而言，品牌的未來(lái)與價(jià)值發(fā)展是其考量的重要因素。這就需要品牌有另辟蹊徑的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，其一直追求的是有效增長(zhǎng)。

有效增長(zhǎng)的首要目標(biāo)是不盲目追求銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，要通過(guò)提高市場(chǎng)和渠道效率、創(chuàng)新產(chǎn)品提高銷售效率的方式實(shí)現(xiàn)。有效增長(zhǎng)不僅僅是為公司帶來(lái)更多的收入，還要在品牌價(jià)值、獨(dú)特性、可持續(xù)盈利等多維度的提升。

在22/23 財(cái)年，波司登集團(tuán)就展現(xiàn)了超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流表現(xiàn)，凈現(xiàn)比在 2021/22 財(cái)年約為1.3，22/23 財(cái)年這一數(shù)字大幅提升至1.4。

在庫(kù)存方面，在截止2023年3月31日，波司登集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天，較2022年3月31日下降6天。這源自于在供應(yīng)鏈管理方面，波司登堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)快反”的經(jīng)營(yíng)策略。通過(guò)拉式補(bǔ)貨、快速上新、小單快反的形式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反；同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)反應(yīng)在銷售旺季進(jìn)行滾動(dòng)下單，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)。

自2021/22財(cái)年開(kāi)始，波司登在堅(jiān)持維持較低首次訂單比例的同時(shí)，持續(xù)堅(jiān)持拉式補(bǔ)貨調(diào)節(jié)機(jī)制，有效推進(jìn)全渠道商品一體化運(yùn)營(yíng)管理；與此同時(shí)，上述補(bǔ)貨機(jī)制、存貨管理方法及商品運(yùn)營(yíng)體系在2022/23財(cái)年堅(jiān)定實(shí)施落地，讓波司登的營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)進(jìn)一步優(yōu)化。

不僅如此，去年波司登還在柔性快反等供應(yīng)鏈方面進(jìn)一步做了系統(tǒng)性升級(jí)。為了應(yīng)對(duì)外部的不確定性，波司登以門(mén)店為中心落實(shí)單店運(yùn)營(yíng)。還開(kāi)始向 Top 款敏捷極速供應(yīng)模式突破，目的是讓好賣的款式在各個(gè)門(mén)店都不缺貨。

在此加持下，波司登的管理和效率正在進(jìn)一步提升，在波司登的理論體系中，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈流程、提高運(yùn)營(yíng)等方式，是提升的基礎(chǔ)。而銷售成績(jī)提升意味著公司在品牌價(jià)值、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展和成本管理等多個(gè)方面的完善與提升。

打造持續(xù)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，要注重有效的可持續(xù)性的長(zhǎng)期視角，才能確保公司持續(xù)的強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。