鐘薛高一直走高端路線，前不久推出了渠道定價(jià)為3.5元棒冰Sa'Saa,里面命名為“鐘薛不高”，在業(yè)界，這是鐘薛高迅速完成市場擴(kuò)張之后為了擴(kuò)大各價(jià)格帶內(nèi)市場份額而重新回到基礎(chǔ)產(chǎn)品上，采用相同戰(zhàn)略打法的有冰愛雪，光明等品牌。

新京報(bào)記者關(guān)注到，繼去年“雪糕刺客”事件之后，冰淇淋市場產(chǎn)品定價(jià)和口味創(chuàng)新逐漸回歸理性，但是新品價(jià)格帶依然存在上移的沖動(dòng)。今年以來冰愛雪，雀巢和伊利頭部品牌都傳出調(diào)價(jià)的消息，終端漲幅分別為0.5元~1元，區(qū)域強(qiáng)品牌的推新價(jià)格主要集中于5元~7元。另一方面,3元至5元的價(jià)格帶產(chǎn)品仍是今年冰淇淋市場上的主流產(chǎn)品，而10元以上的高端新品不多，依靠奇葩口味漲價(jià)的經(jīng)營模式已經(jīng)被市場所淘汰。

新產(chǎn)品的價(jià)格帶了上去

冰愛雪的產(chǎn)品早在2月份便爆出零售價(jià)調(diào)整的新聞，打響了冷飲市場提價(jià)的“第一槍”。

據(jù)媒體報(bào)道，北京和河北的一些直營代理商表示，冰愛雪的主要產(chǎn)品上漲了10%左右。

對此，冰愛雪人員在4月3日向新京報(bào)記者解釋說，由于近兩年通脹的原因，一些經(jīng)銷商出現(xiàn)了調(diào)價(jià)行為，但是產(chǎn)品總體價(jià)格比較合理，果咖在之前也和經(jīng)銷商做了降價(jià)交流。

根據(jù)冷飲市場推新形勢看，今年主要品牌冰棒系列新品價(jià)格帶由原來的1元至2元提高到2元至3元不等，冰淇淋新品價(jià)格帶由原來的3元至5元一躍而為5元至7元不等。比如沈陽中街冰點(diǎn)今年發(fā)布了“國風(fēng)糯米糍系列產(chǎn)品”、“中街大果航天系列產(chǎn)品”這樣的新產(chǎn)品，終端售價(jià)為5元至7元。今年，光明冷飲推出了3元價(jià)格帶的“光明X正廣大和”橙汁冰棒和7.2元的火炬冰淇淋。

以高端冰淇淋品牌為例，鐘薛高在傳統(tǒng)雪糕品類的基礎(chǔ)上，今年布局高線冰品甜品，冰棒新產(chǎn)品“Sa'Saa”渠道價(jià)格為3.5元，甜品“旦生”價(jià)格為15元~18元，單支茅臺冰淇淋售價(jià)60元以上，近日還推出酸奶、抹茶及藍(lán)莓果汁雪泥新口味。

與新產(chǎn)品相比較，部分傳統(tǒng)經(jīng)典口味雪糕的售價(jià)也在10%~20%之間浮動(dòng)。在一個(gè)零售點(diǎn)上，伊利的巧樂茲絲絨雪糕一支賣4元、北冰洋桔子冰棍賣3元、宏寶萊的“非你不渴也”賣1.2元、可愛的多草莓風(fēng)味冰淇淋賣4.5元。

“很多產(chǎn)品都調(diào)價(jià)過，總體上8元及以上產(chǎn)品上漲1元、3元至5元帶漲5毛、2元及以下產(chǎn)品不太敢提價(jià)，但是拿在手上就可以感受到分量抽條。也有不少品牌借推新產(chǎn)品提價(jià)的機(jī)會(huì)，大家怕客戶不承認(rèn)、不敢入內(nèi)?！?span id="s0sssss00s" class="sentence-bottons data-editor-copy-ignore" style="">在北京房山開社區(qū)超市的張師傅向新京報(bào)表示，針對產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整問題，一般上游經(jīng)銷商都會(huì)給以成本上升為由。

