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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

中國常溫奶市場常年盤踞著伊利和蒙牛兩大龍頭。在兩大龍頭的制約之下，光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)（新希望集團(tuán)旗下的集團(tuán)化乳品企業(yè)，以下簡稱“新乳業(yè)”）等跨區(qū)域乳企另辟蹊徑，深入低溫奶市場，自建冷鏈，在部分區(qū)域建立起優(yōu)勢。光明乳業(yè)高管頻繁變動，新乳業(yè)不懈追擊，大踏步并購，成功闖入國內(nèi)乳企百億營收陣營。

2022年年報顯示，新乳業(yè)全年營收為100.06億元。營收破百億的新乳業(yè)，在二級市場的表現(xiàn)卻并不亮眼。截至8月16日收盤，新乳業(yè)股價收于14.03元/股，相較于三個月前的股價已下跌約11%，處于低位徘徊狀態(tài)。五月底，新乳業(yè)提出以“內(nèi)生為主，并購為輔”的五年戰(zhàn)略，首次將“內(nèi)生增長”放在“并購擴(kuò)張”之前，把未來的重心放在規(guī)模增長和凈利潤率提升上。

新乳業(yè)五年規(guī)劃背后的現(xiàn)狀值得思考。首先，在經(jīng)過多次的并購整合之后，新乳業(yè)的償債能力已經(jīng)受到較大影響，資產(chǎn)負(fù)債率直線上升，并購的疊加效應(yīng)也較為有限，盈利能力有待加強(qiáng)。其次，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，消費(fèi)疲軟使新乳業(yè)等第二梯隊乳企面臨較大的需求端壓力。另外，在研發(fā)投入不足的情況下，新乳業(yè)的創(chuàng)新力仍有待提升。

資產(chǎn)負(fù)債率攀升，并購擴(kuò)張并非萬能靈藥

成立于2001年的新乳業(yè)，以西南地區(qū)為大本營，通過密集地對外并購擴(kuò)張，將其布局延伸至華東、華中、華北和西北地區(qū)。2022年年報數(shù)據(jù)顯示，西南地區(qū)和華東地區(qū)為新乳業(yè)貢獻(xiàn)了超過六成收入，是新乳業(yè)的創(chuàng)收主戰(zhàn)場。新乳業(yè)官網(wǎng)顯示，新乳業(yè)旗下現(xiàn)有控股子公司66家、主要乳品品牌15個、乳制品加工廠16個、自有牧場13個。

2021年，新乳業(yè)收購一只酸奶牛60%股權(quán)，由此進(jìn)入現(xiàn)制酸奶細(xì)分賽道，與茉酸奶等現(xiàn)制酸奶連鎖品牌同臺競爭。同年，新乳業(yè)還收購了澳亞投資5%股權(quán)，以穩(wěn)定原奶供應(yīng)。

2020年，新乳業(yè)收購福州澳牛55%股權(quán)以填補(bǔ)新乳業(yè)華南市場空白，并完成了對寧夏寰美乳業(yè)（夏進(jìn)乳業(yè)）的收購，以擴(kuò)展西北市場。2019年，新乳業(yè)戰(zhàn)略投資現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，以穩(wěn)定奶源供應(yīng)。

追溯至2015年，新乳業(yè)完成了對蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧等區(qū)域性乳企的收購。算上2001年品牌建立之初的并購重組，新乳業(yè)已經(jīng)完成了三個階段的并購重組。

新乳業(yè)緣何大量投資并購乳企及上游牧業(yè)企業(yè)？首先，掌握優(yōu)質(zhì)的牧場資源能夠提高新乳業(yè)的原奶自給率，從而使其更好的控制產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)。在2008年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對奶制品的安全問題更為看重。其次，并購不同區(qū)域的乳企有利于新乳業(yè)快速進(jìn)入外埠市場，幫助其加速全國化布局。

乳企加工廠通常使用超高溫（135°C以上）瞬時滅菌技術(shù)殺滅原奶中的細(xì)菌，以達(dá)到常溫儲存牛奶及延長牛奶保質(zhì)期的效果。2018年，在伊利、蒙牛兩大龍頭牢牢把控常溫奶市場，成為雙寡頭之后，新乳業(yè)、光明乳業(yè)等乳企以尚未被乳業(yè)雙雄壟斷的低溫奶細(xì)分賽道為主陣地，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

