過去十年，出海格局經歷了翻天覆地的變化。有哪些值得記錄的瞬間？以史為鑒，未來又該如何成為出海贏家？?

Enjoy出海特推出「出海10年」系列專題文章，記錄過去十年出海領域的點點滴滴，本文將聚焦國內出海長達十年之久的頭部企業(yè)——三七互娛。?

4月28日，三七互娛發(fā)布2022年報，也讓外界對這家游戲巨頭的出?，F(xiàn)狀有了更清晰的認識。

財報顯示，公司海外營收達59.94億元，在總營收的占比已經將近四成。幾年前，三七互娛創(chuàng)始人、董事長李逸飛曾公開透露其目標是“海外和國內營收占比五五開”，如今距離這一目標，三七互娛可以說越來越近了。

作為業(yè)內較早啟動出海戰(zhàn)略的公司，三七互娛走過了出海十年，從頁游到手游、從區(qū)域戰(zhàn)略到品類戰(zhàn)略、從初創(chuàng)企業(yè)到上市公司、從出海小兵到海外巨頭、從稚嫩到成熟……三七互娛的成長歷程是中國企業(yè)出海的一個縮影，亦是「出海十年」系列值得記錄的代表符號。

最近，Enjoy出海與三七互娛出海業(yè)務相關負責人展開了一次對話。在三七互娛看來，從過去按照市場區(qū)域不同進行運營，到如今通過賽道進行劃分，全球化戰(zhàn)略的轉變讓三七互娛更加聚焦研發(fā)與產品本身，也更容易根據不同市場形成差異化競爭。在受訪者看來，團隊這十年更多收獲的是對于產品把控、發(fā)行和運營能力的信心。現(xiàn)階段，三七互娛也逐步從“摘果子”向“種果樹”進行轉變，希望與更多優(yōu)秀研發(fā)商一起打造精品游戲。?

全球化1.0到2.0的升級之路

三七互娛的出海之路最早追溯到2012年，在頁游仍舊鼎盛、手游尚未崛起的年代，其海外發(fā)行品牌37GAMES成立。三七互娛之所以選擇這個時間點出海，一方面是吃透了國內的頁游市場，想突破天花板必須到海外尋找機會，另一方面也源自創(chuàng)始人團隊的一份初心，將中華文化推向全球。

初期，三七互娛出海團隊只有十多個人，以頁游為突破口扮演代理運營的角色，將國內發(fā)行的產品本地化后帶入到中國港澳臺、東南亞市場。2015年公司年報顯示，他們先后在中國港澳臺地區(qū)成功發(fā)行《暗黑黎明》《仙劍奇?zhèn)b傳》《拳皇97》等多款手游，還通過投資入股方式與境外公司企業(yè)合作開拓日韓市場。

2016年，三七互娛首款自研手游《永恒紀元》推出，一并承擔起集團的出海任務。這段經歷被三七互娛總結為“厚積”，也為日后全球發(fā)行能力的提升打下了堅實的基礎。

然而，在中國港澳臺和東南亞市場，MMO算是比較吃香的品類，但在歐美就很難打起水花了。對于志在突圍T1市場、實現(xiàn)真正全球化的三七互娛，此時必須做出一些改變。

2018年，三七互娛改變出?？傮w戰(zhàn)略，從最初的“跟著產品走”，轉變?yōu)椤耙虻刂埔恕保鞔_MMORPG、模擬經營、卡牌、SLG四條主要賽道，不再以區(qū)域劃分運營產品，而是希望每個品類都能做深全球化。

內部，三七互娛運營部門分類也漸漸從原先的歐美運營組、韓國運營組、日本運營組，迭代為SLG運營組、卡牌運營組、模擬經營運營組、MMORPG運營組等。這個變化讓每個組有了更大的權限理解全球化，減少單款產品在不同區(qū)域本地化時的信息隔閡。

在此基礎上，賽道制布局的轉變讓公司更加聚焦研發(fā)與產品本身，也更容易根據不同市場形成差異化競爭。在三七互娛看來，出海講究“因地制宜”，例如歐美玩家喜歡SLG、三消，而日本玩家喜歡二次元、韓國玩家喜歡MMO，在產品迭代過程中選對方向，對于出海來說無疑是事半功倍。

