“在公益慈善方面做過一些微不足道的小事，獲獎(jiǎng)令我感到慚愧和不安。在盛典上看到很多年輕人加入到公益中來，這才是未來和希望。我們一起助力公益，一起傳遞堅(jiān)韌的力量?！?月1日，微博大V@奧卡姆剃刀 在微博上寫下了這樣一段話。他有多重身份，是中國科普作家協(xié)會(huì)會(huì)員，也是微博公益合伙人，通過開通公益贊賞、捐贈(zèng)、助力鄉(xiāng)村振興傳播等形式，身體力行助力公益。

在2月28日由《中國慈善家》主辦、微博聯(lián)合主辦的“堅(jiān)韌的力量·2022年度慈善盛典”上，年度人物、年度公益之星、年度榜樣機(jī)構(gòu)、年度責(zé)任品牌、年度公益?zhèn)鞑ブ堑染彭?xiàng)公益大獎(jiǎng)揭曉，多個(gè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人獲獎(jiǎng)。其中，包括@奧卡姆剃刀 在內(nèi)的5位微博大V獲得“年度公益?zhèn)鞑ブ恰豹?jiǎng)項(xiàng)，表彰他們?yōu)楣孀龀龅呢暙I(xiàn)。

▲圖：2022年度慈善盛典現(xiàn)場(chǎng)

這是微博首次以聯(lián)合主辦方的身份參與到慈善盛典之中，相比此前專注線上公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略，微博在公益層面，開始不斷做深做厚，并延展到線下。

公益向來并非易事，行業(yè)標(biāo)桿打造和生態(tài)建設(shè)更非一朝一夕之事。作為社交媒體平臺(tái)代表，微博的公益發(fā)展之路也成為公益行業(yè)發(fā)展的縮影。作為公眾傳播的放大器，微博公益如何走過十年？從線上到線下，微博又將如何借助傳播，讓人人公益變成現(xiàn)實(shí)？

01

微博公益十年路

微博是最早提出“人人公益，人人參與”理念的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

2009年微博正式上線，彼時(shí)國內(nèi)公益事業(yè)正處于飛速發(fā)展期，國內(nèi)的慈善氛圍日漸濃厚，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與到公益行業(yè)中，則為人們提供了新的公益參與方式。

微博正是其中之一。

作為國內(nèi)最早也是影響力最大的公共社交媒體平臺(tái)之一，微博在上線初期就吸引了大量的用戶。憑借其社交屬性，以及多元化的內(nèi)容生態(tài)，微博吸引了包含明星、政務(wù)官微、企業(yè)在內(nèi)等主體，也迎來了一大批公益機(jī)構(gòu)的入駐，在此次慈善盛典中榮獲年度榜樣機(jī)構(gòu)的中國扶貧基金會(huì)（現(xiàn)名為中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)）就曾在2009年9月開通了微博賬號(hào)。

▲圖：@中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)官方微博

微博十年公益路，也見證了中國公益事業(yè)如何一步步擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

早期的微博公益，以隨手轉(zhuǎn)發(fā)、實(shí)時(shí)關(guān)注的形式為主，在社交信息裂變的強(qiáng)大作用下，慈善活動(dòng)、公益項(xiàng)目開始被更多人看到，除此之外，微博也開始成為公益活動(dòng)發(fā)起地，2011年，微博大V發(fā)起“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目，號(hào)召愛心網(wǎng)友為貧困地區(qū)中小學(xué)校捐助愛心午餐，這也成為微博最知名的公益活動(dòng)之一，據(jù)了解，十一年里，有1679所學(xué)校受到資助，并且大多學(xué)校都開通了微博“曬菜單”。

公益機(jī)構(gòu)也搭載著這股力量進(jìn)入大眾視野，2013年8月15日中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)上線了第一個(gè)項(xiàng)目“圓孩子們童年里的彩色夢(mèng)想”，與此同時(shí)，包含壹基金、浙江省婦女兒童基金會(huì)等諸多公益組織也開始在微博上做公益，截至目前在微博經(jīng)過認(rèn)證的公益博主與公益機(jī)構(gòu)總量超過1.3萬。

伴隨微博社交屬性與信息傳播能力的提升，吸引了更多主體的參與，2014年火遍國內(nèi)外的冰桶挑戰(zhàn)就是案例之一，在國內(nèi)，微博成為冰桶挑戰(zhàn)的主要傳播平臺(tái)，討論量近50億。

從明星大V合作參與的星光公益聯(lián)盟，到全平臺(tái)參與的人人公益節(jié)，這些計(jì)劃吸引了超過4000名明星參加，累計(jì)閱讀超千億。

全民參與、平臺(tái)助力，互聯(lián)網(wǎng)公益進(jìn)入新階段。2021年9月，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，微博提出了微博公益廣告計(jì)劃，表示在未來兩年，微博將增加到每年收入3%的廣告資源，用于公益?zhèn)鞑ァ?021年11月，“微博公益廣告計(jì)劃”正式更名為“微博共益計(jì)劃”。

