電商永不眠。技術(shù)、消費(fèi)趨勢(shì)、供應(yīng)鏈，任何一個(gè)因素都可以引起商業(yè)格局的巨變。一些看似普通的事件落到一個(gè)品牌身上，往往會(huì)帶來(lái)改變命運(yùn)的巨大變化。就像今年2月，寶尊官宣已完成對(duì)Gap大中華區(qū)的收購(gòu)，到現(xiàn)在，Gap便已在寶尊的塑造下開(kāi)啟煥新。

北京時(shí)間5月25日，寶尊電商（NASDAQ:BZUN, HK:9991）公布了截至2023年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)。其中，寶尊總體業(yè)績(jī)穩(wěn)中有進(jìn)，而2月初并表的Gap，虧損實(shí)現(xiàn)大幅收窄，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全價(jià)值鏈的“改頭換面”。支撐其變革的，正是寶尊在深耕數(shù)字商業(yè)過(guò)程中，積累下的全方位一站式服務(wù)能力。

這是一個(gè)縮影，從明確三大業(yè)務(wù)線發(fā)展，到當(dāng)好“全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴”，寶尊已經(jīng)走進(jìn)了數(shù)字商業(yè)的新階段。

Gap業(yè)績(jī)首度披露，戰(zhàn)略“樣板”折射寶尊基本功

2023年第一季度，在商業(yè)環(huán)境優(yōu)化的大背景下，寶尊保持了總體業(yè)績(jī)的穩(wěn)健。

財(cái)報(bào)顯示，寶尊報(bào)告期內(nèi)錄得凈收入19億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流較去年同期好轉(zhuǎn)3.4億，截至報(bào)告期末擁有現(xiàn)金及等價(jià)物29億元。

真正的亮點(diǎn)在于增長(zhǎng)前景，這份財(cái)報(bào)中，寶尊首次披露了品牌管理業(yè)務(wù)板塊進(jìn)展。核心是2月初并表的Gap中國(guó)，本季度貢獻(xiàn)收入約1.9億元，毛利率達(dá)到55%，同比大幅提升，虧損較收購(gòu)前去年同期收窄過(guò)半。整體來(lái)看，寶尊賦能Gap帶來(lái)了品牌成績(jī)的大幅優(yōu)化。

寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib此前曾表示：“寶尊品牌管理將持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、營(yíng)銷策略，建立Gap全價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)?！蹦壳皝?lái)看，Gap雖然并表時(shí)間不長(zhǎng)，但卻已經(jīng)開(kāi)始了深度變革，成為了寶尊品牌管理乃至寶尊集團(tuán)整體的“戰(zhàn)略樣板”。透過(guò)這個(gè)樣板，寶尊明確展示出自身積累的全價(jià)值鏈能力，從而給未來(lái)增長(zhǎng)釋放了信心。

具體來(lái)看，寶尊為Gap進(jìn)行了量身定制的全面煥新，從而釋放了品牌管理的價(jià)值。

Gap品牌煥新路徑示意圖。圖源：寶尊

在服飾零售最根本的產(chǎn)品力層面，提升產(chǎn)品力被確定為Gap營(yíng)收增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。寶尊品牌管理運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，也是新任Gap大中華區(qū)的首席執(zhí)行官肖泳在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)指出，Gap在中國(guó)市場(chǎng)“歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”，給三大產(chǎn)品線各自配置獨(dú)立設(shè)計(jì)總監(jiān)和對(duì)應(yīng)的版型、圖案專家，從而實(shí)現(xiàn)為中國(guó)客戶量身定制專屬產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)的，在供應(yīng)鏈管理層面，秉承“扎根中國(guó)、服務(wù)中國(guó)”的戰(zhàn)略，寶尊進(jìn)行了供應(yīng)鏈的本土化升級(jí)，通過(guò)近30家本土廠商瞄準(zhǔn)本地化生產(chǎn)需求，以及快速反應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。

而在觸及消費(fèi)者的市場(chǎng)前端，Gap的門店也得到了重塑。肖泳指出：“店內(nèi)場(chǎng)區(qū)應(yīng)該能直接跟消費(fèi)者進(jìn)行‘對(duì)話’，門店跟產(chǎn)品都要自己會(huì)講故事。”

寶尊擅長(zhǎng)消費(fèi)者畫(huà)像，更擅長(zhǎng)通過(guò)店鋪陳列、產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，用質(zhì)量、趣味和品牌親和力與消費(fèi)者形成有效交流。在門店側(cè)，Gap陳列由大賣場(chǎng)式向多場(chǎng)景整體搭配轉(zhuǎn)變，將服飾穿搭融入經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，讓店鋪通透、便捷，店鋪銷售和平均客單件（UPT）等關(guān)鍵指標(biāo)明顯提升。

一定程度上，這些也是寶尊自身洞察消費(fèi)市場(chǎng)的成果，即如何圍繞消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，打磨更有吸引力的銷售語(yǔ)言，從而落實(shí)“人貨場(chǎng)”有機(jī)共生、互相促進(jìn)的生態(tài)理念。

而從宏觀視角看，在系統(tǒng)層面，寶尊品牌管理計(jì)劃在2023年第四季度前完成Gap中國(guó)整體系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)框架。寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib稱，眼下Gap首先要思考利用寶尊的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，打造線下實(shí)體與線上業(yè)務(wù)的深度協(xié)同。

這也意味著，在接下來(lái)一段時(shí)間，我們將進(jìn)一步看到寶尊對(duì)商品計(jì)劃、流轉(zhuǎn)管理、促銷與客戶管理等方面做出全流程升級(jí)，看到寶尊品牌管理的價(jià)值如何兌現(xiàn)在更多環(huán)節(jié)。

