文丨關(guān)樾

出品丨消費(fèi)最前線

潑天的熱鬧今年終于輪到了飲品圈。

瑞幸與茅臺(tái)“聯(lián)姻”的醬香拿鐵刷爆朋友圈、奈雪的茶靠與《范特西》的聯(lián)名再度喚醒無(wú)數(shù)人的青春，而庫(kù)迪在米乳拿鐵之后也激起了飲品圈對(duì)米咖的興趣，Coco都可、M Stand等品牌紛紛在近期上新了米乳飲品。

眾所周知，瑞幸的生椰拿鐵走紅后，曾帶動(dòng)生椰飲品席卷整個(gè)飲品圈。如今庫(kù)迪對(duì)米咖系列寄予厚望，試圖學(xué)習(xí)復(fù)制瑞幸當(dāng)初的模式，大概率也想體會(huì)體會(huì)“頂流”的快樂(lè)。

只是，從消費(fèi)端目前的反饋來(lái)看，庫(kù)迪想要實(shí)現(xiàn)這一心愿，依舊面臨難以逾越的挑戰(zhàn)。

一、爭(zhēng)議不斷，米咖難造神話

眾所周知，想成為飲品圈的爆品，要么能在味蕾統(tǒng)一上做到國(guó)民級(jí)，要么能在熱度擴(kuò)散上做到國(guó)民級(jí)。

統(tǒng)一味蕾方面，以一己之力喚起整個(gè)飲品圈追逐生椰風(fēng)味熱潮的瑞幸生椰拿鐵，算是近幾年少有的開(kāi)辟國(guó)民級(jí)風(fēng)味的代表。

熱度擴(kuò)散方面，今年以來(lái)，不少飲品品牌都靠聯(lián)名摸索出了各自的心得。

喜茶與FENDI的聯(lián)名，帶動(dòng) “這是我離FENDI最近的一次”、“19元全款拿下FENDI入門(mén)款”等話題在社交平臺(tái)刷屏；瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，讓不少人收獲了“人生中第一杯茅臺(tái)”的快樂(lè)；奈雪的茶和周杰倫“神?！薄斗短匚鳌返穆?lián)名，迅速引發(fā)哄搶，掀起一波“回憶殺”……

但庫(kù)迪的米乳拿鐵，顯然尚不具備這兩大爆品的必備要素。

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)米乳拿鐵口味的評(píng)價(jià)褒貶不一。

有人覺(jué)得大米味濃，口感還行，

也有人抱著高期待購(gòu)入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“太難喝”：

僅作為庫(kù)迪的新品來(lái)說(shuō)，米乳拿鐵的評(píng)價(jià)如何兩極分化都不為過(guò)，但要稱之為爆品，就有些太過(guò)牽強(qiáng)了。

口味之外，米乳拿鐵相關(guān)話題的熱度也不及瑞幸的醬香拿鐵和奈雪的茶的范特西奶茶。

截至目前，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名相關(guān)話題在抖音的播放量最高已超5億次播放，上市并不久的奈雪的茶與范特西的聯(lián)名相關(guān)話題也已超6000萬(wàn)次播放。與二者相較，庫(kù)迪與五常大米聯(lián)名話題僅200多萬(wàn)次的播放，實(shí)在難當(dāng)“爆品”之名。

盡管米咖是作為與醬香拿鐵同臺(tái)對(duì)擂的聯(lián)名產(chǎn)品被推出，但不難發(fā)現(xiàn)，醬香拿鐵掀起的熱度仍有余溫之際，米乳拿鐵卻不論是喜好度還是熱度，都沒(méi)能達(dá)成“現(xiàn)象級(jí)出圈”。

不僅如此，聯(lián)名活動(dòng)里庫(kù)迪官方的“東北大米”與庫(kù)迪加盟商自發(fā)宣傳的“五常大米”，還在將庫(kù)迪帶向虛假宣傳的漩渦。

基于東北大米與五常大米在從屬關(guān)系上的差異，放任加盟商在聯(lián)名的大米種類上玩文字游戲，實(shí)際指向的是庫(kù)迪官方在聯(lián)名上的誠(chéng)意不足，傷害了消費(fèi)者的期待。

這以上種種也基本預(yù)示著，庫(kù)迪很難借米咖再造咖啡行業(yè)的爆款神話。

二、狂奔背后，隱憂難消解

從擴(kuò)張速度來(lái)看，庫(kù)迪無(wú)疑是今年連鎖咖啡品牌里難忽視的存在。

隨著8月4日北京三里屯的第5000家門(mén)店開(kāi)業(yè)，庫(kù)迪僅用286天就完成了“萬(wàn)店計(jì)劃”的一半，刷新了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的開(kāi)店速度。

