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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

疫情防控放開(kāi)后，戶外賽道與旅游行業(yè)一樣，在迎來(lái)復(fù)蘇的同時(shí)，也吸引了大量的市場(chǎng)關(guān)注。而戶外品牌的代表企業(yè)探路者控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“探路者”），雖有戶外用品第一股的光環(huán)，卻在業(yè)績(jī)方面一直處于低谷期，并于2015年至2021年7年時(shí)間里，有5年利潤(rùn)增長(zhǎng)率都在下降，而備受期待。

據(jù)探路者最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度利潤(rùn)大幅下滑，凈利潤(rùn)為-962.85萬(wàn)，發(fā)展前景令人擔(dān)憂。而結(jié)合藍(lán)海戰(zhàn)略，董事長(zhǎng)李明在2023年集團(tuán)會(huì)議中表示，今后探路者將用雙主業(yè)模式，也即用芯片+戶外打開(kāi)再成長(zhǎng)空間。

只是，這是夯實(shí)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是不務(wù)正業(yè)？業(yè)界眾說(shuō)紛紜。探路者的投資者也期待真相。

業(yè)績(jī)不穩(wěn)品質(zhì)失控，探路者頻陷信任危機(jī)

據(jù)探路者發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收2.84億元，同比增長(zhǎng)13.89%；凈利潤(rùn)-962.85萬(wàn)元，同比下滑162.59%；扣非凈利潤(rùn)-1336.01萬(wàn)元，同比下滑450.12%。

由此可見(jiàn)，探路者凈利潤(rùn)率下降幅度很大，甚至猶如過(guò)山車(chē)。實(shí)際上，此前發(fā)布半年報(bào)時(shí)，這種情況已有出現(xiàn)，本次如同昨日重現(xiàn)，甚至與彼時(shí)相比有過(guò)之而無(wú)不及。

彼時(shí)，探路者表示，上半年，公司露營(yíng)裝備類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。不過(guò)，據(jù)其半年報(bào)顯示，時(shí)隔一年，公司再度陷入虧損。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.65億元，同比增長(zhǎng)13.56%；扣非凈利潤(rùn)虧損0.1億元，上年同期盈利0.03億元。

而在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，探路者方面在財(cái)務(wù)報(bào)告中說(shuō)，報(bào)告期內(nèi)公司清理了年度積壓的庫(kù)存老貨，銷(xiāo)售價(jià)格較低，拉低了毛利率，這是報(bào)告期內(nèi)，凈利潤(rùn)下降的主要原因。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這種解釋卻并不認(rèn)同。要知道，探路者的營(yíng)收不穩(wěn)定、盈利能力存疑并非偶然的。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年?duì)I收達(dá)到歷史的巔峰，高達(dá)38.08億。2021年只有12.43億，營(yíng)收下降了67.34%。值得一提的是，六年以來(lái)，探路者的營(yíng)收趨勢(shì)一路走低。

更為致命的是，自2015年起，探路者八年以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而廣遭詬病。例如，有消費(fèi)者在電商平臺(tái)的售后評(píng)論區(qū)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量真的一般；還有消費(fèi)者說(shuō)，雙肩包買(mǎi)回來(lái)三天就開(kāi)線了。

產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命線，尤其是戶外用品，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高一些。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)比平時(shí)的生活場(chǎng)景更復(fù)雜、更危險(xiǎn)的環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求要更高一些。

據(jù)了解，探路者的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭獍?，甚至產(chǎn)品的研發(fā)也依靠生產(chǎn)廠家。而且，探路者的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，產(chǎn)品線寬度也較寬。據(jù)觀察，產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)模式，幾乎是探路者很難克服的短板。而這種短板，在探路者確定商業(yè)模式時(shí)就已埋下伏筆。