基于此，三七互娛有了提速的機會，也有了做更大范圍布局的野心。為了保證更高的產品成功率，迄今三七互娛已投資了三四十家研發(fā)能力不俗的CP，目前比較知名的就包括《Puzzles & Survival》研發(fā)商易娛網絡、《小小蟻國》研發(fā)商星合互娛、《MythWars Puzzles》研發(fā)商羯磨科技、《叫我大掌柜》研發(fā)商延趣網絡等。

這個過程中，三七互娛會從產品研發(fā)階段就開始介入，借助大數據系統(tǒng)給研發(fā)提供建議。根據游戲陀螺的報道，研發(fā)商能與三七互娛聯(lián)合調優(yōu)，且最終達到三七互娛上線標準的，基本都是（月流水）過億標配。從側面上也反映出了他們的產品調優(yōu)及發(fā)行能力。

2020年，三七互娛按賽道劃分的運營部門正式重組完成，隨著產品矩陣的豐富和全球影響力的提升，他們穩(wěn)步做到了全球化1.0階段向2.0階段的進階。而2.0階段讓三七互娛躋身出海第一梯隊的代表作，非《Puzzles & Survival》莫屬。

單品收入破10億美元，徹底爆發(fā)的三七

2019年初，三七互娛海外收入占比還只有15%，李逸飛當時的目標是，要把美國和日本這兩個全球第二、第三大的市場給“攻”下來。

果不其然，他們在2020年開啟了極速出海模式，而《Puzzles & Survival》更像是一張入場券，帶領三七互娛彎道超車，躍居日本和美國市場頭部。根據Sensor Tower的統(tǒng)計，截至2023年1月底，《Puzzles & Survival》海外累計收入已突破10億美元（約68.2億元人民幣），其中日本和美國分別貢獻了40%和36%的海外總收入。作為三七互娛第一款真正意義上的SLG爆款，它的收入表現(xiàn)絲毫不亞于其它頭部的SLG游戲。

它的差異化在于，在傳統(tǒng)4X策略玩法中加入英雄搭配和不同顏色棋子相克屬性的三消玩法，這很大程度上實現(xiàn)了用戶圈層的突破，女性用戶占比甚至高于40%，一改SLG是男性用戶專屬的固有認知，留存數據也比競品要高20%以上。

但融合三消的決策是如何做出的？在三七互娛看來，三消題材的女性玩家占比超過50%，而生存題材的受眾其實也有大概30%的女性用戶，這聽上去確實有一些反常識，但在歐美，很多女性都是這一題材的美劇的愛好者。因此，三消+X游戲的重點并非是“X”，而是目標用戶群體是誰，在玩法上的側重點是什么，再去考慮玩法層面上的結合。

當然，三消+SLG的打法只是一塊敲門磚，如何在T1市場長線穩(wěn)定運營也是一門重要課題。在三七互娛內部，會有一個“核心創(chuàng)意團隊”，專為游戲定制吸睛的推廣方案。比如《Puzzles & Survival》會聯(lián)動知名游戲IP、美劇等，在美國主流節(jié)日會加入專屬元素，在日本會植入櫻花等本地文化內容，在韓國會突出代言人以迎合20-40歲的核心付費用戶。

不限于《Puzzles & Survival》，三七互娛還在這些年交出了《叫我大掌柜》《斗羅大陸：魂師對決》《云上城之歌》等答卷，在日韓與東南亞市場繼續(xù)開疆擴土。原有的MMORPG、模擬經營、卡牌、SLG四條主賽道進一步迭代，針對女性向和二次元賽道加碼布局。

多賽道布局的出海戰(zhàn)略并不等同于盲目式的產品堆積。三七互娛的做法是，不能為了簽產品而簽，而是先觀察市場需求和用戶需求，再決定下一步怎么做。根據2022年財報披露的數據，三七互娛在四條核心賽道的產品儲備已有超過30款。

過去的2022年，三七互娛的收獲顯而易見。在data.ai發(fā)布的單月出海營收榜單中，其在10月躋身第一，而在該機構發(fā)布的2022年度發(fā)行商52強中，三七互娛沒有太多懸念的繼續(xù)入榜，位居第25名。在產品層面，Sensor Tower 2022中國手游出海年度盤點中，《Puzzles & Survival》以創(chuàng)新的“三消+SLG”玩法，在海外市場年收入增長45%，排名上升至榜單第4名。

