本文要點(diǎn)：

• 用戶(hù)畫(huà)像是你理想客戶(hù)的半虛構(gòu)代表。

• 用戶(hù)畫(huà)像可讓你了解目標(biāo)客戶(hù)的目標(biāo)和掙扎。

• 用戶(hù)畫(huà)像允許你創(chuàng)建與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

如果你管理企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，你就會(huì)知道消費(fèi)者購(gòu)物行為有多復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)路徑不是一條直線(xiàn)，它通常涉及多種數(shù)字和面對(duì)面體驗(yàn)。要接觸你的客戶(hù)，你需要知道的不僅僅是他們的姓名和地址，你需要為數(shù)字消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)深入的用戶(hù)畫(huà)像。

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無(wú)論你將其稱(chēng)為用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)角色、受眾角色還是客戶(hù)角色，定義都是一樣的。

什么是用戶(hù)畫(huà)像？

用戶(hù)畫(huà)像是你理想客戶(hù)原型的半虛構(gòu)代表。用戶(hù)畫(huà)像包括年齡、性別、職業(yè)、位置、痛點(diǎn)、目標(biāo)和愿望等特定信息。我們使用用戶(hù)畫(huà)像從受眾的角度更好地了解客戶(hù)體驗(yàn)。請(qǐng)記住，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)畫(huà)像代表一部分真實(shí)的人。

當(dāng)你了解特定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)和奮斗目標(biāo)時(shí)，你可以創(chuàng)建與他們產(chǎn)生更深刻共鳴的高度相關(guān)的內(nèi)容。你將知道哪些消息傳遞最有效，以及如何將消息傳達(dá)在每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像面前。更重要的是，你將找到更好的方法來(lái)推動(dòng)它們完成銷(xiāo)售流程。

根據(jù)Appify移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告，有48%的高績(jī)效組織為內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供用戶(hù)畫(huà)像。為了最有效地為客戶(hù)服務(wù)，你需要了解有關(guān)他們的一切。用戶(hù)畫(huà)像是一種將有關(guān)細(xì)分的最相關(guān)信息合成到單個(gè)配置文件中的簡(jiǎn)單方法。你的產(chǎn)品范圍越多樣化，你可能擁有的用戶(hù)畫(huà)像示例就越多。

如果你多年來(lái)一直使用相同的模板，那么是時(shí)候重新考慮如何定義用戶(hù)畫(huà)像了。事實(shí)是，消費(fèi)者行為在過(guò)去兩年中迅速發(fā)生了變化。因此，創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像的舊方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。你需要超越傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并解釋行為、環(huán)境和動(dòng)機(jī)的個(gè)人資料。

在這本完整指南中，SKUKING將引導(dǎo)你準(zhǔn)確了解如何定義和創(chuàng)建更好的用戶(hù)畫(huà)像。你還可以在下面下載我們的免費(fèi)用戶(hù)畫(huà)像模板來(lái)幫助你入門(mén)。

為什么用戶(hù)畫(huà)像很重要

用戶(hù)畫(huà)像是品牌的關(guān)鍵決策工具，因?yàn)樗鼈兛梢宰R(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際客戶(hù)群。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部主任John補(bǔ)充說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像可幫助你優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)旅程，從店內(nèi)互動(dòng)到電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)再到售后客戶(hù)支持。

營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)

經(jīng)過(guò)充分研究的用戶(hù)畫(huà)像可以讓你更深入地了解理想的客戶(hù)和潛在客戶(hù)。因此，根據(jù)客戶(hù)群的特定痛點(diǎn)、愿望和目標(biāo)定制你的定位、內(nèi)容、消息、產(chǎn)品和服務(wù)變得更加容易。

例如，如果你銷(xiāo)售基于云計(jì)算的會(huì)計(jì)軟件，你的目標(biāo)客戶(hù)可能包括小型和大型企業(yè)。為每個(gè)受眾群體創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像有助于你了解對(duì)他們最重要的內(nèi)容，以便你可以針對(duì)每個(gè)細(xì)分受眾調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

小型企業(yè)可能優(yōu)先考慮軟件的易用性，而企業(yè)可能更關(guān)心后端技術(shù)集成、自動(dòng)化和持續(xù)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。用戶(hù)畫(huà)像使你能夠確定每個(gè)受眾群體的痛點(diǎn)和目標(biāo)，然后你可以相應(yīng)地調(diào)整你的文案、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這可以提高你的轉(zhuǎn)化率并提高你的客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）。

