以價換量的舉動，顯然正不斷透支著寶馬在華市場的生命力。

通常來講，在考慮過成本等因素的前提下，產(chǎn)品的價格取決于市場的需求，在供過于求的市場內(nèi)，降價將成為一種必然，反之則有漲價的可能。

對于一款汽車產(chǎn)品而言，決定其市場售價的因素更多的并非在于其配置本身，而在于所謂的品牌附加值——對于以BBA為代表的豪華品牌尤其如此。

就在近日，寶馬集團(tuán)公布了其今年前三季度在中國市場的交付情況，共計交付602,835輛BMW和MINI品牌汽車，其中BMW純電動車車型銷量為69,603輛，同比增長232%，由此帶動其全球表現(xiàn)的增長。

對比上半年情況，目前寶馬純電車型總交付的同比表現(xiàn)實則有所下滑，從原近283%下降；同時結(jié)合上半年4.49萬輛的交付看，第三季度交付約為2.27萬輛，表現(xiàn)與前兩個季度基本持平。

需要注意的是，這一成績主要來源于兩款車型——即為BMW i3和BMW iX3，兩者分別達(dá)到了3.5萬輛和接近3萬輛，而上述兩款車型也是今年開年以來，國內(nèi)汽車市場降價潮中的表現(xiàn)突出者。

原35-45萬元的指導(dǎo)價，落到各地4S店，價格優(yōu)惠基本保持在超10萬元的程度。在國內(nèi)市場對BBA根深蒂固的“豪華”印象中，再與當(dāng)前市場上各類純電動車型售價相比，顯然能給消費者帶來一種“低價購車”的“高性價比”體驗。

毫無疑問，以價換量的確能在短期內(nèi)贏得較高的市場關(guān)注與銷量業(yè)績，但這將對寶馬作為豪華品牌所擁有的品牌附加值形成較大的損害，不利于品牌長期發(fā)展；

與此同時，“油改電”的本質(zhì)也帶來了品控上的缺失。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局信息，今年內(nèi)寶馬已多次就缺陷問題對上述兩車進(jìn)行召回，包括“高壓電池監(jiān)控電子設(shè)備（CSC）的電纜橋接器未被正確鎖止到位”、“供應(yīng)商生產(chǎn)流程失誤，組合充電單元受損出現(xiàn)工作異?！钡葐栴}。

“問題雖小，麻煩頗多?！奔由霞冸妱榆囆鸵恢币詠矶际艹杀締栴}影響導(dǎo)致單車?yán)麧櫹鄬Γɑ靹拥龋┹^低，持續(xù)以價換量的舉措也勢必影響寶馬汽車在華的整體利潤，頗有一番得不償失的意味。

事實上，從市場環(huán)境整體來看，寶馬之所以選擇降價，與近年來合資品牌在華占比的日益下滑不無聯(lián)系。依據(jù)乘聯(lián)會公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年9月國內(nèi)自主品牌零售、批發(fā)份額分為53.4%、56.6%，分別同比增長6.4、6.3個百分點。

而自主品牌的崛起，則恰巧源自新能源領(lǐng)域的“彎道超車”。分析指出，“自主品牌在新能源市場和出口市場獲得明顯增量，頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪汽車、長安汽車、吉利汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯?！?/p>

對比傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域的布局，或者是以“蔚小理”為代表的造車新勢力的表現(xiàn)，寶馬等合資品牌的轉(zhuǎn)型進(jìn)程略顯遲緩。基于此，在當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)變革之期，寶馬試圖提振業(yè)績，提速電動化轉(zhuǎn)型可謂最佳途徑。

除現(xiàn)有的多款電動車型外，據(jù)悉年內(nèi)寶馬汽車還將亮相一款BMW i5，定位中大型豪華轎車，官方對此宣稱，“（這）標(biāo)志著BMW純電產(chǎn)品將覆蓋幾乎所有主要細(xì)分市場。”

只是從這一豪華品牌如今的表現(xiàn)來看，i5是否會將成為下一個i3或者是iX3的確值得思慮。當(dāng)品牌價值（溢價/附加值）在降價策略中不斷折損，面對電動化的大勢所趨，寶馬在中國市場究竟還能有幾番勝算？