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眼下，離甲辰龍年不足兩個(gè)月，酒企紛紛亮出自家龍年生肖酒產(chǎn)品，一時(shí)間生肖文創(chuàng)酒賽道再掀風(fēng)云。由于生肖酒具備高顏值、高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵、高稀缺性、高收藏價(jià)值、高附加值等多重屬性，備受經(jīng)銷(xiāo)商、收藏者、消費(fèi)者青睞。

那么，在2023年白酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)調(diào)整的背景下，生肖酒涌現(xiàn)的背后有何市場(chǎng)邏輯？

頭部酒企紛紛上新龍年生肖酒

生肖酒市場(chǎng)的火熱離不開(kāi)茅臺(tái)生肖酒的帶動(dòng)，在其引領(lǐng)下各大白酒品牌陸續(xù)響應(yīng)，掀起近些年生肖酒熱潮。

近日，貴州茅臺(tái)也提前透露即將發(fā)布第11款生肖酒——甲辰龍年，龍年生肖茅臺(tái)顏色為褐色，分別為375毫升禮盒裝、500毫升裝，將在2024年1月1日上市。

五糧濃香·甲辰龍年生肖酒已經(jīng)重磅上市，限量發(fā)售99999瓶，其中888mL禮盒裝產(chǎn)品建議零售價(jià)為1599元/瓶，2.888L禮炮產(chǎn)品建議零售價(jià)為6999元/樽，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充，彰顯和美文化氣息。

瀘州老窖新春禮酒別出心裁，顛覆性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)表達(dá)刷新文創(chuàng)定制類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值理念。國(guó)窖1573龍藏天釀、瀘州老窖新春禮酒2024特別版分別限量發(fā)售1萬(wàn)瓶、14萬(wàn)瓶，均以龍文化為設(shè)計(jì)靈感，首創(chuàng)“以盤(pán)為瓶”（盤(pán)即為瓶，瓶即為盤(pán)）的設(shè)計(jì)模式，兼具文化與藝術(shù)收藏屬性。

郎酒在上海發(fā)布三款甲辰龍年生肖紀(jì)念酒：龍耀神州酒(甲辰龍年限量版)、青花郎(甲辰龍年限量版)、紅花郎·紅十五(甲辰龍年限量版)，“三箭齊發(fā)”不僅蘊(yùn)含郎酒釀極致好酒、唯客是尊的價(jià)值理念，還融入傳統(tǒng)文化元素，實(shí)現(xiàn)與莊園醬酒的融合。

舍得酒也在近期公布龍年生肖酒，“魚(yú)躍龍門(mén)海天闊，鵬程萬(wàn)里舍得間”的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)在舍得瓶型上得到展現(xiàn)，祥云、龍騰、魚(yú)躍等元素寓意鴻運(yùn)當(dāng)頭、龍騰盛世，酒體甄選54度陳年濃香老酒。

自2015年國(guó)臺(tái)酒業(yè)推出國(guó)臺(tái)·好禮壇酒以來(lái)，每年都會(huì)發(fā)售一款生肖紀(jì)念酒。近期，國(guó)臺(tái)·好禮壇酒（甲辰龍年紀(jì)念）正式出爐，壇身以“飛龍?jiān)谔臁睘橹饕曈X(jué)，寶石藍(lán)的主色調(diào)貫穿產(chǎn)品全身，彰顯莊重與大氣。

近日，貴州珍酒甲辰龍年文創(chuàng)產(chǎn)品“珍酒·錯(cuò)金龍”正式上線(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注?！罢渚啤ゅe(cuò)金龍”創(chuàng)作靈感來(lái)源于“錯(cuò)金銅蟠龍”，以此為原型，將珍酒文化與歷史文物、非遺文化、生肖等經(jīng)典元素融為一體，以獨(dú)具特色的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量，詮釋了珍酒的傳承創(chuàng)新，彰顯了品牌獨(dú)有的文化自信。

除此之外，敘府·騰龍、肆拾玖坊“帝王紫，如意龍”生肖酒、古井古20甲辰龍年生肖酒等龍年生肖酒均已發(fā)布。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面均將龍年民俗文化元素與酒企品牌文化和瓶型相結(jié)合，在傳承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意融合，彰顯各自品牌價(jià)值內(nèi)涵。