而在此次慈善盛典上，微博公布了計(jì)劃進(jìn)展，據(jù)微博官方介紹，截止到目前，微博已累計(jì)向210余個(gè)公益項(xiàng)目，投放價(jià)值約4.2億元人民幣的公益廣告資源，包含鄉(xiāng)村振興、困境人群關(guān)愛、政策普法宣傳、低碳節(jié)能環(huán)保等多個(gè)領(lǐng)域。

十多年時(shí)間，微博正成為互聯(lián)網(wǎng)公益不可忽視的平臺(tái)之一。

02

微博正成為公益?zhèn)鞑ァ胺糯笃鳌?/p>

對(duì)于微博來說，過去十余年最重要的，是尋找到了社交媒體平臺(tái)做公益的更深層邏輯，即讓傳播在公益中發(fā)揮越來越重要的價(jià)值。

微博作為社交媒體平臺(tái)，真正的資源優(yōu)勢(shì)不僅是強(qiáng)大的公益募捐能力，更是龐大的用戶基礎(chǔ)、多元化多領(lǐng)域內(nèi)容、以及無法忽視的傳播能力?，F(xiàn)如今微博擁有近6億月活用戶，作為國內(nèi)最大的輿論中心之一，微博能夠進(jìn)一步放大公益聲音，并實(shí)現(xiàn)多層次連接，為微博大V和公益機(jī)構(gòu)搭建橋梁，利用KOL自身影響力，帶動(dòng)多圈層網(wǎng)友參與。

據(jù)了解，自2013年在微博發(fā)起公益項(xiàng)目起，中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)就與微博展開深度合作。在多次應(yīng)急事件發(fā)生時(shí)，中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)總會(huì)第一時(shí)間響應(yīng)，聯(lián)合微公益發(fā)起各類應(yīng)急救災(zāi)項(xiàng)目。

更值得關(guān)注的是常態(tài)化扶貧助農(nóng)?！拔⒉┟襟w扶貧聯(lián)盟”和“微博鄉(xiāng)村振興助威團(tuán)”兩個(gè)項(xiàng)目，微博充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)自身大V資源參與其中，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，參與微博鄉(xiāng)村振興助威團(tuán)的明星近100位，大V近1500位，覆蓋十余個(gè)垂直領(lǐng)域。

除此之外，壹基金也同樣重視在微博渠道的運(yùn)營，在過去的2022年，壹基金發(fā)起了生態(tài)環(huán)保、鄉(xiāng)村教育、特殊人群關(guān)懷等領(lǐng)域公益話題，發(fā)博907條，吸引了超過300位明星、大V參與，2022年有287位大V為壹基金溫暖包項(xiàng)目開通公益贊賞，帶動(dòng)微博12 億人次用戶參與其中。

微博作為公益?zhèn)鞑シ糯笃?，另一大特點(diǎn)在于破圈。

2022年4月2日世界孤獨(dú)癥日，壹基金聯(lián)合@微公益 在微博發(fā)起#壹基金藍(lán)色行動(dòng)#話題活動(dòng)，邀請(qǐng)了電競(jìng)、情感、時(shí)尚等多領(lǐng)域大V參與，吸引了超過2億人次的關(guān)注與參與。

在此次慈善盛典中，就有多項(xiàng)在微博重點(diǎn)運(yùn)營的公益項(xiàng)目入選年度優(yōu)秀案例，他們涉及慈善事業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。2022年9月，愛樂融聆聽計(jì)劃聯(lián)手人人公益節(jié)開啟公益?zhèn)鞑ィ粲蹶P(guān)注聽障兒童的生存狀況。前后吸引了1046位網(wǎng)友開通公益贊賞，官方話題閱讀量2.25億，新增捐贈(zèng)金額超過20萬。

▲圖：@愛樂融聆聽計(jì)劃榮獲2022年度慈善盛典“年度優(yōu)秀案例”

由浙江省婦女兒童基金會(huì)發(fā)起的煥新樂園項(xiàng)目，結(jié)合教育助學(xué)、女性關(guān)愛等多個(gè)方向傳播話題，建立了極大影響力；守護(hù)花蕾計(jì)劃則致力于解決農(nóng)村留守女童性教育認(rèn)知缺失、生理健康知識(shí)薄弱與防性侵意識(shí)不足三大難題，截止到目前，吸引了400多位明星藝人以及奧運(yùn)冠軍的支持，2400多位微博大V長期捐贈(zèng)，9萬多位愛心網(wǎng)友慷慨捐贈(zèng)，4億多人次熱心關(guān)注。

而這只是微博公益助力傳播的冰山一角。借助平臺(tái)勢(shì)能，各種公益的聲音能夠被聽見，個(gè)體的力量不斷被整合、放大。

03

“人人公益”如何走向現(xiàn)實(shí)

對(duì)于線下公益活動(dòng)等多元參與方式，微博的探索決心可見一斑。

為什么微博能做到此事？在2022年度慈善盛典上，微博首席執(zhí)行官王高飛的致辭，或許能夠找到答案，“經(jīng)過十多年的探索，目前微博已形成連接政府、公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)、明星大V和普通用戶，打通公益活動(dòng)發(fā)起、傳播、參與和行動(dòng)的完整通道?！彼硎?。

