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引言

課題：調(diào)研訪談-成功商業(yè)模式的第一步
參與：冷蕓時尚圈8群群友
時間：2020年12月19日

莊主、跟莊副莊主簡介

前言
商業(yè)要成功，一定意義上是能夠了解自己所在的行業(yè)賽道的現(xiàn)狀和未來的趨勢，并能夠為用戶帶來解決問題的產(chǎn)品或者服務并被用戶長期需要。因此，洞悉賽道，了解用戶應該作為商業(yè)的第一步。調(diào)研訪談作為實現(xiàn)以上兩點的在商業(yè)模式的第一步就顯得舉足輕重。

商業(yè)的本質(zhì)就是盈利，怎么做到判斷某一個商業(yè)模式可以盈利？要根據(jù)市場及消費者的需求，順應這一需求創(chuàng)造并順應消費者需求的產(chǎn)品和服務，通過銷售市場行為進行盈利。賺錢沒有百分百的公式，都需要一系列的調(diào)研進行摸底。所以我們可以認為所有盈利的商業(yè)模式都需要建立在用戶需求、痛點挖掘，基于用戶需求、痛點創(chuàng)造產(chǎn)品來為客戶解決問題。因此，無論是B端客戶，C端客戶還是個人品牌都需要進行一定量的調(diào)研，并且調(diào)研是一個持續(xù)、系統(tǒng)、精細的過程。

調(diào)研訪談反面案例分享：

A公司計劃從代理進口品牌做自有品牌轉(zhuǎn)型的嘗試。在自有品牌研發(fā)之前，他們沒有進行系統(tǒng)的調(diào)研，只想從原有的用戶群進行遷移，結(jié)果導致第一批研發(fā)的產(chǎn)品成本高于世面上所有產(chǎn)品的成本，同時浪費了前期寶貴的時間成本。調(diào)研前期看耗時耗人力，從長期看是幫助企業(yè)少走彎路的最高效的途徑和手段之一。

第二，調(diào)研需要持續(xù)、系統(tǒng)以及精細嗎？為什么需要持續(xù)調(diào)研，一次性調(diào)研不就完事了嗎？

大家可以猜猜看中國企業(yè)平均壽命嗎？2019年數(shù)據(jù)，我摘取自搜狐網(wǎng)的數(shù)據(jù)了解到，中國公司平均壽命2.5年。而吳曉波論點是從企業(yè)生命周期來看，很少有企業(yè)真正成為百年企業(yè)，目前中國只有6%的企業(yè)能夠活過10年。在如此競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，無論是對于購買者，還是企業(yè)產(chǎn)品用戶、行業(yè)、競對的調(diào)研、分析都顯得尤為重要。

接下來我分享一個正面調(diào)研訪談案例，是我之前工作的一個客戶。我之前對于廣州的制造企業(yè)主的印象是務實，但是這個客戶大大加深了我的印象。當時，我們直接對接的是這家企業(yè)的創(chuàng)始人二代。他為了驗證競爭對手的實際產(chǎn)能，每天在夜半下班時間蹲點3-6月，從下班工人的人數(shù)來辨別競對年報中數(shù)字的準確性。親力親為，可見調(diào)研在他心目中的重要性。

大家每天接觸的阿里巴巴也是調(diào)研的極致執(zhí)行者。阿里巴巴是在電商領域把推薦算法，就是我們常說的“千人千面”用到極致的企業(yè)。

我們先從B端來看。B端品牌以行業(yè)動向、公司標的的銷售、運營為主，更側(cè)重于專業(yè)數(shù)據(jù)。假設我要開一個服飾網(wǎng)店，或者要做一個服飾品牌，針對這一情況的調(diào)研會有哪些內(nèi)容，順序又是怎么樣的呢？

2B端企業(yè)

首先我們可以確定自己的風格、鋪貨、組貨以及款數(shù)需求、坑位，以及深度寬度。對應到行業(yè)，我們可以參照阿里生意參謀里的細分品類，細分品類會根據(jù)銷售數(shù)據(jù)增長做動態(tài)調(diào)整。