加工廠對低溫奶采用巴氏殺菌工藝，通過巴氏殺菌工藝對原奶進(jìn)行低溫殺菌處理。巴氏殺菌工藝能較大程度保存牛奶的風(fēng)味與營養(yǎng)，巴氏低溫奶的價格相較于常溫奶也更高。

然而，低溫奶保質(zhì)期僅在1到2周左右，且其在運(yùn)輸、銷售過程中必須全程冷藏。因此低溫奶加工廠通常建在牧場周圍，并且低溫奶生產(chǎn)企業(yè)需要建立起完善高效的冷鏈運(yùn)輸流程，保證供應(yīng)鏈建設(shè)必須完備。另外，由于低溫奶的保質(zhì)期較短，商家需要對其進(jìn)行較為靈活的促銷活動，這對商家的運(yùn)營能力提出了較高要求。

值得注意的是，我國的牧場分布并不均勻，乳制品的供給與消費(fèi)需求存在地域空間上的錯配問題。我國乳制品主要消費(fèi)區(qū)域為首都經(jīng)濟(jì)圈、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)需求旺盛的地區(qū)。疊加低溫奶對供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力的高要求，乳企要想在全國低溫奶市場稱王并非易事。這也是伊利這樣的千億級別乳企仍未在低溫奶市場形成壟斷優(yōu)勢的主要原因。

對于新乳業(yè)而言，其已經(jīng)憑借牧場資源和新希望集團(tuán)旗下的鮮生活冷鏈在西南地區(qū)建立起品牌知名度、美譽(yù)度，并逐步建立起區(qū)域市場消費(fèi)者信任。新乳業(yè)若想進(jìn)一步擴(kuò)展市場，并購擴(kuò)張是最快的辦法。

通過三個階段的并購重組，新乳業(yè)已經(jīng)將擴(kuò)張的觸角延伸至西南大本營之外的華東、華北、西北市場。然而，新乳業(yè)通過并購擴(kuò)張的方式推進(jìn)全國化進(jìn)程的負(fù)面效應(yīng)也較為明顯。

其一，高頻次并購弱化了新乳業(yè)的償債能力。根據(jù)新乳業(yè)披露的2023年一季度報，其商譽(yù)高達(dá)11.9億元，占總資產(chǎn)的12.59%；其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)71.54%，而同一梯隊的光明乳業(yè)同期資產(chǎn)負(fù)債率為55.05%，行業(yè)龍頭伊利同期資產(chǎn)負(fù)債率為60.9%。新乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)明顯高于行業(yè)水平，其短期償債能力及現(xiàn)金流水平都受到了較大影響。

其二，新乳業(yè)頻繁并購壓低了其毛利率與凈利潤率，挫傷了其盈利能力。2023年一季度報顯示，新乳業(yè)凈利潤率僅為2.48%，而光明乳業(yè)同期凈利潤率則為3.39%。二者凈利潤率差距較大，這也解釋了新乳業(yè)在提出五年規(guī)劃時為何將凈利潤率提升的目標(biāo)擺在重要位置。

其三，新乳業(yè)收購的牧業(yè)企業(yè)、區(qū)域性乳企已在各自的地盤形成品牌知名度，各自運(yùn)轉(zhuǎn)，互不影響，這些企業(yè)所生產(chǎn)的短保質(zhì)期低溫鮮奶產(chǎn)品輻射半徑有限，彼此之間難以形成疊加優(yōu)勢并擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)。

五月底，新乳業(yè)發(fā)布五年規(guī)劃，正式宣布將來要慢下腳步，首先推進(jìn)內(nèi)生增長策略，其次才是并購擴(kuò)張策略。以上動作表明其管理層已深知全力并購擴(kuò)張策略之下隱藏的風(fēng)險。未來，新乳業(yè)能否有效化解風(fēng)險，值得關(guān)注。

消費(fèi)疲軟，低溫奶市場教育仍需加強(qiáng)