從募捐機(jī)制來看，微博推出微公益平臺(tái)、大V公益贊賞產(chǎn)品等；在公益項(xiàng)目層面，微博通過連接政府、公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)、明星大V和普通用戶，讓公益活動(dòng)在發(fā)起、傳播、參與等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)快速推進(jìn)；微博推出一系列公益品牌，目的即貫徹“人人公益”理念。

借助微博的公益?zhèn)鞑C(jī)制，更多大V和普通人能夠真正參與到公益活動(dòng)中，從某種角度來看，微博見證了一個(gè)又一個(gè)“公益大V”的誕生。而基于他們不同的關(guān)注領(lǐng)域，公益項(xiàng)目能夠更加“對(duì)口”，大V們也能“各顯神通”。

在此次慈善盛典中獲得“年度公益?zhèn)鞑ブ恰豹?jiǎng)項(xiàng)的周卓誠就是其中之一，他在微博上是生物科普領(lǐng)域的大V@開水族館的生物男，是微博鄉(xiāng)村振興助威團(tuán)成員，并持續(xù)深度參與微博的鄉(xiāng)村振興公益事業(yè)。同時(shí)作為 “開水優(yōu)選”的創(chuàng)始人，他也利用自己的電商能力與社交媒體影響力，助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售，幫助打造鄉(xiāng)村品牌。

▲圖：微博公益大V@開水族館的生物男

像他一樣發(fā)揮自身專長的公益大V還有博主@朱毅，在過去的2022年，她發(fā)布的大多微博都與公益相關(guān)，在參與鄉(xiāng)村振興事業(yè)的同時(shí)，她還通過專業(yè)技能傳播營養(yǎng)和食品安全知識(shí)，幫助食品企業(yè)研發(fā)健康食品，幫助更年期女性，開展公益講座，攜手三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科對(duì)需要幫助的人群進(jìn)行免費(fèi)健康管理。

借助公益?zhèn)鞑バЯ?，微博正?shí)現(xiàn)從線上到線下更多元的聯(lián)動(dòng)。

自2018年起，@奧卡姆剃刀 深入貴州、西藏、內(nèi)蒙古等多地，參觀報(bào)道了精準(zhǔn)扶貧工作，解讀公眾對(duì)扶貧工作的誤區(qū)，在2022年的許多慈善活動(dòng)中，“深入受助者的生活”也成為了不少公益大V、慈善人的常態(tài)。去年9月，微博推出“公益贊賞”功能，旨在讓大V的每一條的博文都在“做好事”。

@奧卡姆剃刀 開通公益贊賞功能，綁定“山鳳凰關(guān)愛基金項(xiàng)目”，呼吁粉絲一起支持山村女孩通過知識(shí)改變命運(yùn)。期間，他每月都會(huì)發(fā)博向愛心粉絲公示贊賞情況，也多次登上“V贊賞力”榜單，并獲得機(jī)構(gòu)頒發(fā)的榮譽(yù)證書。他以實(shí)際行動(dòng)借助個(gè)人影響力，帶動(dòng)更多網(wǎng)友一起做好事。

當(dāng)然，在這之外的更多探索正在繼續(xù)發(fā)生。

▲圖：微博公益大V@奧卡姆剃刀開通公益贊賞

據(jù)了解，未來微博將繼續(xù)聚焦用傳播帶動(dòng)公益的核心理念，把平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，如何真正滲透公益痛點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)資源多方面聯(lián)動(dòng)，讓更多人扎扎實(shí)實(shí)參與到公益中去，仍值得深入思考。

基于此，微博給出的答案是落到實(shí)處，做公益不是喊口號(hào)，未來各個(gè)領(lǐng)域的資源，如文娛、體育、電競(jìng)等各個(gè)領(lǐng)域明星、大V將利用自身影響力，來帶動(dòng)更多網(wǎng)友參與其中；當(dāng)然，平臺(tái)還會(huì)進(jìn)一步關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)，升級(jí)公益IP項(xiàng)目，進(jìn)一步提升平臺(tái)的影響力，生態(tài)環(huán)保、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略層面仍是其關(guān)注重點(diǎn)，旨在切實(shí)踐行“人人公益”理念。

而此次與《中國慈善家》合作的2022年度慈善盛典也是一次全新嘗試，據(jù)悉，在未來類似的合作也將常態(tài)化，如何借助公益行業(yè)媒體和機(jī)構(gòu)，打造出更多慈善盛典標(biāo)桿案例，借由此，讓更多人能夠切實(shí)參與到公益之中，將成為一個(gè)長遠(yuǎn)命題。

而這條路還有很遠(yuǎn)，需要諸如微博這種平臺(tái)級(jí)企業(yè)的堅(jiān)持和不斷探索，才能讓 “人人公益”不再是一句空話，或許正如王高飛在盛典上的致辭：“微博作為社交媒體平臺(tái)代表…肩上的責(zé)任重大，結(jié)合自身屬性優(yōu)勢(shì)不斷探索與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公益模式。”

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）