“《賽馬娘》還在繼續(xù)它的奇跡。”

隨著《閃耀！優(yōu)俊少女》正式上線，今年的暑期檔卷得愈發(fā)激烈了。

在今年早期，手游矩陣曾多次提過(guò)今年二次元游戲市場(chǎng)的熱潮，某種程度上說(shuō)今年是另一種意義上的“二次元元年”也并不過(guò)分，暑期檔作為新游的必爭(zhēng)之地，也成為了今年二次元游戲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。

僅在8月，此前據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，要上線的二次元游戲有近10款之多，而選擇壓軸上線的《閃耀！優(yōu)俊少女》無(wú)疑是這些游戲中最重量級(jí)的。

8月30日，下半年二次元游戲中一直熱議不斷的《閃耀！優(yōu)俊少女》上線了，一邊是免費(fèi)榜第1的成績(jī)，一邊是“馬兒跳”IP熱梗不斷增加的全網(wǎng)聲量，這款以體育題材為主題的二次元游戲，如它的題材一般，剛上線就跑出了一馬當(dāng)先的氣勢(shì)，成為了今年二次元游戲市場(chǎng)上又一個(gè)有力的頭部競(jìng)爭(zhēng)者。

頂配制作B站發(fā)行 未上線就已先聲奪人

《賽馬娘》（簡(jiǎn)中服《閃耀！優(yōu)俊少女》）最早曝光于2017年，正式在日服上線是2021年，Cygames超5年的大制作長(zhǎng)線研發(fā)周期賦予了它極高的企劃質(zhì)量。

斥巨資的頂級(jí)開(kāi)發(fā)設(shè)備和環(huán)境，無(wú)數(shù)次調(diào)整打磨的沉浸感細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以及同時(shí)從漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、舞臺(tái)劇、Vtuber多線鋪開(kāi)的高質(zhì)量IP產(chǎn)業(yè)線，不斷讓其IP沉淀出了一批龐大且忠實(shí)的受眾。

在游戲上，其少見(jiàn)的體育+偶像題材，流暢而具有沖擊感、緊張感的賽場(chǎng)比賽模擬、極具沉浸感的養(yǎng)成過(guò)程和高質(zhì)量的Live演出，讓游戲上線后屢創(chuàng)佳績(jī)。

2021年2月，《賽馬娘》上線日服后創(chuàng)下了首月1.3億美元，2021年全年?duì)I收10億美元的流水紀(jì)錄；2022年韓國(guó)上線當(dāng)日登頂韓國(guó)App Store暢銷(xiāo)免費(fèi)雙榜，隨后同年9月還一舉拿下了港澳臺(tái)App Store暢銷(xiāo)榜三榜第一的成績(jī)。

番劇上，《賽馬娘》由B站獨(dú)播，其一二季番劇播放量之和約1.1億，評(píng)分分別為9.8和9.9分，是難得的口碑用戶(hù)雙豐收的番劇佳作。

也正因?yàn)楦鞣矫娴膬?yōu)異成績(jī)與質(zhì)量，《賽馬娘》在國(guó)內(nèi)早兩年間就培養(yǎng)出了一批IP受眾，其簡(jiǎn)中服從宣布B站代理并拿到進(jìn)口版號(hào)后，每次重大時(shí)間點(diǎn)都引發(fā)過(guò)一波熱烈的討論，到8月正式開(kāi)啟預(yù)約后，更是僅一天時(shí)間預(yù)約總量就突破了100萬(wàn)。

作為簡(jiǎn)中服《閃耀！優(yōu)俊少女》代理的B站，這次則是第二次展開(kāi)與Cygames的合作，在上一次與《公主連結(jié)Re:Dive》合作公測(cè)時(shí)，B站用反套路的二維碼大樓營(yíng)銷(xiāo)，讓游戲成功出圈，為玩家?guī)?lái)了一次有趣的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

此后B站游戲就在營(yíng)銷(xiāo)上徹底展開(kāi)了拳腳，從《公主連結(jié)Re:Dive》的無(wú)人機(jī)公會(huì)戰(zhàn)表演；到《坎公騎冠劍》騰格爾演唱《達(dá)拉崩吧邂逅坎特伯雷騎士的奇幻冒險(xiǎn)》；以及讓《重生細(xì)胞》這類(lèi)小眾獨(dú)立游戲，通過(guò)由內(nèi)而外的生態(tài)擴(kuò)張和投稿活動(dòng)激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在用戶(hù)挖掘，不斷整出了越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)好活。