但蒙眼式狂奔留下的種種隱患，也在成為庫(kù)迪長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路上的桎梏。

不僅產(chǎn)品端尚未推出一款“生椰拿鐵”般的爆品，近期還因服務(wù)質(zhì)量面臨口碑下滑危機(jī)。

社交平臺(tái)上，關(guān)于庫(kù)迪集星活動(dòng)的吐槽正越來(lái)越多。不止一位用戶在小紅書(shū)上分享，自己在攢夠庫(kù)迪官方要求的星星數(shù)量后，門(mén)店不予兌換周邊。

有消費(fèi)者表示，自己已經(jīng)看到庫(kù)迪店內(nèi)掛著樣品，卻仍被告知“缺貨無(wú)法兌換”。

還有消費(fèi)者因門(mén)店缺貨才沒(méi)去兌換的券，也被門(mén)店以“時(shí)間過(guò)期”為由告知無(wú)法兌換，直接讓這位消費(fèi)者辛苦攢的20顆星星“說(shuō)沒(méi)就沒(méi)”。后續(xù)聯(lián)系庫(kù)迪客服后，雖然不用再擔(dān)心券過(guò)期，但最終的處理方法仍是“沒(méi)辦法處理”。

新消費(fèi)時(shí)代本就是“體驗(yàn)為王”的時(shí)代，品牌圍繞改善消費(fèi)體驗(yàn)更是內(nèi)卷不停。面對(duì)本就手握眾諸多咖啡品牌選項(xiàng)的消費(fèi)者，庫(kù)迪若是連最基礎(chǔ)的服務(wù)都沒(méi)能做到位，那么其早期靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)積攢的好感度將很快被敗光。

從源頭追溯，不論是產(chǎn)品層面的部分產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間處于售罄狀態(tài)，還是服務(wù)層面的未能及時(shí)補(bǔ)貨完成兌換，指向的都是庫(kù)迪供應(yīng)鏈端的不成熟。

由于尚未擁有自己的供應(yīng)鏈，加之品牌未能與供應(yīng)商達(dá)成深度鏈接，導(dǎo)致庫(kù)迪門(mén)店的產(chǎn)品缺貨幾乎已是常態(tài)。

有庫(kù)迪加盟商在社交平臺(tái)透露，自己店內(nèi)經(jīng)常性缺貨。常規(guī)性缺貨產(chǎn)品有甜品麥芬、瑞士卷、大福以及各種兌換的周邊。食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也偶有缺貨。

甚至近一周內(nèi)，該加盟商店內(nèi)還出現(xiàn)了單杯打包袋缺貨的情況。由于不得不使用雙杯打包袋打包單杯飲品，配送過(guò)程中出現(xiàn)傾倒撒漏的概率大大增加，影響了顧客體驗(yàn)。為盡量降低對(duì)門(mén)店口碑的影響，他有時(shí)不得不選擇犧牲自身利潤(rùn)讓顧客退款。

正常來(lái)講，食品類原料因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期，所以出現(xiàn)一定的缺貨周期也在情理之中，但若是包裝袋這類不需擔(dān)心保質(zhì)期的產(chǎn)品都能缺貨近一周，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈端就真的值得反思了。

于絕大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，供應(yīng)鏈就是最大的命門(mén)。前期靠開(kāi)店速度積累知名度的庫(kù)迪，在這一基本功不扎實(shí)的情況下繼續(xù)狂奔，帶來(lái)的后果只會(huì)是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

庫(kù)迪上半年遠(yuǎn)超同行的閉店數(shù)就是最好的證明。數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，庫(kù)迪的閉店數(shù)就達(dá)到318家，遠(yuǎn)超同行。

這種“開(kāi)店快、閉店也快”的品牌發(fā)展路徑，并非庫(kù)迪獨(dú)有。

同樣出自陸正耀之手的另一品牌舌尖英雄，早期也是帶著陸老板對(duì)預(yù)制菜的夢(mèng)想高調(diào)入場(chǎng)，線上線下廣告投放不斷，創(chuàng)立不久就對(duì)外宣稱已經(jīng)簽約近3000個(gè)加盟商。誰(shuí)承想，不到9個(gè)月就出現(xiàn)閉店潮。

而庫(kù)迪當(dāng)前的處境，一如中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫(kù)迪的定位很是尷尬，未來(lái)生存充滿未知。

基于尚未獲得外部融資的支撐，庫(kù)迪接下去若不能盡快在產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈端補(bǔ)齊落下的功課，或許免不了要走上舌尖英雄的老路了。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。