多重因素對價(jià)格的支持

其實(shí)冰淇淋漲價(jià)并不是什么新鮮事，消費(fèi)者對這一現(xiàn)象的關(guān)注曾經(jīng)在去年“雪糕刺客”事件時(shí)達(dá)到了頂峰。

據(jù)《中國冰淇淋》雜志總編輯祝寶威介紹,2021年冰淇淋的主流價(jià)格為2元至3元不等，一線城市及各大城市核心產(chǎn)品價(jià)格帶均超過3元，便利店體系價(jià)格較高。到2022年時(shí)，他注意到冰淇淋的價(jià)格帶正向5元轉(zhuǎn)移,3元至5元的產(chǎn)品成了主流，影響冰淇淋價(jià)格的最重要因素是消費(fèi)升級和成本上升、改善原料品質(zhì)，對初創(chuàng)品牌進(jìn)行營銷投入，拓展銷售半徑，進(jìn)行渠道分級。

某進(jìn)口冰淇淋品牌的市場人士還對新京報(bào)記者進(jìn)行了分析，認(rèn)為近兩年冰淇淋價(jià)格上漲的主要原因：首先是食材質(zhì)量的提高以及疫情帶來物流費(fèi)用的上升，推高了產(chǎn)品成本。其次是便利店渠道推出了一批成本較低，毛利較高，售價(jià)較貴的網(wǎng)紅商品，繼而拉動(dòng)了整體的價(jià)格。

艾媒咨詢研究資料表明，導(dǎo)致雪糕價(jià)格不斷上漲的因素有很多種，而原材料成本就是一個(gè)很重要因素。從2008年到2020年間牛奶和淡奶油的原料成本增加約80%。另據(jù)一家冷飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人何經(jīng)理介紹，冷飲經(jīng)銷商及渠道商已由以前的“薄利多銷”變?yōu)椤昂窭黉N”、“基本上以2元的產(chǎn)品起家，以5元以上的產(chǎn)品為質(zhì)量和渠道”。

提價(jià)同樣是公司保持績效增長的一種普遍方式。食品巨頭雀巢建議，它在華的新產(chǎn)品將會(huì)圍繞“高端化，大品類，健康發(fā)展”做文章。2022年雀巢銷售額上升8.4%~944億瑞士法郎，定價(jià)貢獻(xiàn)率上升至8.2%“體現(xiàn)了成本通脹明顯”。

奇葩口味消失了

盡管終端價(jià)格呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢，但在東北一家冷飲企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人金先生看來，今年冷飲市場10元以上的高價(jià)新品并不多，不管是在產(chǎn)品的定價(jià)上，還是在味道上的革新上，整個(gè)行業(yè)都在向理性回歸。

“動(dòng)輒10多元一支的高價(jià)位商品并不太受終端歡迎，渠道商們今年比較慎重，更多考慮的是商品是否劃算、消費(fèi)者是否能掏錢購買。一些頭部品牌的價(jià)格出現(xiàn)了一定程度的調(diào)整，這主要表現(xiàn)為渠道端的成本與利潤的權(quán)衡。我們發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)有些產(chǎn)品正在漲價(jià)，而且價(jià)格漲得無章可循。”據(jù)金某觀察，流通渠道今年主流價(jià)格帶仍以3—5元位為主，受渠道費(fèi)用、開店費(fèi)用以及其他費(fèi)用跳價(jià)影響，南方市場新產(chǎn)品價(jià)格大多處于5—8元位。

光明乳業(yè)對新京報(bào)表示高端化是冰淇淋市場發(fā)展的趨勢，超過10元的產(chǎn)品也不乏相當(dāng)大的銷量。原材料，人工，運(yùn)輸，包裝及冷藏技術(shù)方面的費(fèi)用均有提高，但是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者承受能力及產(chǎn)品性價(jià)比等方面綜合考慮，光明冷飲大流通產(chǎn)品年內(nèi)價(jià)格均低于8元。

沈陽楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)工程咨詢經(jīng)理張宇峰表示，冷飲行業(yè)客單價(jià)近年來有所提高，但是今年以來價(jià)格增速減緩，市場正逐步恢復(fù)理性，預(yù)判3元為今后大流通的價(jià)格，一線城市已如此。