B端調(diào)研第一步是目標行業(yè)調(diào)研，行業(yè)的定義要越細分越好。

調(diào)研內(nèi)容包括：
行業(yè)的現(xiàn)狀
總銷售體量
行業(yè)前十玩家
行業(yè)痛點

接下來我們看看調(diào)研獲取途徑，一般來說可以從各大投行及調(diào)研公司網(wǎng)站上獲取行業(yè)研報。以下是推薦大家可以關注的專業(yè)咨詢機構（可通過關注公眾號或者官網(wǎng)獲取相關資料）：

貝恩
凱度
麥肯錫
BCG
歐睿
Market Line
Barnes Industry report
各大證券公司官網(wǎng)
國家統(tǒng)計局
中國服裝協(xié)會官網(wǎng)
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會官網(wǎng)
中國海關官網(wǎng)

電商可以去看阿里（https://www.alimama.com/index.htm）; 它基于天貓?zhí)詫毸械耐斗?，增長，用戶進行分類。


第二個調(diào)研方式，對于B端更專業(yè)，一般會用于目標公司的調(diào)研。這些專業(yè)調(diào)研會用到數(shù)據(jù)庫。WIND公司就記錄上市公司的年報，重大事件變更，幫助了解一個公司的大概趨勢。國外一般會用到的是CAPITAL IQ和湯森路透。我之前接觸CAPITAL IQ更多，CAPITAL IQ會更多錄入非上市公司的信息。這部分比較專業(yè)，點到為止。

接下來就是第三步：很重要的調(diào)研驗證。

在B端通常會用到專家電話調(diào)研訪談，來驗證某一個公司數(shù)據(jù)的真實性幫助判斷。還有B端用得比較多的是實地調(diào)研。

2C端企業(yè)
接下來是我們的2C端品牌調(diào)研。B端我們是從行業(yè)研究，企業(yè)銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)金流穩(wěn)定一系列比較專業(yè)的數(shù)據(jù)來進行的。那么2C端，我們最重要面對的是誰？

C端買單的是個體用戶，所以調(diào)研的側(cè)重點是圍繞消費者。C端品牌用戶訪談更多以用戶消費購買行為、用戶使用產(chǎn)品的感受來進行的。

案例分享可以參考下面的抖音紅酒ID-醉鵝娘小酒館。

這個品牌的創(chuàng)始人是從商學轉(zhuǎn)行到紅酒的，初衷是因為她發(fā)覺中國主流的紅酒品牌并不是國外流行的，所以她就想分享紅酒品牌。她前期的調(diào)研就是圍繞用戶。

她第一個用戶調(diào)研的內(nèi)容是調(diào)研中國用戶喜愛的紅酒口感。

“大家喜歡喝什么口味的紅酒？”“偏甜一點，果味重一點，酸度還有澀度是怎樣的？”當時我和朋友還就此討論，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)偏好的口感和國外的確有很大差異，因此醉鵝娘調(diào)研中國用戶的喜愛口感就很重要。

調(diào)研好了用戶口感，第二個我們要調(diào)研的是用戶能接受多少錢去購買。醉鵝娘第二個調(diào)研點就是消費價格區(qū)間帶，將用戶分為初級用戶和中高級用戶。調(diào)研的結(jié)果是200-500元區(qū)間是第一梯隊。紅酒銷售總額的價格區(qū)間帶從低到高，不同區(qū)間帶的銷售占比，還有用戶評價去綜合評估。醉鵝娘從這一價格區(qū)間帶去切入，看競對的選品，結(jié)合國外的流行酒進行自身的選品。

在C端的調(diào)研方式中，第一個最便捷、成本相對不高的方式就是線上調(diào)研，形式是用戶問卷星。問卷星可以嵌入到企業(yè)的公眾號，小程序進行，但這也會占用用戶的碎片時間，所以我們一般會選擇5-10個問題，以非常具體的是非題進行。但也有根據(jù)用戶回答意向高低進行很詳細的問卷，我之前接受的小紅書用戶調(diào)研就是這一類型，也從側(cè)面看出小紅書這樣量級企業(yè)對于調(diào)研的重視度和精細度。

