出品｜人民電競(jìng)
作者｜蘆文正

編輯｜凱文
“重慶狼隊(duì)的小胖沒(méi)有狀態(tài)了，但卻選擇強(qiáng)行拿龍……他搶到了這條龍！”
在官方解說(shuō)正在解讀KPL夏季賽決賽的比賽畫(huà)面時(shí)，上海閔行寶龍艾美酒店二樓的宴會(huì)廳內(nèi)，大屏幕左手邊區(qū)域的重慶狼隊(duì)粉絲響起了歡呼聲，而右手邊的武漢eStarPro的粉絲群卻發(fā)出了一聲聲嘆息。
這里是萬(wàn)豪旅享家為年輕電競(jìng)愛(ài)好者們定制的“2022年KPL夏季賽總決賽線下專(zhuān)屬觀戰(zhàn)間”的現(xiàn)場(chǎng)，熱烈的氛圍讓人仿佛來(lái)到了線下比賽場(chǎng)館。
從入場(chǎng)開(kāi)始，這一次觀賽活動(dòng)就做得十分“電競(jìng)”——分別代表兩隊(duì)的應(yīng)援手環(huán)，紅藍(lán)兩色的燈光，劃分好區(qū)域的座位，座位上帶有聯(lián)盟logo的應(yīng)援物，專(zhuān)業(yè)的Coser演職人員，突然出現(xiàn)的嘉賓、王者榮耀QGhappy 戰(zhàn)隊(duì)前教練Gemini，精致的自助餐……每一個(gè)細(xì)節(jié)，都打在了電競(jìng)愛(ài)好者的爽點(diǎn)上,讓他們的觀賽體驗(yàn)感“拉滿”。

“我們希望能夠用年輕人的方式跟他們交流，然后用足夠良好的體驗(yàn)吸引到他們，進(jìn)而讓他們成為萬(wàn)豪旅享家的用戶(hù)?！?萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳子?如是說(shuō)。
這一活動(dòng)的落地，也是基于“萬(wàn)豪旅享家攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽和王者榮耀世界冠軍杯”的大背景。
一家享譽(yù)國(guó)際的酒店集團(tuán)，與移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域的頭部電競(jìng)賽事聯(lián)盟的合作，也能夠?yàn)殡姼?jìng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提供一個(gè)新的值得參考的范本。
與年輕人交朋友的方式
如果用一句話概括“萬(wàn)豪旅享家”是什么，那萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)官網(wǎng)就能給出答案——萬(wàn)豪旅享家是萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)于2019年2月整合推出的旅行計(jì)劃。
但顯然，這樣官方的描述無(wú)法真正的觸達(dá)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。
人們都知道，所謂“旅行計(jì)劃”可能會(huì)涵蓋衣食住行各個(gè)方面，但大而全的表述從來(lái)都會(huì)因?yàn)榫珳?zhǔn)度的缺失而變得不足以打動(dòng)消費(fèi)者。
所以在此次觀賽活動(dòng)上，我們沒(méi)有看到大而全的概念的灌輸，而是看到了一些萬(wàn)豪旅享家下在細(xì)節(jié)上的工夫，讓參與其中的人先是感受到了一場(chǎng)幾近完美的觀賽體驗(yàn)，進(jìn)而才開(kāi)始理解，給他們提供這些體驗(yàn)的，就是“萬(wàn)豪旅享家”。

在整個(gè)觀賽活動(dòng)中，我們看到的主角是明星教頭Gemini，是登上KPL夏季賽總決賽舞臺(tái)兩支戰(zhàn)隊(duì)，甚至是前來(lái)觀眾的粉絲，但卻不是“萬(wàn)豪旅享家”——除了觀賽大屏幕左手邊有一個(gè)大大的logo，入場(chǎng)應(yīng)援手環(huán)上有一個(gè)logo之外，現(xiàn)場(chǎng)似乎沒(méi)有什么萬(wàn)豪旅享家的植入廣告。
“我們希望用年輕人的方式跟他們溝通，讓他們?cè)诋a(chǎn)生興趣之后前來(lái)體驗(yàn)‘萬(wàn)豪旅享家’的服務(wù)，逐漸對(duì)我們的品牌有認(rèn)知、有好感、最終沉淀為我們的用戶(hù)。”
雖然身份是贊助商，但萬(wàn)豪并沒(méi)有拿出特別古板的營(yíng)銷(xiāo)套路，機(jī)械化地重復(fù)“萬(wàn)豪旅享家”這幾個(gè)字給年輕人聽(tīng)——現(xiàn)在的年輕人，確實(shí)也不吃這一套。
在集團(tuán)內(nèi)一直在主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的吳子?，熱衷于洞察并積極培養(yǎng)新生代力量。顯然，他十分理解Z世代們想要什么。“電競(jìng)用戶(hù)已經(jīng)數(shù)以?xún)|計(jì)了，每一個(gè)品牌都想用電競(jìng)的語(yǔ)言跟年輕人溝通，我們正好趕上了一個(gè)和王者榮耀合作的機(jī)會(huì)，就把這事定了?！?br>“定了合作”的決心足夠堅(jiān)決，合作的籌備，萬(wàn)豪旅享家卻準(zhǔn)備了足足一年。