除了價(jià)格之外，今年的冰淇淋產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)趨向理性。從2018年奧雪“雙黃蛋”開始，龍蝦，老干媽，臭豆腐以及網(wǎng)紅冰淇淋等各種新奇口味應(yīng)運(yùn)而生,2019年達(dá)到頂峰。從2020年底開始，冰淇淋市場又開始恢復(fù)甜品屬性，奇葩口味的產(chǎn)品幾乎被消滅殆盡，今年也是一樣。

據(jù)金女士透露，許多冷飲企業(yè)今年正在向巧克力和果肉奶料的大味回歸。光明乳業(yè)也向新京報(bào)記者證實(shí)，今年冰淇淋市場的一大趨勢就是新老品牌回歸香草、巧克力等經(jīng)典口味。

“現(xiàn)在不是差異化時(shí)代，是優(yōu)異化時(shí)代，很多大品牌都是選準(zhǔn)一個(gè)品類做得更優(yōu)。中小企業(yè)希望做出差異化的產(chǎn)品，卻因缺乏品牌力和高昂的市場教育成本而失敗率異常之高?！?span id="s0sssss00s" class="sentence-bottons data-editor-copy-ignore" style="">張宇峰表示。

吸引人的市場

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》，我國冰淇淋市場保持增長勢頭，2020年市場規(guī)模為1470億元,2021年突破1600億元，穩(wěn)居世界首位。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋已經(jīng)成為食品企業(yè)收入的一個(gè)主要類別。2022年聯(lián)合利華冰淇淋營業(yè)額較上年同期上升14.8%~79億歐元，經(jīng)營利潤率9.8%，集團(tuán)營業(yè)額13%，基本營業(yè)利潤9%。蒙牛乳業(yè)2022年冰淇淋收入增長33.3%至56.52億元。

行業(yè)數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，吸引了各個(gè)品牌競相布局。天眼查資料顯示,2022年我國冰淇淋相關(guān)企業(yè)有4.5萬家,2021年新注冊企業(yè)4720多家，注冊增速12.5%。當(dāng)前，伊利，蒙牛，光明，三元等國產(chǎn)乳企紛紛加碼冷飲品類的銷售，而國外食品企業(yè)則有聯(lián)合利華，雀巢，通用磨坊，明治，億滋等、瑪氏等公司還增加了在中國冰淇淋市場上的投入。

2022年份進(jìn)博會(huì)上，明治中國披露了它設(shè)在上海的雪糕廠正在施工。2022年底，瑪氏投資數(shù)億元在廣州興建的冰淇淋永和工廠項(xiàng)目正式投產(chǎn)。聯(lián)合利華位于江蘇太倉的冰淇淋新廠將于2023年1月投產(chǎn)，位于廣州從化的冰淇淋基地預(yù)計(jì)2023年投產(chǎn)。2021年向越秀集團(tuán)轉(zhuǎn)讓“五羊”商標(biāo)之后，雀巢轉(zhuǎn)而推出戰(zhàn)略新品“粵新意”與其糖果品牌相結(jié)合，推出脆脆鯊甜筒、奇巧冰淇淋。

聯(lián)合利華財(cái)報(bào)稱,“冰淇淋是個(gè)誘人的市場。由于眾多糖果及乳制品生產(chǎn)商不斷擴(kuò)大其在這一品類中所占比例，競爭強(qiáng)度也越來越高。聯(lián)合利華銷售額中大約2/3位于發(fā)達(dá)國家，并打算進(jìn)一步拓展其新興市場腳印。這類市場上人均冰淇淋消費(fèi)量較少帶來很大發(fā)展機(jī)遇。”

從最近各家公司的行動(dòng)看，頭部品牌都在努力擴(kuò)大每個(gè)價(jià)格帶的占有率。3月29日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛針對旗下3元價(jià)格帶新品回應(yīng)新京報(bào)記者稱,“我們不走‘切入’平價(jià)雪糕賽道原本是鐘薛高品牌規(guī)劃的一部分?！?span id="s0sssss00s" class="sentence-bottons data-editor-copy-ignore" style="">

林盛認(rèn)為，當(dāng)前冰淇淋行業(yè)存在的最大問題是沒有特別好的牌子，而是已開始向更加優(yōu)質(zhì)，更加創(chuàng)新和年輕化發(fā)展，“創(chuàng)新與健康，將是2023年及未來冰淇淋行業(yè)最重要的趨勢?！?/span>