也因此這次《閃耀！優(yōu)俊少女》公布由B站代理后，不少人除去期待著這款國(guó)外大殺四方的產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)成績(jī)，還期待著B(niǎo)站這次又能整出什么新活。

更適合中國(guó)玩家體質(zhì)的“馬兒跳”狂歡盛宴

在《閃耀！優(yōu)俊少女》公測(cè)后，引起大眾廣泛討論的并不是游戲內(nèi)的某位角色，也不是游戲玩法和制作，而是“萬(wàn)物皆可馬兒跳”這一標(biāo)簽。

“馬兒跳”指的是《馬兒蹦跳傳說(shuō)》這首歌曲，它是《閃耀！優(yōu)俊少女》動(dòng)畫(huà)最終話的主題曲，也是游戲內(nèi)唯一一首通關(guān)主線解鎖的演唱會(huì)Live曲目，更是游戲的主界面BGM，是其IP里最知名的熱梗之一，在游戲上線之前，就有不少玩家圍繞“馬兒跳”的魔性旋律和隨性舞蹈進(jìn)行過(guò)一系列的二創(chuàng)和線下狂歡。

不過(guò)與過(guò)往僅限于《閃耀！優(yōu)俊少女》IP圈內(nèi)的流傳不同，這次的“馬兒跳”從玩家粉絲一路跳出了游戲跳出了B站，跳到了更大的舞臺(tái)之上。

在各大漫展上，隨機(jī)舞蹈環(huán)節(jié)是必不可少的，而其中《馬兒蹦跳傳說(shuō)》經(jīng)常成為表演常客，音樂(lè)一響，就有愛(ài)馬士沖上臺(tái)隨著音樂(lè)起舞，偶爾還會(huì)有線下愛(ài)馬士粉絲集會(huì)大家一起“馬兒跳”的活動(dòng)環(huán)節(jié)，圍繞“馬兒跳”更是整出了不少好活。

尤其隨著最近游戲公測(cè)在即，“閃耀吧俺的愛(ài)馬”一系列創(chuàng)作激勵(lì)的展開(kāi)，IP用戶(hù)的創(chuàng)作活力被進(jìn)一步激發(fā)。

例如最近在武漢城市英雄漫展的自由舞臺(tái)上，就出現(xiàn)了愛(ài)馬士上臺(tái)表演“真正的馬兒跳”，指穿著擬真充氣馬皮套表演《馬兒蹦跳傳說(shuō)》；以及最近B站二次元搞笑UP主“戰(zhàn)輝”，一身肌肉COS黃金船去漫展邀請(qǐng)其他《閃耀！優(yōu)俊少女》Coser一起“馬兒跳”的社死環(huán)節(jié)。

源自UP主“桌布君丶”

圖源UP主“戰(zhàn)輝”

在原有IP受眾以外第一批跳起來(lái)的，是B站各分區(qū)的知名UP主們，舞蹈區(qū)的猛男舞團(tuán)、游戲區(qū)的逍遙散人、動(dòng)畫(huà)區(qū)的泛式……不同分區(qū)的UP主們分別以自己的形式演繹著“馬兒跳”，對(duì)其粉絲和用戶(hù)進(jìn)行了一波普及與傳播，通過(guò)各分區(qū)的領(lǐng)頭帶動(dòng)，為整個(gè)B站都營(yíng)造出了魔性的“馬兒跳”創(chuàng)作氛圍。

突破次元的馬兒跳，截取自UP主“特效小哥studio”視頻

直播挑戰(zhàn)賽的“馬兒跳”懲罰環(huán)節(jié)

在氛圍的帶動(dòng)下，不斷有新的UP主自發(fā)參與進(jìn)了“馬兒跳”的內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，全站狂熱的同時(shí)也帶動(dòng)了用戶(hù)自發(fā)去搜索和“馬兒跳”有關(guān)的魔性創(chuàng)作，看看“萬(wàn)物皆可馬兒跳”的創(chuàng)作極限究竟在哪里。

伴隨B站“馬兒跳”實(shí)現(xiàn)各分區(qū)破圈，站內(nèi)話題狂熱之際，公測(cè)宣傳的鋪開(kāi)，各大APP的開(kāi)屏廣告，超40位畫(huà)師的賀圖齊祝，知名COSER對(duì)馬兒跳舞臺(tái)的還原，集中的宣傳鋪量，促進(jìn)了越來(lái)越多用戶(hù)在微博、小紅書(shū)、抖音等多平臺(tái)上對(duì)游戲進(jìn)行討論與傳播，魔性好學(xué)的“馬兒跳”自己就成為了被追逐的流量熱點(diǎn)，席卷了從玩家到創(chuàng)作者到大眾用戶(hù)的參與，不斷擴(kuò)大著“馬兒跳”的影響力和流量循環(huán)，引起全網(wǎng)的狂歡。