這一年的時(shí)間，他們主要是在做調(diào)研，查看各種電競(jìng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，甚至學(xué)習(xí)各種電競(jìng)相關(guān)的知識(shí)。
“中國(guó)電子競(jìng)技用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5億，其中，Z世代年輕人占比約54.1%”，類(lèi)似這樣的數(shù)據(jù)羅列，以及“開(kāi)黑”這種“電競(jìng)話術(shù)”，吳子?在我們的對(duì)話中都信手拈來(lái)。估計(jì)這也是那一年籌備期間打下的牢固基礎(chǔ)。
除了客觀數(shù)據(jù)，在主觀的感情上，吳子?也有被電競(jìng)打動(dòng)的瞬間。本就是傳統(tǒng)體育忠實(shí)觀眾的他，在第一次去電競(jìng)的線下觀賽間時(shí)就被現(xiàn)場(chǎng)的氛圍所感染。
談起當(dāng)時(shí)的感受，他說(shuō)：“年輕人們?cè)陔姼?jìng)觀戰(zhàn)間的狀態(tài)，讓身處其中的我覺(jué)得自己年輕了許多。”
回到這次的觀賽活動(dòng)，從線上售票幾乎秒空以及線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲來(lái)判斷，萬(wàn)豪旅享家已經(jīng)做到了“用年輕人的語(yǔ)言跟年輕人交朋友”。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：磨合過(guò)程也是學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)
活動(dòng)的成功，站在更廣的角度看，也只是萬(wàn)豪在“電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域邁出的一小步。
據(jù)悉，雙方的合作對(duì)于各自來(lái)說(shuō)都是第一次——王者榮耀電競(jìng)是第一次和酒店業(yè)態(tài)合作，萬(wàn)豪旅享家也是首次試水電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)。
所以，萬(wàn)豪旅享家和王者榮耀電競(jìng)的整體合作，不可能一帆風(fēng)順，但吳子?沒(méi)把遇到的波折當(dāng)作“困難”，而是稱(chēng)這些合作時(shí)需要磨合的地方為“寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)”。
“舉個(gè)例子，我們一開(kāi)始想把萬(wàn)豪旅享家的元素植入到游戲內(nèi)的皮膚里，但后來(lái)才知道，在電競(jìng)?cè)碛幸粋€(gè)專(zhuān)屬皮膚是一件很?chē)?yán)肅的事情，這里面的規(guī)矩我們也在學(xué)習(xí)?！眳亲?聊起合作初期的磨合頗有感慨，“就像兩個(gè)要結(jié)婚的人，要知道彼此的理想生活狀態(tài)和未來(lái)目標(biāo)，我們的合作也是，要經(jīng)常分享彼此的想法，去探索去磨合。這種磨合在我看來(lái)不算是困難，因?yàn)榫褪沁@些不同領(lǐng)域的不同思維方式帶來(lái)的碰撞，反而會(huì)帶來(lái)更多提升用戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)?！?br>如今，電競(jìng)早已不再滿足于線上的內(nèi)容呈現(xiàn)，電競(jìng)行業(yè)一直在不斷探索線下空間。電競(jìng)用戶(hù)也不再滿足于線上的社交，開(kāi)始渴望線下的聚集和社交。
王者榮耀作為移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目，恰好又對(duì)場(chǎng)景沒(méi)有那么高的要求。重視體驗(yàn)的萬(wàn)豪旅享家和擁有龐大用戶(hù)的KPL合作，就成了線上和線下優(yōu)勢(shì)的結(jié)合體，能夠給電競(jìng)用戶(hù)一個(gè)從線上到線下的完整體驗(yàn)。

