一、三萬場營銷數(shù)字化的需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“數(shù)字化”成為全行業(yè)的一種大趨勢。新興產(chǎn)業(yè)通過營銷數(shù)字化賦能“彎道超車”，而傳統(tǒng)行業(yè)也正在經(jīng)歷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。對于白酒行業(yè)，2019年可謂是中國酒業(yè)數(shù)字化的創(chuàng)新元年，多個白酒領(lǐng)軍品牌開啟了數(shù)字化征程；而2020年，在新冠肺炎疫情的沖擊下，中國白酒行業(yè)的“數(shù)字思維”正在加速崛起。因疫情影響，傳統(tǒng)線下渠道受到?jīng)_擊，同時據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，阿里渠道的白酒銷售額達(dá)到23.31億元，同比增長55.56%。從中可以看出，白酒消費需求并未減少，只是隨著消費渠道的變化，朝著線上轉(zhuǎn)移，而以新零售為核心之一的數(shù)字化變革扮演著重要的銷售角色。

白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，過去因其較高的盈利水平，在整個市場環(huán)境中算是過得比較舒服，再加上他們傳統(tǒng)的渠道層層加價模式，因此在數(shù)字化認(rèn)知方面需求并不高。然而，一場疫情卻使之如夢醒來，各大名酒企業(yè)除了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、商業(yè)模式創(chuàng)新之外，還加速了數(shù)字化創(chuàng)新能力，并將企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略得以提升，行業(yè)也將迎來新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大洗牌。未來數(shù)字化或?qū)⒊蔀橐I(lǐng)市場競爭格局的一張重要底牌。

巨頭們的如夢初醒也給不少像山西杏花珍品酒業(yè)這樣的新晉品牌看到一絲發(fā)展的空間，在數(shù)字化賽道搶占白酒市場的份額。山西杏花珍品酒業(yè)有限責(zé)任公司旗下的清香型白酒-三萬場，從啟動階段就運用了營銷數(shù)字化的工具進(jìn)軍白酒行業(yè)。

以營銷數(shù)字化創(chuàng)新匹配用戶“個性化”的消費需求，“渠道為王”的傳統(tǒng)酒業(yè)正在經(jīng)歷商業(yè)模式和消費場景的巨大變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒行業(yè)傳統(tǒng)模式中存在的問題也慢慢凸顯出來。從供應(yīng)鏈流通來看，白酒企業(yè)無法準(zhǔn)確掌握渠道的庫存、終端的銷售情況、C端消費者等關(guān)鍵信息，這樣就制約了企業(yè)在制定銷售策略和銷售政策上的數(shù)據(jù)信息，而這反而是三萬場的優(yōu)勢所在！運用營銷數(shù)字化的能力，三萬場從一開始就避免了產(chǎn)品流通頑疾，與渠道建立良好的合作關(guān)系，賦能渠道在線化運營的手段，開啟社交營銷高速發(fā)展通道。

二、三萬場營銷數(shù)字化的解決方案

在線化用戶，社交化運營

三萬場品牌在每個包裝上附上了盒碼，每一個用戶在拿到商品后都能看到一個非常明顯的“掃碼領(lǐng)牛禮”的標(biāo)簽，刮開圖層即可掃碼，保證了每個用戶盒碼都有明顯的感知。

掃碼頁面中，我們可能看到非常明顯營銷活動以及品牌相關(guān)的鏈接觸點，例如微商城的入口、品牌公眾號的入口等，深度觸達(dá)消費者，建立緊密的關(guān)系，以社交化的運營激活消費者。

一箱一碼驅(qū)動渠道動銷

我們可以看到云店的banner上宣傳的渠道活動：注冊掃箱碼，牛年領(lǐng)牛禮。在這個活動中，三萬場將米多的箱碼賦到包裝箱內(nèi)，鼓勵門店開箱掃碼領(lǐng)取激勵，開箱的產(chǎn)品更加容易上架銷售。同時，箱碼讓終端門店在線化，讓商品在渠道流通的過程透明，管理數(shù)字化。