產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)存在的短板，也表現(xiàn)在了其銷(xiāo)量與口碑方面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶消費(fèi)者超過(guò)60%對(duì)探路者的“寶貝描述”為4.8分；少數(shù)產(chǎn)品在京東的評(píng)價(jià)低于8.9分，譬如劉昊然同款登山杖，商戶為探路者驢友行專賣(mài)店。

不可否認(rèn)的是，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量頻遭詬病的企業(yè)，是很難保證增長(zhǎng)率的。探路者或許可以在產(chǎn)品線的寬度與深度方面作出調(diào)整，以減少質(zhì)量控制的壓力和難度。與此同時(shí)，企業(yè)從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方面，持續(xù)改善品控流程，保證更好的客戶滿意度，也是擺在探路者面前，亟待解決的問(wèn)題。

定位搖擺不定，探路者或需取舍止損

據(jù)了解，探路者的產(chǎn)品線有探路者、探路者童裝、TOREAD.X三大系列。只不過(guò)，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者而言，探路者的這些子品牌，認(rèn)知度不足，尤其是探路者和探路者童裝，認(rèn)知或存在重疊。

據(jù)官網(wǎng)介紹，TOREAD.X是系列休閑、時(shí)尚的女裝，但是其品名和品牌標(biāo)識(shí)區(qū)分度不高，因?yàn)樘铰氛叩钠放茦?biāo)識(shí)就是TOREAD，這在一定程度上模糊了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，影響消費(fèi)者心智占領(lǐng)。而在各種新潮戶外品牌如雨后春筍一般之時(shí)，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也是當(dāng)下零售類(lèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面需要重視的重要方面，甚至也是一個(gè)企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。

將產(chǎn)品線做寬，固然有利于企業(yè)提升營(yíng)收空間，但是同時(shí)也是一把雙刃劍，如果定位不當(dāng)，會(huì)稀釋品牌影響力。例如，探路者的產(chǎn)品線足夠?qū)?，甚至僅在淘寶出售的沖鋒衣，也不少于10種。與此同時(shí)，探路者學(xué)生的雙肩包、跳繩等產(chǎn)品；以及TOREAD.X是系列休閑、時(shí)尚的女裝。如此之多的品類(lèi)，也讓探路者的商品“貨架”顯得琳瑯滿目，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶。

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從品牌定位、占位的角度來(lái)看探路者的產(chǎn)品布局，或許在品類(lèi)方面做“減法”，在產(chǎn)品線方面“減肥瘦身”，才是其占領(lǐng)用戶心智，打造爆款品牌與品類(lèi)的一把寶劍。

不過(guò)，從探路者目前布局的方向來(lái)看，其并非通過(guò)拓展渠道，增加重點(diǎn)客戶的數(shù)量，增加利潤(rùn)點(diǎn)，夯實(shí)基本盤(pán)。而是增加芯片等科技產(chǎn)品在戶外用品的應(yīng)用，試圖為其產(chǎn)品“鍍金”，似乎與其本應(yīng)發(fā)力的方向有些背道而馳。

如此來(lái)看，或許探路者進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，在一些價(jià)值不高的業(yè)務(wù)投入上，及時(shí)止損，才是明智之舉、長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。? ? ??

雙主業(yè)發(fā)展模式，或是花拳繡腿

據(jù)了解，探路者將創(chuàng)新“戶外+芯片”雙主業(yè)發(fā)展模式。而2021年12月，探路者推出了北斗版防寒服，為中國(guó)戶外服裝實(shí)現(xiàn)智能化提供了探索。除此之外，2022年8月，探路者推出兩款衛(wèi)星通信產(chǎn)品，可以用于戶外探險(xiǎn)、越野自駕等多種場(chǎng)景提供通信服務(wù)。

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值得一提的是，戶外用品目前每年有2000多億元人民幣的市場(chǎng)，戶外服裝和智能化結(jié)合有一定空間，戶外的裝備結(jié)合芯片技術(shù)，可以開(kāi)發(fā)出一系列的高科技用品。這種科技與戶外產(chǎn)品的結(jié)合，也可能是未來(lái)戶外用品發(fā)展的方向，這可能是探路者藍(lán)海戰(zhàn)略的一部分。