所以，寶尊給Gap建立了全新的、更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但其實(shí)最核心、最主導(dǎo)變革方向的，還是來(lái)自長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的底層能力。包括寶尊自身，目前也在不斷提高經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化成果。

財(cái)報(bào)顯示，寶尊報(bào)告期內(nèi)錄得凈收入19億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流較去年同期好轉(zhuǎn)，同比增加3.4億，截至報(bào)告期末擁有現(xiàn)金及等價(jià)物29億元。在財(cái)務(wù)上，寶尊確立了明顯的安全邊際。

這是以客戶為中心的理念在具體經(jīng)營(yíng)中的“投影”，從這個(gè)小領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)流量精準(zhǔn)化令不同渠道的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)迥異，而寶尊有能力為品牌打造最合適的渠道能力，提供經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。一季度，寶尊電商業(yè)務(wù)板塊non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較去年同期實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，體現(xiàn)了高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的成果。

而把視野放在數(shù)字商業(yè)的大環(huán)境中，后疫情時(shí)代，無(wú)疑讓很多業(yè)態(tài)不得不又一次走向“遠(yuǎn)征”，尋找新的業(yè)務(wù)邊界和經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)寶尊來(lái)說(shuō)，這反而成為了展示其底層能力的機(jī)遇期。

洞察數(shù)字商業(yè)走向，寶尊以高質(zhì)量舉措應(yīng)對(duì)變局

數(shù)字商業(yè)正經(jīng)歷深度變革，本質(zhì)上是一系列實(shí)體品牌的變革，是社會(huì)商業(yè)環(huán)境的變革。

今年以來(lái)，阿里組織拆分、優(yōu)化淘天平臺(tái)體系，京東拆分和平臺(tái)策略改變等大型電商平臺(tái)的消息屢屢刷屏，盡管這不直接影響品牌如何經(jīng)營(yíng)，但卻折射出平臺(tái)在思考新的對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，單一品牌要在這瞬息萬(wàn)變中找出自己的道路殊為不易。再加上消費(fèi)者側(cè)，后疫情時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了變化。在品牌側(cè)，品牌開(kāi)始重新審視投入產(chǎn)出率、消費(fèi)者粘性等具體而真實(shí)的問(wèn)題。

數(shù)字商業(yè)的路，怎么走得更確定，怎么進(jìn)行趨勢(shì)化的創(chuàng)新嘗試，品牌很難面面俱到?！叭蚱放茢?shù)字商業(yè)伙伴”，恰逢其時(shí)。

在去年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，寶尊升級(jí)三大業(yè)務(wù)線——“寶尊電商”、“寶尊品牌管理”和“寶尊國(guó)際”——雖然主要是自身板塊的劃分，但也可以視作將寶尊集團(tuán)內(nèi)部的體系進(jìn)行了重構(gòu)。

第一增長(zhǎng)曲線的能力釋放，第二增長(zhǎng)曲線的價(jià)值鏈重塑實(shí)驗(yàn)，未來(lái)增長(zhǎng)曲線的沉淀與生長(zhǎng)。這樣一來(lái)，寶尊將能更好地根據(jù)業(yè)務(wù)成熟度進(jìn)行精準(zhǔn)、可控、高效的投入，兌現(xiàn)“全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴”的價(jià)值。

回到實(shí)際業(yè)務(wù)層面，寶尊最有價(jià)值的，依然是它與時(shí)俱進(jìn)又歷久彌新的基礎(chǔ)能力。

例如后臺(tái)能力，寶尊2022年推出的BOCDOP寶舵端到端數(shù)字化業(yè)務(wù)一體化解決方案，幾乎是“保姆式”服務(wù)。寶尊的數(shù)智營(yíng)銷解決方案，超300人團(tuán)隊(duì)為有需求的客戶，提供全營(yíng)銷鏈條整合營(yíng)銷能力，將私域、媒介等品牌自建難度較高的環(huán)節(jié)承接下來(lái)。此外，包括店站運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等等，寶尊提供的系統(tǒng)，讓品牌只需要執(zhí)行可視化管理這樣簡(jiǎn)單的任務(wù)，便能掌握品牌的生命狀態(tài)。

寶尊B(yǎng)OCDOP寶舵解決方案。圖源：寶尊

再例如正在持續(xù)強(qiáng)化的內(nèi)容能力。在一季度，寶尊電商將數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部旗下分部升級(jí)為創(chuàng)意內(nèi)容事業(yè)部，圍繞創(chuàng)意營(yíng)銷、視覺(jué)內(nèi)容和直播領(lǐng)域進(jìn)行布局。寶尊看到了內(nèi)容電商的趨勢(shì)，加快了產(chǎn)品與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的步伐，而這又何嘗不是品牌最急切的需求——無(wú)論是KOL資源、品牌自身的內(nèi)容建設(shè)，還是由直播等內(nèi)容形式構(gòu)建的品牌營(yíng)銷矩陣，只有寶尊這樣既懂電商也懂內(nèi)容的合作伙伴，才能邁向全面的高質(zhì)量。

目前，寶尊正在上?？偛拷ㄔO(shè)面積約4500平方米的大型直播間，預(yù)計(jì)今年6月正式投入使用。長(zhǎng)期來(lái)看，這或許是品牌增長(zhǎng)的又一個(gè)“福地”。

寶尊創(chuàng)意直播中心示意圖。圖源：寶尊

總結(jié)而言，寶尊的發(fā)展就像寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬所說(shuō)：“三大業(yè)務(wù)板塊——寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國(guó)際相互促進(jìn)、相互融合，共同構(gòu)建了一個(gè)螺旋式上升的生態(tài)閉環(huán)?！?/strong>