當我們談到一些品牌的時候，往往會給他們貼一個標簽。比如，提到星巴克就會聯(lián)想到很貴的咖啡和棕色的裝修，提到蘋果就會想到流暢和前衛(wèi)，提到李寧就會想到國貨……這種給品牌打上簡單的標簽，憑借標簽認識品牌的方法，就是心理學中通常所說的“刻板印象”。

1. 刻板印象的來源

刻板印象最早是美國著名學者李普曼在傳播學名作《公眾與論》中提出的。它指的是人們往往根據(jù)舊有的認知判斷事物，由此形成的印象就像澆筑在鉛板上一樣牢固，并且很難改變。李普曼提出刻板印象這個概念后，社會學、心理學、傳播學等許多學科的研究者都從這一概念中“汲取養(yǎng)分”。

李普曼對刻板印象的形成過程有著深刻的闡述：一個人對并非親身經(jīng)歷的事件所能產(chǎn)生的唯一情感，就是在他內(nèi)心對那個事件的想象所能激發(fā)起來的情感。毫無疑問，在社會生活的層面上，人對環(huán)境的調(diào)控是通過“虛構(gòu)”這一媒介進行的——我們所確鑿的真相往往只是局部事實的虛構(gòu)，繼而由虛構(gòu)的想象再去印證虛構(gòu)所源自的局部，然后更加確定其真實性，從而滿足我們亟須的觀點。

簡言之，多數(shù)情況下，我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。比如當我們在熱搜上看到鐘薛高的各種新聞后，就會覺得這是很貴的雪糕，而且各種負面新聞會讓消費者覺得這是一個很“作”的品牌，但是當你真正了解這個品牌后，會發(fā)現(xiàn)其實并不是所有的鐘薛高雪糕都很貴，而且用料也是有所考究的。

2. 刻板效應是怎么形成的？

刻板印象的形成有著現(xiàn)實基礎(chǔ)：人們所能接受的信息是有限的，特別是隨著信息時代的到來，每個人一天中要直接或間接地接受龐大的信息量，但接受能力和信息量之間往往存在不小的差距，這導致了兩個結(jié)果：

第一，人們直接接觸到的信息少于間接從他人處或網(wǎng)絡(luò)中獲取的信息。這樣一來，在信息的源頭就可能出現(xiàn)問題，不準確的信息源會導致誤解。在信息傳播過程中，他的轉(zhuǎn)述也可能會使原有的事實在一定程度上發(fā)生改變，從而造成偏見。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的自由言論，也給一些企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，只要品牌一有負面信息流出，就一定會有網(wǎng)友添油加醋，這就更容易讓一些不了解實情的人產(chǎn)生刻板印象。

第二，人腦會對龐雜的信息進行簡化，提煉出其中最具代表性的特征，就像給記憶貼上了標簽，這樣的標簽貼上很容易，再拿下來卻很難，刻板印象一經(jīng)形成就很難改變?？贪逵∠笤谏鐣铑I(lǐng)域廣泛存在，其中，“地域歧視”就是一種典型的代表。人們往往對來自同一地域的群體產(chǎn)生一種籠統(tǒng)的印象：比如南方人都精明能干，北方人都豪爽質(zhì)樸，山東人只吃煎餅，蘭州人頓頓吃拉面，廣東人什么都吃……在我們與他人交往時，這種刻板印象往往會造成一些障礙。

第三，究其原因，首先是因為人們的精力是有限的，不可能對每一個個體都有所了解，哪怕身邊的朋友來自五湖四海，也只能以偏概全，通過有限的觀察對某個群體下一個主觀定義；再有就是大眾傳媒對刻板印象的渲染與傳播。

3. 刻板效應的啟示

刻板印象一經(jīng)形成，就很難改變，因此，在日常生活中，一定要考慮到刻板印象的影響。例如，市場調(diào)查公司在招聘入戶調(diào)查的訪員時，一般都應該選擇女性，而不應該選擇男性，因為在人們心目中，女性一般來說比較善良、沒有攻擊性、力量也比較單薄，因而入戶訪問對主人的威脅較小；而男性，尤其是身強力壯的男性如果要求登門訪問，則很容易被拒絕，因為他們更容易使人聯(lián)想到一系列與暴力、攻擊有關(guān)的事物，使人們增強防衛(wèi)心理。

另外，企業(yè)要想避免消費者產(chǎn)生對品牌的刻板效應，就要教會消費者用“眼見為實”的方法去體會品牌，企業(yè)還要塌下身來與消費者建立溝通，讓消費者真正的理解你的品牌，這樣才能消除刻板效應。更重要的一點就是要了解自己的消費人群，通過具體問題具體分析的方法去進行營銷和宣傳，這樣才能讓首先接觸到品牌內(nèi)涵的消費者感受到企業(yè)好的形象，然后再傳播給其他消費者，從而獲得一個好的“刻板印象”。

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