只是，應(yīng)用于一些長(zhǎng)尾場(chǎng)景的芯片技術(shù)，鎖定的終究是小眾市場(chǎng)，真的能為探路者岌岌可危的大盤(pán)加分嗎？無(wú)論是探路者的投資者，還是業(yè)內(nèi)人士，都是懷疑大于肯定。

實(shí)際上，近幾年，一些芯片企業(yè)打著高科技旗號(hào)，試圖借助資本打開(kāi)市場(chǎng)、最后卻慘遭失敗的案例，并不鮮見(jiàn)。例如，早前武漢弘芯半導(dǎo)體騙局，就是前車(chē)之鑒。而對(duì)于探路者股權(quán)投資北京芯能，占股60%，卻淡出了管理層，也有很多網(wǎng)友提出質(zhì)疑。

有消費(fèi)者評(píng)論：創(chuàng)始人夫妻倆都退出核心管理層了，不做董事長(zhǎng)，也不是法人代表，也不是大股東，這是不務(wù)正業(yè)吧；這個(gè)芯片與戶外用品有多大的關(guān)系？探路者打出的這副科技牌，如何才能落地。通過(guò)企查查了解到，北京芯能的主營(yíng)產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造。這似乎和探路者的戶外產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性并不大。

隨著一些運(yùn)動(dòng)鞋服廠家的轉(zhuǎn)型或搶占戶外用品市場(chǎng)，戶外用品市場(chǎng)早已狼煙四起，戰(zhàn)火紛飛。國(guó)外的品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是虎視眈眈，北面、哥倫比亞戶外用品一直是中國(guó)戶外品牌無(wú)法回避的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

很顯然，這需要探路者聚焦、聚焦，再聚焦，才有可能持續(xù)保持行業(yè)的品牌地位。而所謂的雙主營(yíng)模式，顯然也是探路者的多元化嘗試。

只是，因?yàn)楫a(chǎn)品與品牌多元化而獲得成功的，并非沒(méi)有先例，但是因此而失敗的案例，也不計(jì)其數(shù)，而因?yàn)槎嘣呦蛩ヂ洌虮徊①?gòu)的案例，也可謂是前車(chē)之鑒。

例如，曾經(jīng)的調(diào)味品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一的蓮花味精因?yàn)槎嘣脑颍瑢?dǎo)致現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，最后股權(quán)轉(zhuǎn)讓，幾乎到了破產(chǎn)清算的地步。除此之外，還有蘇寧、巨人集團(tuán)、澳柯瑪、春蘭空調(diào)等，都在多元化這條路上走得異常艱難。這也足以說(shuō)明，企業(yè)多元化并非“一多就靈”。

與此同時(shí)，對(duì)于疊加芯片的智能戶外產(chǎn)品，由于其瞄準(zhǔn)的是相對(duì)小眾的用戶群體，市場(chǎng)也未抱有太多期待。因此，拋開(kāi)其在資本層面的考量，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其高舉高打的雙主業(yè)發(fā)展模式，或是花拳繡腿。

結(jié)語(yǔ)

作為中國(guó)戶外用戶第一股，探路者上市之后，也經(jīng)歷過(guò)了高光時(shí)刻。但是，近年疫情對(duì)于戶外賽道的影響不可忽略。如今，雖然疫情防控完全放開(kāi)，戶外賽道的市場(chǎng)正有回暖的跡象。但是探路者這種戶外品牌面臨的挑戰(zhàn)，依然可以預(yù)見(jiàn)。

在這樣的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境下，探路者基本盤(pán)尚不穩(wěn)固，卻謀求多元化，而且是面向相對(duì)小眾的消費(fèi)群體。由此也不得不令人擔(dān)憂，多重隱憂之下，探路者的前途與命運(yùn)將會(huì)如何？