從公司的視角，這一年也是他們出海的第十個年頭。李逸飛曾總結，“我們從2012年開始出海，其實踩了很多坑，經驗也是慢慢交夠了學費之后才獲取的。摸爬滾打這么多年，出海成功的核心一是要敬畏當地的市場，二是要有足夠專業(yè)的人，擁抱當地文化背景。核心就是本地化要做好，要根據不同地方的用戶需求去做不同的品類設計?！?/p>

在Enjoy出海看來，和最初時相比，十年時光賦予了三七互娛更多的信心。從默默無聞的出海小兵，到出海榜單第一，團隊收獲了產品把控、發(fā)行和運營能力的信心，團隊也更加穩(wěn)定。?

修煉企業(yè)韌性，再著眼未來

在游戲行業(yè)，三七互娛其中一個標簽是買量，因此外界往往偏向于將它的成績歸結為買量的成功。誠然，為了讓出海戰(zhàn)艦駛向更遠的航路，三七互娛曾在2018年就內部上線了量子天機投放系統(tǒng)，通過推廣人員的投放行為實現(xiàn)AI智能化，通過投放后的數據結合人工輔助，加以學習并對素材進行優(yōu)化。近數年的迭代后，這已成為他們發(fā)產品時的必選項。

但站在任何一家公司的角度，將一件事做十年，比如出海，它的韌性已經超越業(yè)內絕大多數同行了。

在多個場合，三七互娛也提到了“韌性”的概念。當跑馬圈地的時代已經不再，中國公司新的階段應該修煉企業(yè)“韌性”，在“深入、創(chuàng)新、精細”這三個方面下功夫，提升企業(yè)洞察力、運營力、續(xù)航力，以實現(xiàn)長遠發(fā)展。

這兩年進步的地方，三七互娛總結為“有能力去駕馭多品類的游戲”。而在Enjoy出海看來，同樣少不了本地化團隊運營能力的提升——比如在日本市場做發(fā)行，他們往往需要提前三個月以上做籌備文字、音效、美術等；同時也會組建由全世界不同國家員工組成的本土化團隊，根據所在國家的用戶行為喜好、文化、信仰，落實市場營銷和內容調整工作。

在一次投資者關系活動中，三七互娛曾對外表示，《Puzzles & Survival》從進入大家視野，到為公司貢獻收入跨越了至少3年，加上研發(fā)周期至少5年，海外項目如SLG何模擬經營類的收入和利潤會有延時性，也會比國內做卡牌、MMO更長一些。

如果沒有足夠的耐心和韌性，顯然堅持不了這么久。

不斷地“厚積”直接幫助了三七互娛精品化產品策略的開展。財報顯示，公司長周期的產品占比在不斷提升，截止2022年底，三七互娛全球在運營的月均流水破億產品多達7款，其中最早上線的產品已運營4年。

去年，當被問到未來3-5年能在海外市場達到怎樣的規(guī)模時，三七互娛稱“公司內部對海外收入占比不設立框線，海外能做多大就做多大”。從現(xiàn)階段來看，海外收入逐漸和國內平起平坐，這或許是他們最好的出海十年答卷。

《論大戰(zhàn)略》一書曾這樣描述“戰(zhàn)略”與“能力”的關系——一個合理的戰(zhàn)略目標須有與之相匹配的能力，而且在執(zhí)行過程中應根據情勢發(fā)展不斷調整推進戰(zhàn)略目標的方式和手段，必要時甚至要對戰(zhàn)略目標進行果斷調整。

結合三七互娛這家公司，他們憑借戰(zhàn)略的變化獲得成功，而前提則是自己在采取決策的時間點，充分修煉企業(yè)韌性并具備了對應的能力。

著眼未來，出海已從可選項變成必選項，甚至有廠商會把出海當成救命稻草來看待。而在三七互娛的戰(zhàn)略眼光中，外面的果園里，已經沒什么好“果子”了，以前走出去簽產品回來發(fā)行的路子已不再適用，想要實現(xiàn)長遠發(fā)展，出海思維必須要從“摘果子”向“種果樹”轉變。

步入新一個出海十年的三七互娛，究竟還能有多大的爆發(fā)力，我們相信整個出海行業(yè)會期待著答案的到來。