如果沒(méi)有明確定義的用戶(hù)畫(huà)像，你的營(yíng)銷(xiāo)工作很可能會(huì)失敗。你的消息傳遞不會(huì)引起受眾的共鳴，你將難以吸引新客戶(hù)。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)洞察

用戶(hù)畫(huà)像也可以成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的有用指南針。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主任Kevin說(shuō)，它們可以讓你清楚地了解你的理想客戶(hù)、他們想要什么以及如何最好地吸引他們。你將更全面地了解買(mǎi)家旅程以及如何在每一步都與潛在客戶(hù)互動(dòng)。

此外，如果你是B2B企業(yè)，那么為關(guān)鍵決策者提供用戶(hù)畫(huà)像將幫助你更有效地與他們互動(dòng)。

你還將更好地了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及你需要做些什么來(lái)區(qū)分你的業(yè)務(wù)。你可以以一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的方式構(gòu)建你的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或入站營(yíng)銷(xiāo)策略，你可以利用它來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

如何創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像不需要花哨才能有效。你可以使用簡(jiǎn)單的Google文檔或Excel電子表格，而不一定要用像HubSpot這樣的付費(fèi)工具。無(wú)論你如何構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，只要確保它是可操作的、集中的并在整個(gè)公司中分布即可。

此外，如果你的潛在客戶(hù)在B2B領(lǐng)域，那么你需要建立多個(gè)詳細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像。盡管你理想的買(mǎi)家可能是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人，但如果定價(jià)超出正常預(yù)算，他們可能需要CMO甚至企業(yè)主的批準(zhǔn)。

第1步：研究你的受眾

首先，在建立用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，你必須徹底研究目標(biāo)受眾中所有不同類(lèi)型的客戶(hù)。因此，你將清楚地了解他們是誰(shuí)，他們想要什么以及他們?yōu)槭裁聪胍Ｄ阍谟脩?hù)畫(huà)像中包含的信息將因你的行業(yè)、受眾等而異。你的用戶(hù)畫(huà)像可能包括以下內(nèi)容：

你的目標(biāo)是設(shè)身處地為客戶(hù)著想，從他們的角度看問(wèn)題。你可以通過(guò)多種方式研究受眾。

采訪客戶(hù)

了解理想客戶(hù)的最有效方法是直接與他們交談?？蛻?hù)的聲音是你創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像的最大優(yōu)勢(shì)。

SKUKING跨境電商獨(dú)立站建站技術(shù)主任Charles提到，詢(xún)問(wèn)他們的需求、愿望和目標(biāo)，他們想要產(chǎn)品或服務(wù)的什么，最讓他們沮喪的是什么？詢(xún)問(wèn)新客戶(hù)他們是如何找到你的，并詢(xún)問(wèn)忠誠(chéng)的客戶(hù)是什么讓他們留在身邊。以下是你可以問(wèn)的一些問(wèn)題：

• 客戶(hù)如何找到你？

• 他們?yōu)槭裁丛诟?jìng)爭(zhēng)中選擇了你？

• 他們喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？

• 他們會(huì)改變什么？

• 他們是否考慮過(guò)任何其他產(chǎn)品或服務(wù)？

• 在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的是什么？

與銷(xiāo)售人員交談

你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)處于第一線(xiàn)，因此他們會(huì)定期與潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)互動(dòng)。他們可以告訴你潛在客戶(hù)經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題。它們還可以深入了解哪些消息最能引起受眾的共鳴，以及潛在客戶(hù)最緊迫的問(wèn)題。

與客戶(hù)服務(wù)交談

你的客戶(hù)服務(wù)代表可以鳥(niǎo)瞰客戶(hù)最難解決的問(wèn)題，SKUKING跨境電商獨(dú)立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，他們直接聽(tīng)取現(xiàn)有客戶(hù)的反饋，并與潛在客戶(hù)互動(dòng)，可以揭示購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題和磨合點(diǎn)。

做市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)研究揭示了誰(shuí)是你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及你如何區(qū)分你的品牌。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略以及他們的產(chǎn)品和服務(wù)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的有效方法包括：

• 進(jìn)行關(guān)鍵字研究以找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有價(jià)值的搜索詞；