接下來是第二種是電話調(diào)研。電話調(diào)研的人數(shù)基數(shù)準備要夠大，并且需要設定一個成功獲得有效信息的目標。選擇電話調(diào)研要注意電話時間和時長，一般會選取午飯前，下班前，用戶比較放松的時間，不容易拒接電話。

如果有用戶接電話，一定要珍惜這樣的調(diào)研機會，調(diào)研主題也不能很開放，一定要具體。因此我不太建議用“你覺得我們的產(chǎn)品怎么樣？” 可以是“我們的產(chǎn)品你家狗狗吃了以后對于淚痕、軟便有沒有改善”之類的具體問題？這是因為我們之前在做展會后調(diào)研時，第一天就是用了比較開放的問題，結(jié)果一天下來沒有一條有效信息，后來根據(jù)調(diào)研的精準方向進行了具體問題的設置。電話調(diào)研時長20分鐘更能夠獲取有效信息。

第三種調(diào)研是線下活動調(diào)研，可以是一對一,也可以是一對多。一對一和電話調(diào)研的方式一樣，一對多的話，我們嘗試最多的人數(shù)不超過10個人，原因在于一是不容易冷場，二主持人容易控場。

如何做一次用戶調(diào)研？就拿寵物做案例，第一個調(diào)研就是用戶畫像驗證?；诳蛦蝺r，購買頻次，得出了用戶購買畫像是0%產(chǎn)品為中產(chǎn)階層中、高端收入階層不敏感價格，30%產(chǎn)品為新中產(chǎn)收入階層可承受價格。那么我們要驗證我們用戶的收入水平，可以怎么來驗證？

購買習慣，消費場地和收入沒有必然聯(lián)系，我們就是發(fā)現(xiàn)了這個偏差，我們是這樣做的，首先我們做電話調(diào)研，大概一周后發(fā)現(xiàn)愿意接我們電話的用戶其實收入在5K-8K左右，工作相對不繁忙。

從電話調(diào)研我們就有了初步推斷，我們的消費者畫像有偏差。因此我們需要多維度驗證，所以除了通過前后問同樣一個問題，或者有邏輯關聯(lián)的問題，我們還用了另外個方法：調(diào)查收貨地址。

調(diào)查收貨地址的小區(qū)房價，房齡，租金水平。高收入可以低消費，低收入可以低消費，但是收費地址一般是用戶的現(xiàn)住地址，不動產(chǎn)或者租房可以反映用戶的真實收入水平。所以通過收貨地址，我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶畫像的確有偏差。大概有3成用戶是收入中等人群的，而且我們用戶中的中高收入人群也沒有我們想象中的多。所以根據(jù)這次用戶畫像，我們在營銷賣點上大力打的是進口安全品質(zhì)，但是高性價比。

根據(jù)這個賣點，我們今年做到了天貓雙11單日銷量破億品牌。我想這也再次說明了調(diào)研，持續(xù)，精準的調(diào)研對于商業(yè)的重要性了。


莊主總結(jié)

一、調(diào)研為什么對于品牌如此重要
商業(yè)的本質(zhì)根據(jù)市場及消費者的需求，順應這一需求創(chuàng)造并順應消費者需求的產(chǎn)品和服務，通過銷售市場行為進行盈利。
所有的盈利的商業(yè)模式都需要建立在用戶需求、痛點挖掘，基于用戶需求、痛點創(chuàng)造產(chǎn)品來為客戶解決問題。

二、B、C端品牌調(diào)研、訪談方法簡介
B端品牌以行業(yè)動向、公司標的的銷售、運營為主，更側(cè)重于專業(yè)數(shù)據(jù)。
C端品牌用戶訪談更多以用戶消費行為、產(chǎn)品開發(fā)前期調(diào)研為主，更側(cè)重于用戶使用產(chǎn)品的感受。
調(diào)研案例：醉鵝娘小酒館。

三、如何做好一次用戶調(diào)研
要進行多維度的調(diào)研，才能避免偏差。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設計：Alex Li

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新書上市通告

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