嘉賓：有定位咨詢機(jī)構(gòu)宣傳只做戰(zhàn)略咨詢，不做落地服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)這是為了保持正確的戰(zhàn)略視角，您怎么看？

陳向航：每家咨詢機(jī)構(gòu)都有自己的服務(wù)邊界，這個(gè)可以理解。但并非高高在上，不做落地，就一定能提供更高水平的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，這是對戰(zhàn)略咨詢的一種曲解。落地是什么？是咨詢方案轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營價(jià)值的過程，作為定位咨詢機(jī)構(gòu)，不一定事無巨細(xì)的參與到執(zhí)行細(xì)節(jié)中，但一定是要實(shí)現(xiàn)咨詢方案與經(jīng)營活動(dòng)的良好對接，這樣一來，咨詢的智慧才能融入到企業(yè)中，為企業(yè)解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。

嘉賓：在定位咨詢領(lǐng)域，關(guān)于“落地”，有一個(gè)專用概念叫“配稱”，這個(gè)應(yīng)該是定位咨詢服務(wù)重要的構(gòu)成部分，您能給大家聊聊“配稱”嗎？

陳向航：定位乘以配稱才能轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，如果配稱缺失，定位就變成了空中樓閣。長期以來，很多人都誤以為定位就是為品牌創(chuàng)意一個(gè)有效的廣告語，所以很多廣告創(chuàng)意公司也搖身一變開始做定位咨詢，導(dǎo)致定位理論被不斷扭曲、誤解、濫用。定位的目的是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置，新定位理論強(qiáng)調(diào)，定位的目的是在消費(fèi)者心智空間開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類。不管是在心智空間占位，還是在心智空間主導(dǎo)品類，都繞不開對消費(fèi)者心智的影響，品牌向消費(fèi)者傳遞的信息越有效，定位越容易發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。品牌靠什么向消費(fèi)者傳遞信息？除了投放廣告，品牌與消費(fèi)者之間還有非常多的“接觸點(diǎn)”，如果這些接觸點(diǎn)都能與品牌定位保持一致，就很容易影響消費(fèi)者認(rèn)知，品牌就有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者心智空間的特定位置并主導(dǎo)一個(gè)品類。如果定位是品牌的基因重組，那么配稱就是品牌基因的表達(dá)和品牌生命特征的呈現(xiàn)。所謂配稱，本質(zhì)上就是讓品牌的綜合表現(xiàn)與定位保持一致的配套保障。

嘉賓：“配稱”實(shí)施起來很燒錢嗎？沒有足夠廣告預(yù)算，能做有效配稱嗎？為什么有人說定位是有實(shí)力企業(yè)的燒錢游戲？

陳向航：“配稱”的原則是，把企業(yè)本應(yīng)該做的事情做正確。配稱并不是一定要砸廣告，但如果企業(yè)已經(jīng)決定要投放廣告，配稱要做的事情就是讓廣告的內(nèi)容與品牌定位保持一致。配稱本身并不額外增加企業(yè)的經(jīng)營投入，而是讓計(jì)劃內(nèi)的所有經(jīng)營行為與品牌定位最大程度保持一致，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營資源的最大程度聚焦，有力推動(dòng)新的品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智空間的預(yù)定位置。如果我們把定位理解為品牌的廣告創(chuàng)意和傳播，那配稱就是燒錢砸廣告；如果我們正確理解定位，明白定位就是為了讓經(jīng)營資源有效聚焦，讓經(jīng)營行為導(dǎo)向更加明確，讓品牌與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)都有利于定位信息的有效傳遞，那配稱實(shí)施起來就不用額外增加預(yù)算投入。

嘉賓：什么叫界面級配稱？什么叫運(yùn)營級配稱？

陳向航：所有能與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的“配稱”，都是界面級配稱，例如：產(chǎn)品、貨架、營促銷活動(dòng)、服務(wù)、門店、網(wǎng)站、電商平臺、各類廣告等。所有不與客戶直接產(chǎn)生接觸，卻又影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的“配稱”，都是運(yùn)營級配稱，例如：原料采購、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品儲(chǔ)存、配送效率等。在進(jìn)行品牌定位之前，以上這些經(jīng)營要素可能是分散的、無目的的，甚至是互相沖突的，在進(jìn)行品牌定位之后，配稱的實(shí)施要求以上所有經(jīng)營要素要一致為品牌定位服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)一致、指向一致、表達(dá)一致，形成一個(gè)強(qiáng)大的焦點(diǎn)，用有限的資源釋放數(shù)倍的力量，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智空間特定位置的搶占。

嘉賓：您曾講過，從配稱的難度可以倒推品牌定位是否有效，這個(gè)怎么理解？

陳向航：如果一個(gè)品牌在定位后，發(fā)現(xiàn)無法進(jìn)行“專屬配稱”，或配稱的實(shí)施過程很糾結(jié)，說明品牌定位還不夠合理。例如：某電動(dòng)車定位“更高端的電動(dòng)車”，而實(shí)際上大部分業(yè)績來自中端電動(dòng)車，如果所有配稱都指向“更高端”，就會(huì)丟失核心消費(fèi)群體，如果配稱不與定位保持一致，定位就變成了一句高大上的廣告語，這就說明定位還不夠合理。再例如：快狗打車定位“拉貨搬家運(yùn)東西”，這個(gè)定位就很難進(jìn)行“專屬配稱”，因?yàn)椤袄洶峒疫\(yùn)東西”凡是同城貨運(yùn)都可以做到，無論如何配稱，都很難表達(dá)品牌的特性，所有的界面級配稱和運(yùn)營級配稱都被迫變成了“通用配稱”，這就說明定位還不夠合理。相反，如果可以進(jìn)行“專屬配稱”，并且通過專屬配稱可以在消費(fèi)者心智中代表一個(gè)全新品類，往往都是合理有效的定位。例如：臺鈴電動(dòng)車定位“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”，就可以在“長續(xù)航”方面不斷加強(qiáng)配稱，成為消費(fèi)者心智中“長續(xù)航電動(dòng)車”的品類代表。再例如：閃送定位“一對一急送，拒絕拼單”，就可以建立“專屬配稱”，堅(jiān)持“快速、高效、一對一、不拼單”，進(jìn)而成為消費(fèi)者心智中“一對一急送”的服務(wù)品類代表。類似的案例還有很多，不再過多列舉了。

嘉賓：感謝您今天的精彩分享，您創(chuàng)建的深藍(lán)定位提出“在中國打贏品類之戰(zhàn)，不找里斯，就找深藍(lán)”，這個(gè)本身也是新定位思想的應(yīng)用吧？

陳向航：純屬是為了表達(dá)對里斯先生的敬意和對里斯咨詢團(tuán)隊(duì)的推崇。不過，如果企業(yè)沒有與里斯團(tuán)隊(duì)建立合作，可以找深藍(lán)定位，我們也是有專業(yè)能力幫助企業(yè)打贏品類之戰(zhàn)的。

嘉賓：感謝您的分享，今天想送給大家一句什么話？

陳向航：重新認(rèn)知定位，用好品類戰(zhàn)略，開啟增長新引擎！