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，8月份第二周，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格為3.76元/公斤，同比下跌8.7%。由此可見，乳企下游銷售端需求萎縮、消費(fèi)疲軟的壓力已經(jīng)通過產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)至上游的牧業(yè)企業(yè)。

此外，當(dāng)前低溫奶市場的市場教育仍需加強(qiáng)。目前來看，雖然消費(fèi)者正在慢慢形成低溫奶消費(fèi)習(xí)慣，但常溫奶仍占據(jù)著具有壓倒優(yōu)勢的市場份額。受制于保質(zhì)期短、冷鏈運(yùn)輸要求高、儲存條件嚴(yán)格等特點，不同于在村鎮(zhèn)小賣鋪頻繁露臉的常溫奶，低溫奶目前主要出現(xiàn)在一線、二線城市，其渠道下沉面臨困難，市場教育也道阻且長。

受疫情、經(jīng)濟(jì)下行、人口結(jié)構(gòu)變化等因素的影響，我國液態(tài)奶消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟趨勢，這也給渴望實現(xiàn)增長目標(biāo)的新乳業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2023）》顯示，2022年我國人均乳制品消費(fèi)量42公斤，同比減少0.6千克。綜合2023年生鮮乳價格不斷下跌的狀況判斷，我國奶制品消費(fèi)疲軟趨勢將進(jìn)一步影響新乳業(yè)等乳企的業(yè)績。

研發(fā)投入有限，產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新不足

除了低溫鮮奶賽道，低溫酸奶也是各大乳企不愿放過的賽道。早在2015年，立足新疆的天潤乳業(yè)就靠“冰激凌化了”系列低溫酸奶成功火出圈，其酸奶銷量大漲。此外，主打“餐后一小時”飲用的卡士功能型酸奶，也憑借其產(chǎn)品創(chuàng)新，樹立起高品質(zhì)酸奶的形象，收獲了一批精準(zhǔn)意向人群。主打簡單純粹的簡愛酸奶憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”等令人耳目一新的廣告詞，提前搶占消費(fèi)者心智。

新乳業(yè)近幾年的創(chuàng)新步伐則稍微緩慢?！八崮躺恕睔馀菟崮獭⒒顫櫹盗兴崮?、初心酸奶……新乳業(yè)近幾年研發(fā)的酸奶產(chǎn)品中，并未產(chǎn)生能夠在全國打開知名度的爆品。其氣泡酸奶產(chǎn)品的“酸奶生汽了”廣告詞還與天潤乳業(yè)前幾年大火的“冰激凌化了”系列廣告詞有幾分相似。

新乳業(yè)未能打造出低溫酸奶爆品，究其原因，與其有限的研發(fā)投入有關(guān)。年報顯示，2022年新乳業(yè)的研發(fā)投入為4767.33萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.49%。

渠道創(chuàng)新方面，2016年創(chuàng)立的乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，憑借渠道創(chuàng)新，從公域切入私域并火速破圈，在伊利、蒙牛嚴(yán)守的常溫奶市場闖出了一片天。2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收規(guī)模已達(dá)到25.12億元，順利躋身行業(yè)第二梯隊。

新乳業(yè)的渠道創(chuàng)新之路則難言順利。年報顯示，截至2022年年底新乳業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量減少了708家。2021年、2022年新乳業(yè)直銷模式產(chǎn)生的收入占總營收的比重分別為47.18%、50.66%。新乳業(yè)在利潤更高的直銷模式上并未取得明顯突破。

結(jié)語

在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，曾經(jīng)大踏步并購的新乳業(yè)突然放慢步伐，將“內(nèi)生增長”策略置于首要位置。已經(jīng)迎來百億營收里程碑的新乳業(yè)，前路還將面臨更多挑戰(zhàn)。

消費(fèi)市場已經(jīng)變天了，主動求變的新乳業(yè)不僅要在產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新方面下苦功，更應(yīng)思考如何把多年并購整合所形成的品牌矩陣進(jìn)行有機(jī)連接，并發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。新乳業(yè)能否再度實現(xiàn)跨越，成為低溫奶賽道的佼佼者，仍值得期待。