搶位文創(chuàng)賽道背后的邏輯

2023年，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，過(guò)去多年積累的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部矛盾集中表現(xiàn)在庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)緩慢為主的三大方面。這一產(chǎn)業(yè)背景下，酒企助力終端促銷(xiāo)、酒商加碼去庫(kù)存步伐的同時(shí)，布局新品也是謀求增長(zhǎng)的一大思路。

因此，在近兩個(gè)月來(lái)，以名酒為引領(lǐng)的品牌陸續(xù)推出甲辰龍年生肖酒，提前搶占生肖文創(chuàng)酒賽道。首先，生肖酒作為高端文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值稀缺，利潤(rùn)空間足夠大，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是增利型產(chǎn)品；其次，生肖酒消費(fèi)對(duì)象多為高凈值群體，有一定消費(fèi)能力，在傳統(tǒng)大流通領(lǐng)域動(dòng)銷(xiāo)滯后的情況下，能夠彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)收縮的情況。

區(qū)別于其它文創(chuàng)酒，生肖酒根植于傳統(tǒng)中華民俗文化，以十二生肖為背景支撐，年俗寓意十足。即將到來(lái)的又是龍年，作為中華民族的圖騰，代表著權(quán)威和尊貴，寓意吉祥、繁榮和力量，精神文化的附著讓消費(fèi)者對(duì)龍年生肖倍加期盼。

加之生肖酒數(shù)量有限、價(jià)格偏高的特點(diǎn)，更具有價(jià)值感、噱頭性，比起飲用屬性，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身收藏價(jià)值、稀缺屬性。尤其在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等名酒品牌效應(yīng)疊加之下，進(jìn)一步放大生肖酒在市場(chǎng)端的價(jià)值力和影響力。

除此之外，生肖酒對(duì)酒企還具有品牌反哺的價(jià)值作用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，生肖酒往往融入生肖民俗元素，并與品牌內(nèi)涵相結(jié)合，高端形象占位提升品牌格調(diào)和檔次，展現(xiàn)各自特色。

生肖酒運(yùn)作三大注意事項(xiàng)

事實(shí)上，生肖酒并非業(yè)內(nèi)新鮮事物，在茅臺(tái)帶動(dòng)下短短幾年時(shí)間就成為熱門(mén)賽道之一，但熱度之下的跟風(fēng)也導(dǎo)致生肖酒“內(nèi)卷”，諸多同質(zhì)化產(chǎn)品削弱了價(jià)值稀缺。因此，在開(kāi)發(fā)運(yùn)作生肖酒過(guò)程中酒企需要注意以下三點(diǎn)事項(xiàng)。

區(qū)別于大流通產(chǎn)品，生肖酒最大的亮點(diǎn)與特色在于專(zhuān)屬元素的打造。面對(duì)同一生肖年份，酒企如何才能讓消費(fèi)者更好更快地記住自己，需要在包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)表達(dá)等方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌文化與文創(chuàng)思路相融合，打造產(chǎn)品獨(dú)特性。

產(chǎn)品是鏈接消費(fèi)與品牌的重要橋梁。由于生肖酒普遍屬于高端文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品，其市場(chǎng)價(jià)格并不低，酒企在謀劃生肖酒的同時(shí)也需要明確目標(biāo)消費(fèi)群體，使得產(chǎn)品最終能夠觸達(dá)核心消費(fèi)終端，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，而非完全傾向于廠家的主觀意愿和理解。

生肖酒作為文創(chuàng)產(chǎn)品的細(xì)分之一，消費(fèi)者在其屬性追求方面更強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值、收藏價(jià)值、送禮價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于飲用需求。酒企在設(shè)計(jì)生肖酒之初，應(yīng)該將產(chǎn)品文化理念建立在品牌文化基礎(chǔ)之上，圍繞核心品牌文化進(jìn)行延展與創(chuàng)新表達(dá)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值與文化認(rèn)知，通過(guò)品牌內(nèi)涵的傳遞，塑造文化價(jià)值。

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