社交云店既是云店也是門店

新零售時代線上銷售的比重正在逐年上升，據(jù)艾媒咨詢分析2020年中國在線消費滲透率已接近70%，這個趨勢還在上升，疫情更加催生了電商平臺的蓬勃發(fā)展。區(qū)別于傳統(tǒng)白酒品牌的轉(zhuǎn)型需要較長時間的進(jìn)行滲透和改革，三萬場上線就啟動了社交云店的新式社交營銷場，賦予門店在線化運營的能力。三萬場正在逐步為線下終端門店配置社交云店，以云店+門店雙重IP進(jìn)行社交營銷。消費者掃盒碼也能跳轉(zhuǎn)到距離最近的云店程序進(jìn)行復(fù)購。

云店體系下的銷售法則

觥籌交錯，推杯換盞，相談甚歡便多飲兩杯，遇上三五知己更加助長氛圍。酒本是人與人交流的潤滑劑，做白酒銷售同樣講究體驗和信任。在米多云店體系中，云店既是在線銷售平臺，也是門店在線化運營。它即完成品牌賦予門店的在線化銷售服務(wù)，同時也能通過門店的客情維護(hù)，把客戶帶到線上。云店體系同時滿足了兩種白酒營銷的需求：一種是消費體驗，他們可以從線上下單，門店配送或者上門自提，隨時隨地滿足購買的需求；另一種基于信任的銷售，今天在這家店推薦下買了三萬場，消費者就和門店形成了緊密的關(guān)系，下一次消費者就可以直接在線上下單，講究的就是一個詞：信任。

活用的社交營銷的數(shù)字化手段

面對日新月異的傳播渠道，品牌中心化傳播顯得心有余而力不足。在云店體系下，每個門店可以是基于共同品牌的獨立運營策略，例如發(fā)起限時團(tuán)購、買贈、拼團(tuán)、秒殺等等，在云店的后臺為門店可以單獨設(shè)置。對于初創(chuàng)品牌而言，差異化打法實現(xiàn)以門店為精度的打擊密度。在品牌層面，通過云店體系能夠通過品牌活動引導(dǎo)到門店更多在線流量。例如正在籌備的三萬場酒窖、三萬場同學(xué)薈活動，我們可以通過直播和視頻把線下活動形成社媒傳播的素材，以云店承接在線的流量，形成品銷合一。

數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字化渠道

在米多的系統(tǒng)中會為每個消費者建立唯一的ID，收集每個掃碼的消費者信息。借助米多的一物一碼能力，品牌可以實現(xiàn)線下門店、社交媒體等線上線下多觸點引流客戶，形成全鏈路數(shù)字化。不管是瓶碼還是箱碼，掃碼的背后都大有乾坤，瓶碼既能解決消費者查證產(chǎn)品真?zhèn)蔚男枨?，又能讓品牌商收集到消費者數(shù)據(jù)，構(gòu)建自己用戶賬戶私有化的過程；箱碼既能解決竄貨問題，又是品牌商實現(xiàn)產(chǎn)品智能化管理的過程，輕松管理進(jìn)銷存。所以說，傳統(tǒng)白酒品牌的渠道劣勢，借助米多的大數(shù)據(jù)引擎進(jìn)行數(shù)字化改革，將變成品牌的數(shù)字化能力優(yōu)勢，提高品牌綜合水平。

三、三萬場營銷數(shù)字化后的思考

酒業(yè)數(shù)字化不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，還要實現(xiàn)渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，對企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是以產(chǎn)品流、費用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，通過收集、分析、識別、維系目標(biāo)受眾，構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展區(qū)域精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)低成本數(shù)字化營銷，讓賣酒數(shù)字化，營銷數(shù)字化。

品牌營銷上，三萬場要做最好的融合酒品牌；在品牌經(jīng)營上，三萬場要做最好的營銷數(shù)字化的白酒品牌。通過一物一碼全渠道觸達(dá)用戶，運用社交云店的營銷數(shù)字化能力塑造品牌核心競爭力；建立品牌CDP系統(tǒng)深度挖掘和分析消費者消費偏好、品牌體驗等角度的數(shù)據(jù)，拉動以消費者為中心的三萬場銷量。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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