• 分析他們的網(wǎng)站副本以了解他們的目標(biāo)受眾；

• 注冊(cè)以接收來(lái)自你所在行業(yè)主要參與者的電子郵件；

• 關(guān)注他們的社交媒體資料；

• 使用MobileSKU等受眾情報(bào)工具深入了解其受眾；

• 參加行業(yè)活動(dòng)。

查看你自己的分析

像Google Analytics這樣的工具可以告訴你誰(shuí)會(huì)訪問(wèn)你的網(wǎng)站，他們正在消費(fèi)什么內(nèi)容，以及他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的位置。如果你有博客，你可以查看哪些帖子正在產(chǎn)生自然搜索流量，以及訪問(wèn)者在閱讀帖子后是否點(diǎn)擊其他鏈接。

這些數(shù)據(jù)可以讓你了解人們希望在你的網(wǎng)站上找到什么，以及他們?cè)L問(wèn)的頁(yè)面是否包含該信息。

它也是通過(guò)你的網(wǎng)站繪制客戶(hù)旅程地圖的絕佳資源。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部主任John補(bǔ)充說(shuō)，高跳出率和頁(yè)面停留時(shí)間低等指標(biāo)可能是你網(wǎng)站上的內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足訪問(wèn)者需求的關(guān)鍵指標(biāo)。有了這些數(shù)據(jù)，你就可以制定更有效的內(nèi)容策略。

第2步：組織和細(xì)分用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)

下一步是組織你收集的數(shù)據(jù)，并根據(jù)你自己的用戶(hù)畫(huà)像對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。請(qǐng)考慮按以下行組織數(shù)據(jù)。

人口

人口統(tǒng)計(jì)信息包括年齡、收入、教育水平、職稱(chēng)等。這些數(shù)據(jù)可以幫助你在更一般的層面上了解你的受眾。它還可以為具體的營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息。

痛點(diǎn)

雖然可能存在重疊，但每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像都有獨(dú)特的痛點(diǎn)。財(cái)富500強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)主管的痛點(diǎn)將與小企業(yè)主的痛點(diǎn)不同。了解每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像的獨(dú)特痛點(diǎn)對(duì)于創(chuàng)建引起共鳴的消息傳遞至關(guān)重要。

目的

你越能向潛在客戶(hù)證明你可以幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們就越有可能成為付費(fèi)客戶(hù)。當(dāng)你了解激勵(lì)特定受眾群體的因素時(shí)，你可以在營(yíng)銷(xiāo)工作中突出這些激勵(lì)因素。

想法和感受

雖然有點(diǎn)抽象，但了解客戶(hù)對(duì)某些事情的看法和感受對(duì)于理解他們?yōu)槭裁醋鏊麄兯龅氖虑橹陵P(guān)重要。

SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主任Kevin說(shuō)，例如，可能有一個(gè)細(xì)分受眾群嘗試了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，但由于它看起來(lái)太復(fù)雜而放棄了它。他們可能感到困惑和沮喪，并決定尋找滿(mǎn)足他們需求的更簡(jiǎn)單的解決方案。

第3步：研究趨勢(shì)和市場(chǎng)狀況

不斷變化的趨勢(shì)和市場(chǎng)條件會(huì)對(duì)不同類(lèi)型的人如何思考、感受和行為產(chǎn)生重大影響。顯然，關(guān)于什么類(lèi)型的產(chǎn)品受歡迎會(huì)有新的趨勢(shì)。消費(fèi)者偏好也將發(fā)生變化，必須予以考慮。

例如，隨著云計(jì)算在過(guò)去十年中變得越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越多的企業(yè)需要基于云的解決方案，而不是現(xiàn)場(chǎng)解決方案。但為了真正了解你的不同用戶(hù)畫(huà)像，你還需要考慮正在發(fā)生的更廣泛的變化。

哪些社會(huì)因素會(huì)影響你的用戶(hù)畫(huà)像？

社會(huì)規(guī)范和態(tài)度的變化會(huì)對(duì)受眾的思維方式以及對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要的事情產(chǎn)生重大影響。例如，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望發(fā)生了顯著變化。除了提供出色的產(chǎn)品外，許多消費(fèi)者還更喜歡具有社會(huì)意識(shí)和負(fù)責(zé)任的品牌。

你的用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)包括影響潛在客戶(hù)和客戶(hù)如何看待你的產(chǎn)品和品牌的任何社交趨勢(shì)。

政治氣候如何影響你的用戶(hù)畫(huà)像？

盡管我們可能不希望如此，但政治肯定會(huì)影響你的用戶(hù)畫(huà)像的行為。有時(shí)，無(wú)論出于何種原因，產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)與政黨或個(gè)人聯(lián)系在一起。這些刻板印象可能不是真的，但它們?nèi)匀挥绊懼藗儭?/p>