“萬(wàn)豪旅享家最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)就是‘體驗(yàn)’，我們可以通過(guò)線下的服務(wù)，包括下午茶、主題餐飲、住宿等來(lái)提升王者榮耀用戶(hù)的體驗(yàn)，這也是我們這次合作的創(chuàng)新的地方。所以我們的合作是‘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合’。”
對(duì)于初次試水電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)豪旅享家來(lái)說(shuō)，后面他們要走的路還有很長(zhǎng)，吳子?自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
“經(jīng)過(guò)對(duì)電競(jìng)行業(yè)的不斷學(xué)習(xí)，我們?cè)陔姼?jìng)領(lǐng)域相關(guān)的合作應(yīng)該會(huì)持續(xù)得更久一些，比如明年的亞運(yùn)會(huì)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。而從現(xiàn)在到亞運(yùn)會(huì)的這段時(shí)間，我們也會(huì)學(xué)習(xí)很多相關(guān)的東西，也會(huì)有更多可能性?！?br>一張菜單引發(fā)的討論
這場(chǎng)涉及電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)、千禧一代、旅行習(xí)慣變革的談話，本來(lái)至此已經(jīng)接近尾聲，但吳子?遞過(guò)來(lái)的一張菜單，又激發(fā)了筆者的好奇心。
這張名為“2022年KPL夏季賽總決賽線下專(zhuān)屬觀戰(zhàn)間媒體午餐”的菜單，每一道菜都是以王者榮耀相關(guān)的元素命名的，比如“云霓雀翎”這道前菜是虞姬2019年世界冠軍杯皮膚，也是萬(wàn)豪旅享家與KPL合作的官方IP形象。背后靈感源于一只受傷的孔雀由北人救下飼養(yǎng)，卻因思念故鄉(xiāng)，雀影終將向南云去的故事，因此這道前菜也精選了中國(guó)南北兩地特色風(fēng)味，讓賓客食欲大開(kāi)。而“五福同心”這款張飛新春系列皮膚，到了菜單上就成了“佛跳墻”的代名詞；“滄海之曜”這款大喬的皮膚所對(duì)應(yīng)的是“蘆筍金耳澳帶”，源于皮膚整體呈現(xiàn)橙紅色，其形狀和顏色與金耳相近，特取此名。
萬(wàn)豪旅享家是希望一直這么“不動(dòng)聲色”或者說(shuō)“潛移默化”地影響年輕群體嗎？
據(jù)吳子?透露，將萬(wàn)豪旅享家的餐飲服務(wù)與王者榮耀元素的結(jié)合，在過(guò)往也有很多類(lèi)似的案例。比如英雄虞姬主題的下午茶和觀戰(zhàn)間，比如萬(wàn)豪旅享家在56個(gè)城市的188家旗下酒店打造“耀享峽谷”禮遇，將游戲體驗(yàn)延伸至客房服務(wù)，這些都廣受玩家好評(píng)。

潛移默化的方式奏效了。

除了和王者榮耀合作，在本地化方面，萬(wàn)豪旅享家也做了更多工作來(lái)保持和中國(guó)用戶(hù)的粘性。據(jù)吳子?介紹，這些工作包括但不限于“以強(qiáng)大的集團(tuán)旗下酒店陣容滿足用戶(hù)的多元化需求”“繽紛禮遇讓用戶(hù)獲得更具性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)”“采用創(chuàng)新的數(shù)字化方式不斷升級(jí)旅游產(chǎn)品及服務(wù)流程”以及“強(qiáng)化與本土化品牌合作，并針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)推出更多有針對(duì)性的品牌活動(dòng)”等。
而從萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的角度出發(fā)，整個(gè)集團(tuán)對(duì)“年輕群體”也頗為重視。年輕一代正逐漸成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍，其旅行方式和消費(fèi)偏好也與上一代旅行者有著許多不同之處，因此，關(guān)注年輕一代是萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)持續(xù)性戰(zhàn)略。
“我們的客源已經(jīng)非常穩(wěn)定成熟，但我們需要吸引新的用戶(hù)，千禧一代就是我們要抓住的群體。千禧一代的用戶(hù)，看重的是體驗(yàn)感。”吳子?表示，“除了萬(wàn)豪旅享家旅行計(jì)劃提供的體驗(yàn)，去年，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)也將年輕化的Moxy品牌引入中國(guó)大陸，陸續(xù)于上海、深圳、南京和西安等四座城市打造了五家針對(duì)年輕人群體的Moxy酒店。明年，蘇州將迎來(lái)第一家Moxy酒店，西安將迎來(lái)當(dāng)?shù)氐诙襇oxy酒店。現(xiàn)在Moxy已經(jīng)成了很多年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，我覺(jué)得Moxy的成功就是因?yàn)榻o了年輕人足夠好的體驗(yàn)?！?br>“體驗(yàn)”，這幾乎是整個(gè)對(duì)話過(guò)程中，吳子?談的最多的兩個(gè)字。他是這么說(shuō)的，萬(wàn)豪旅享家也是這么做的。
未來(lái)，在整個(gè)電競(jìng)行業(yè)都在探索線下的大趨勢(shì)下，擁有線下優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)，或許會(huì)給電競(jìng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多不一樣的“體驗(yàn)”。