隨著線上娛樂發(fā)展以及音頻技術(shù)的創(chuàng)新，以及線上音頻社交的逐漸興起，在線音頻行業(yè)受到廣大用戶的關(guān)注。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)5.7億人，預(yù)計(jì)2022年整體用戶規(guī)模達(dá)到6.9億人。目前，在線音頻行業(yè)正向全生態(tài)發(fā)展，內(nèi)容布局也不斷拓展廣泛，未來在線音頻行業(yè)將逐漸精細(xì)化，頭部平臺將更有機(jī)會提供優(yōu)質(zhì)資源，在未來競爭中獲得先機(jī)。(《艾媒咨詢|2021H1中國在線音頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測調(diào)研報(bào)告》完整高清PDF版共42頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

核心觀點(diǎn)

用戶規(guī)模：2022年，在線音頻用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)6.9億人

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到6.9億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會需求的推動下，以網(wǎng)絡(luò)聽書、音頻直播、知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)模式為主的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)逐漸開始普及到各個(gè)年齡層的用戶。

用戶調(diào)研：超六成在線音頻用戶為80、90后

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國在線音頻行業(yè)用戶超過60%為80、90后，車載端、家居端是主要的收聽場景。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻的場景覆蓋較廣，并且在線音頻終端的進(jìn)一步普及下，在線音頻將會向更多元領(lǐng)域發(fā)展。

行業(yè)趨勢：行業(yè)保持穩(wěn)定增長，5G技術(shù)注入新活力

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對在線音頻的賦能作用愈發(fā)明顯，且對其影響主要體現(xiàn)在音頻應(yīng)用場景的延展。隨著在線音頻在車載端、智能終端等領(lǐng)域的發(fā)展普及，用戶從單純的收聽轉(zhuǎn)而獲得更多語音交互等方面的新體驗(yàn)。新領(lǐng)域的拓展為在線音頻平臺提供了新的流量競爭入口，如何快速扎根并使得流量變現(xiàn)成為了未來在線音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：

中國在線音頻用戶規(guī)模2021年預(yù)計(jì)達(dá)6.4億

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會需求的推動下，以網(wǎng)絡(luò)聽書、音頻直播、知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)模式為主的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)逐漸普及到各個(gè)年齡層的用戶。

中國在線音頻平臺主要布局領(lǐng)域分析

硬件、智能終端、主播及內(nèi)容是在線音頻的發(fā)力點(diǎn)

年輕用戶是在線音頻的主要用戶群體

收聽場景多樣化推動智能終端普及發(fā)展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，工作閑余時(shí)間是在線音頻最主要的使用場景，其占比為50.3%。其次，通勤和居家場景皆為在線音頻頻繁使用的場景之一。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶使用在線音頻的場景覆蓋較廣，隨著車載端、家居端等在線音頻終端的發(fā)展普及，在線音頻將會朝更多元領(lǐng)域方向發(fā)展。

學(xué)習(xí)提升成為在線音頻用戶的重要訴求之一

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，60.8%用戶表示使用在線音頻服務(wù)的最主要訴求是放松心情，47%用戶表示是為了打發(fā)閑暇時(shí)間，而38.3%用戶則是為了學(xué)習(xí)知識從而提升自我。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻的伴隨屬性使其成為用戶在休閑碎片時(shí)間偏好的活動之一，而節(jié)目主題豐富性的發(fā)展將強(qiáng)化其作為信息來源和學(xué)習(xí)工具的屬性。

喜馬拉雅的用戶選擇比例超過六成

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我暢聽分別占比39.5%、35.8%和34.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻頭部平臺擁有深耕行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在用戶基礎(chǔ)方面有較大優(yōu)勢。

流暢度和內(nèi)容豐富度是用戶選擇平臺的主要因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，音頻播放流暢度和內(nèi)容質(zhì)量為影響用戶選擇在線音頻平臺的最主要考量因素，其次是內(nèi)容質(zhì)量以及獨(dú)家IP等情況；而在用戶對在線音頻滿意度中，收聽流暢性的滿意程度也比較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在考慮用戶關(guān)注點(diǎn)方面，各在線音頻平臺都比較好地滿足了用戶的需求，用戶對于平臺整體情況較為滿意。

超九成用戶愿意向他人推薦在線音頻平臺或節(jié)目

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超五成用戶表示未來在線音頻的收聽次數(shù)將保持不變，而約四成用戶則表示將會增加收聽次數(shù)。此外，就是否有意愿推薦在線音頻節(jié)目及平臺給他人，51.4%用戶表示肯定，同時(shí)亦有4.4%用戶表示否定。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于在線音頻用戶普遍在多個(gè)平臺消費(fèi)的情況，加強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的搭建并增加好友推薦獎勵機(jī)制將有助于平臺脫穎而出并累積專屬于自己的忠實(shí)用戶。

優(yōu)質(zhì)節(jié)目和主播是推動用戶消費(fèi)的重要因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，對于特定節(jié)目的喜愛是影響用戶購買在線音頻服務(wù)的最主要原因，此外，熱門節(jié)目打折和對某主播的追捧同樣為主導(dǎo)用戶消費(fèi)行為的原因之一。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，主觀上喜歡某一節(jié)目或主播仍為在線音頻消費(fèi)的最主要切入點(diǎn)，結(jié)合近年由大數(shù)據(jù)而衍生的智能推送功能將有力提升主播和節(jié)目的曝光度并刺激用戶的消費(fèi)需求。