截止上線當(dāng)日17:00數(shù)據(jù)

這時(shí)候幫助“馬兒跳”和《閃耀！優(yōu)俊少女》二次爆發(fā)出圈擴(kuò)圈的還有它IP本身的積累，隨著“馬兒跳”帶動(dòng)的網(wǎng)友狂歡，被安利給大眾網(wǎng)友的，還有《閃耀！優(yōu)俊少女》的高質(zhì)量番劇和一眾積累已久的UGC二創(chuàng)內(nèi)容。通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去轉(zhuǎn)化和穩(wěn)固這群被“馬兒跳”引入的泛用戶(hù)，也讓《閃耀！優(yōu)俊少女》的相關(guān)話題得到聯(lián)動(dòng)獲得二次爆發(fā)。

更廣闊的《閃耀！優(yōu)俊少女》和二次元未來(lái)

其實(shí)觀察B站這幾年在游戲上的營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)現(xiàn)，B站想要抓住泛二次元游戲用戶(hù)的心越來(lái)越強(qiáng)了，這取決于整個(gè)二次元游戲市場(chǎng)的變化，也取決于他們對(duì)自身協(xié)調(diào)能力的整合提升。

國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)從發(fā)展至今已經(jīng)快十年了，期間從崛起到平穩(wěn)發(fā)展到爆發(fā)到泡沫破滅再到如今的再掀熱潮，市場(chǎng)一直在變，唯一不變的是用戶(hù)盤(pán)子的擴(kuò)大趨勢(shì)。

回看幾代二次元頭部作品的沖擊，其實(shí)都擴(kuò)大了二次元市場(chǎng)的用戶(hù)盤(pán)子，同時(shí)每次國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展擴(kuò)張時(shí)，往往二次元游戲市場(chǎng)也會(huì)相應(yīng)的迎來(lái)產(chǎn)品的爆發(fā)。

而隨著整個(gè)二次元市場(chǎng)泛用戶(hù)的增加，邊界的拓展，二次元游戲也早已不是以爭(zhēng)奪固有用戶(hù)為目標(biāo)，通過(guò)更高質(zhì)量或者更獨(dú)特的游戲特性，去輻射到更多泛用戶(hù)進(jìn)入二次元游戲，實(shí)現(xiàn)整體生態(tài)的擴(kuò)張，才是目前的首選，二次元游戲的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)策略也早就在做出改變。

作為伴隨國(guó)內(nèi)年輕Z世代用戶(hù)和二次元游戲一路走來(lái)的B站，同樣在迎著這個(gè)趨勢(shì)變革。

在這次的《閃耀！優(yōu)俊少女》宣發(fā)上，你可以看到B站運(yùn)用了一切可以調(diào)動(dòng)的平臺(tái)資源，去整合了平臺(tái)的所有能量，抓準(zhǔn)自己在社區(qū)傳播上的優(yōu)勢(shì)，從選內(nèi)容到造梗到推廣到形成自傳播再到出圈擴(kuò)圈。

但整套流程里這次B站更多起到的是推動(dòng)作用，換句話說(shuō)就是沒(méi)搞生造那一套，弱化官方“造梗造流量”的形象，而是用《閃耀！優(yōu)俊少女》自帶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去喚醒創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望，去自然地得到用戶(hù)認(rèn)可，通過(guò)用戶(hù)和創(chuàng)作者的努力來(lái)自成個(gè)性化流量標(biāo)簽，打破用戶(hù)局限，讓更多泛用戶(hù)自發(fā)地參與進(jìn)來(lái)。

當(dāng)然，這也得益于《閃耀！優(yōu)俊少女》本身在題材創(chuàng)新上、游戲品質(zhì)上、內(nèi)容沉淀上都是頂尖水準(zhǔn)，它經(jīng)得起更多泛用戶(hù)的考驗(yàn)，也順理成章地成為了B站在二次元游戲發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)上最佳破局之選。

最終結(jié)果你也看到了，《閃耀！優(yōu)俊少女》登頂免費(fèi)榜，“馬兒跳”成為了新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，一次魔性的“馬兒跳”體驗(yàn)和有趣的作品讓更多人成為了愛(ài)馬士，在他們持續(xù)了解和創(chuàng)作優(yōu)秀UGC內(nèi)容的過(guò)程中，《閃耀！優(yōu)俊少女》正在掀起新一輪的討論熱潮。