例如，大型耗油車(chē)輛通常與持有保守政治觀點(diǎn)的人有關(guān)。這種看法會(huì)影響誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)這些類(lèi)型的車(chē)輛。如果你的品牌銷(xiāo)售這些類(lèi)型的車(chē)輛，那么你向那些沒(méi)有保守政治觀點(diǎn)的人傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息可能需要非常不同。

你的用戶(hù)畫(huà)像的物理環(huán)境是什么？

物理體驗(yàn)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重大影響。這可能包括從季節(jié)性過(guò)敏等輕微不便到從大手術(shù)中恢復(fù)的所有內(nèi)容。它還可以包括事件，例如生孩子或發(fā)生車(chē)禍。你掌握的有關(guān)不同細(xì)分市場(chǎng)的身體體驗(yàn)的信息越多，你就越能理解他們的動(dòng)機(jī)。

第4步：開(kāi)發(fā)同理心地圖

雖然用戶(hù)畫(huà)像檔案可以幫助你了解你的客戶(hù)是誰(shuí)，但同理心地圖可以幫助你了解客戶(hù)的獨(dú)特觀點(diǎn)、需求和愿望。

同理心地圖是關(guān)鍵時(shí)刻受眾情緒狀態(tài)的可視化，它為用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程（UX設(shè)計(jì)）提供了信息。SKUKING跨境電商數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)社媒廣告副主任George認(rèn)為，利益干系人、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)建同理心地圖，以幫助推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程。同理心地圖的四個(gè)象限包括：

• 查看——你的客戶(hù)每天看到的人員和內(nèi)容；

• 收聽(tīng)——影響客戶(hù)的消息、媒體和人員；

• 思考和感受——驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的想法、情感、欲望、愿望和恐懼；

• 說(shuō)和做——你的客戶(hù)如何應(yīng)對(duì)各種設(shè)置和情況。

第5步：定義用戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵時(shí)刻

你收集的數(shù)據(jù)可以深入了解促使受眾成員尋求產(chǎn)品和解決方案的“時(shí)刻”。這些時(shí)刻是買(mǎi)家旅程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儗⑶楦信c需求結(jié)合在一起。換句話(huà)說(shuō)，這是客戶(hù)最有可能采取行動(dòng)的時(shí)候。

第6步：設(shè)計(jì)你的用戶(hù)畫(huà)像

創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像的最后一步是完成設(shè)計(jì)。盡管你可能有數(shù)十頁(yè)的研究，但你應(yīng)該將最終用戶(hù)畫(huà)像限制在一個(gè)簡(jiǎn)單的頁(yè)面上。它越復(fù)雜，人們就越不可能使用它。你可以設(shè)計(jì)自己的用戶(hù)畫(huà)像，或在此處下載我們的免費(fèi)用戶(hù)畫(huà)像模板。如果你打算自己制作，這里有一些設(shè)計(jì)技巧：

• 給你的用戶(hù)畫(huà)像一個(gè)令人難忘的名字

• 使用大而高質(zhì)量的爆頭

• 將見(jiàn)解分組到相關(guān)部分

實(shí)施你的用戶(hù)畫(huà)像

最后，實(shí)施你的用戶(hù)畫(huà)像至關(guān)重要。將它們分發(fā)給所有面向客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)，包括社交媒體、內(nèi)容、客戶(hù)服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、搜索引擎優(yōu)化、領(lǐng)導(dǎo)力等。更重要的是，不要只是將你的用戶(hù)畫(huà)像通過(guò)電子郵件發(fā)送給不同的部門(mén)。

將它們保存在數(shù)字資產(chǎn)管理文件夾中，以便它們始終是最新的。如果你對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行更改，每個(gè)人都可以立即訪問(wèn)最新信息。

用戶(hù)畫(huà)像常見(jiàn)問(wèn)題解答

什么是用戶(hù)畫(huà)像？

用戶(hù)畫(huà)像（也稱(chēng)為客戶(hù)角色）是你理想客戶(hù)的半虛構(gòu)表示形式。每個(gè)都包括特定信息，如年齡、性別、職業(yè)、位置、痛點(diǎn)、目標(biāo)和愿望。

創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像的步驟是什么？

1. 研究你的受眾

2. 細(xì)分受眾數(shù)據(jù)

3. 研究趨勢(shì)和市場(chǎng)狀況

4. 開(kāi)發(fā)同理心圖

5. 定義影響用戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵時(shí)刻

6. 設(shè)計(jì)你的用戶(hù)畫(huà)像