內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為主流，節(jié)日消費(fèi)意愿更高

數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶表示曾經(jīng)購買過在線音頻服務(wù)；另一方面，近九成用戶表示在節(jié)日優(yōu)惠期間購買在線音頻產(chǎn)品的意愿更高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻內(nèi)容付費(fèi)趨勢明顯，對此各平臺也紛紛推出促銷節(jié)日，如“喜馬拉雅123聽書節(jié)”，“云聽好書節(jié)”等，該類節(jié)日通過匯聚優(yōu)質(zhì)和熱門內(nèi)容，通過折扣優(yōu)惠吸引用戶消費(fèi)，是平臺推廣以及擴(kuò)大付費(fèi)用戶覆蓋的有效手段。

喜馬拉雅平臺付費(fèi)用戶滿意度比例最高

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國在線音頻平臺中付費(fèi)用戶滿意度最高的平臺是喜馬拉雅平臺，滿意度達(dá)85%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喜馬拉雅平臺近年在大數(shù)據(jù)和人工智能等方面的投入不斷加大，能有效地為用戶提供更良好的使用和收聽體驗(yàn)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化是在線音頻平臺吸引用戶持續(xù)消費(fèi)的重要保障。

深挖用戶需求是發(fā)掘未來用戶付費(fèi)的一大關(guān)鍵

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，因平時(shí)只聽免費(fèi)節(jié)目而未曾購買過在線音頻服務(wù)的用戶占總比64.8%，而認(rèn)為價(jià)格太高而未曾購買過在線音頻服務(wù)的消費(fèi)者則占24%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，提升用戶消費(fèi)欲望的關(guān)鍵在于深度挖掘用戶的真正需求，推送真正刺激用戶痛點(diǎn)或興趣點(diǎn)的付費(fèi)內(nèi)容，而超過65%表示未來有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者將為此提供有利的發(fā)展空間。

平臺小結(jié)：平臺格局基本確定，喜馬拉雅穩(wěn)居頭部

艾媒北極星數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，當(dāng)前在線音頻平臺格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。其中，喜馬拉雅穩(wěn)居頭部，月均活躍用戶量明顯高于其他平臺。為了穩(wěn)固行業(yè)地位，喜馬拉雅近年來開始布局藍(lán)牙等硬件設(shè)備，并且開始布局智能終端，得益于此，喜馬拉雅的活躍用戶量仍有上升趨勢。

80后與95后群體的在線音頻平臺畫像對比

二次元、廣播劇在95后群體中偏好度較高

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國95后群體偏好度最高的在線音頻節(jié)目類型分別是二次元、廣播劇和小說；而80后群體偏好度最高的節(jié)目類型是商業(yè)財(cái)經(jīng)、情感生活和人文歷史。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從節(jié)目類型偏好來看，95后群體對于新興領(lǐng)域的音頻類節(jié)目興趣明顯較高，而80后群體偏好的更多屬于傳統(tǒng)電臺原有的節(jié)目類型，只是收聽平臺轉(zhuǎn)移到了在線音頻平臺。

喜馬拉雅在各年齡段中付費(fèi)意愿普遍較高

數(shù)據(jù)顯示，95后對于在線音頻平臺的消費(fèi)意愿與80后相比偏低，未來在線音頻平臺可以加強(qiáng)布局在二次元主題、廣播劇等受到95后群體青睞的領(lǐng)域，提升該群體的消費(fèi)意愿度。

在線音頻向全生態(tài)發(fā)展，喜馬拉雅占得先機(jī)

當(dāng)前，在線音頻平臺持續(xù)向產(chǎn)業(yè)全局布局發(fā)展。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，以產(chǎn)業(yè)頭部的喜馬拉雅平臺為例，平臺在PCG和UCG內(nèi)容上，通過多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋，平臺內(nèi)容豐富程度較高；同時(shí)，喜馬拉雅也不斷增加與強(qiáng)化平臺的功能，為用戶帶來更多軟件使用用途；在場景應(yīng)用上，通過搭建智能硬件+內(nèi)容平臺，實(shí)現(xiàn)平臺多場景覆蓋。圍繞在線音頻內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅正推動平臺向更多元的方向發(fā)展。

音頻IP效應(yīng)展現(xiàn)，多維度布局有利于平臺破圈

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前IP音頻內(nèi)容對于用戶有較強(qiáng)吸引力，且成為用戶主要收聽選擇，IP效應(yīng)在音頻平臺得到展現(xiàn)。除了自創(chuàng)的節(jié)目和IP布局，頭部平臺也通過與其他品牌合作以獲取更豐富的IP資源。2021年6月，喜馬拉雅就與上影集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，聯(lián)合知名藝人在喜馬拉雅平臺推出100部有聲劇，囊括中國四大名著以及十部世界經(jīng)典名著。在線音頻平臺與其他領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者合作能將更多優(yōu)質(zhì)IP資源帶入行業(yè)中，豐富產(chǎn)品布局，打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長。

車載、物聯(lián)網(wǎng)形成新的流量競爭入口

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對在線音頻的賦能作用愈發(fā)明顯，且對其影響主要體現(xiàn)在音頻應(yīng)用場景的延展。隨著在線音頻在車載端、智能終端等領(lǐng)域的發(fā)展普及，用戶從單純的收聽轉(zhuǎn)而獲得更多語音交互等方面的新體驗(yàn)。新領(lǐng)域的拓展為在線音頻平臺提供了新的流量競爭入口，如何快速扎根并使得流量變現(xiàn)成為了未來在線音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021H1中國在線音頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測調(diào)研報(bào)告》,查看高清完整報(bào)告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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